一、企业简介

1.基本信息

美菜网由创始人兼CEO刘传军于2014年创立，至2018年已完成5轮融资，累计融资金额已超人民币30亿元，创造了业界神话。同时，美菜网的业务已经覆盖华北、华中、华东、华南等地区，并在北京、天津、南京、上海、武汉、广州、重庆、成都等近50个城市开展业务并建立分公司。

2. 企业职能

美菜网（北京云杉信息技术有限公司）是一家从事生鲜的电商企业，独有的“F2B模式”是通过自建仓储、物流、配送，创新升级农产品供应链，砍掉中间环节，服务于农产品源地和城市餐厅、蔬菜商铺之间。

其服务宗旨是用科技改变中国的农业市场，帮助餐厅做采购，缩短农产品流通环节，降低商户供应链成本。全流程精细化，管控菜品从田间到餐桌细节，提高农民收入，减少压货风险，降低农民损失。

其目标是要为中国大约1,000万家中小型餐馆提供蔬菜采购服务。用户可以在手机上使用app直接从菜农那里订购白菜、茄子等各种新鲜蔬菜。在颠覆传统零售运营方式、绕过中间流通环节方面，它是最新一支生产军.

3.融资历史

2014年6月，获得真格基金1000万元天使轮投资。

2014年11月，获得蓝湖资本数百万美元A轮投资。

2015年2月，获得顺为基金和蓝湖资本共数千万美元的B轮投资。

2015年8月，完成C轮融资，四次融资累计额度已达10亿

2016年4月，完成D轮融资，估值超过20亿美金

2018年1月，完成E轮融资，融资金额4.5亿美元，来源华人文化产业 基金

二、经营情况分析

1.业务模式

 美菜网自建立起，一直致力通过互联网方式的自营模式，全程精细化管控。独有的“F2B”预售模式创新，通过高效冷链物流网络做中间基础，一端链接着上游生产端，一端连接着1000万家商户和13亿消费者，通过自营和POP平台模式，实现生产端和餐厅的直接交付，让利两端。

采购端自采+供应商进驻来解决，自建分拣中心和仓储基地、物流、配送。致力通过美菜，各餐厅只需在每天将第二天所需蔬菜、肉蛋、米面、粮油等在平台上下单，次日清晨，便将货物送到餐厅。

此模式可以为农业产销做更为精准的对接，及时准确地向生产端反映市场需求，帮助提升供给的质量效益和竞争力。还能压缩中间环节，产地分级包装、加工仓储、冷链物流等设施设备建设，则可以有效保证产品的标准化，意味着更快的物流反应能力、更低的流通损耗、更可控更有保证的产品品质，从根本上提升流通体系效率。

• 采购方面，对源头进行把控，补采、预采方式从主产地采购农产品，让餐厅采购下单。
  

• 流通方面，通过冷链运输到仓库，以最快的速度保障食材的美味和新鲜度，货品检验保证质量安全，分拣打包装车通过平台运输到餐厅店铺手中。

• 客户方面，美菜网利用自身资源优势，业务遍布全国，直接覆盖48+城市的116+万个餐饮店，平台优势源头直采，告别中间商，低价优势每单金额立省15%。

利用大数据系统，准确将市场需求反馈给农民。同时利用自身的渠道优势，要求源头端建立生产标准，保证上行农产品的质量安全，真正实现生产有标准、销路有保障的良性循环。

从平台所拥有的资源和物流配送体系来看，可将当前中国生鲜电商平台的运营模式分为：综合电商平台模式、O2O自营、垂直电商平台模式、物流企业平台模式

几种电商平台运营模式比对：

从上表四种电商运营模式来看

• 综合平台具备先天的资源优势，但配送交由冷链物流第三方外包，需要平台监管来保障食材配送的效率与新鲜度。

• O2O模式线上线下融合，线上保证了实体店能够快速获得顾客的订单和反应，并且为实体店做大数据分析提供数据;线下所提供的商品实体则使得顾客可以了解到购买商品的实况，让顾客购买放心。

  但以盒马为例，线下门店质量参差不齐，需要维护品牌与口碑。

• 创业类垂直电商相比较平台运营模式，垂直模式将生鲜的源头也掌握在了手里，使得生鲜的品质有所保障。但是，此类模式也存在一些问题：一是初期用户流量较小，很难实现快速增长，只有通过长期的优质服务才能培养出一大批忠实消费者;二是资金投入量大，核心业务竞争力在一定程度上被削弱物流企业平台依托在物流方面的优势，密布的网点可提供大量前端信息。

通过以上四种电商运营模式对比，美菜网独有的“F2B”自营预售模式，巨大且稳定的规模，从源头把控到流通环节再到客户精细化把控，在农业源头广泛布局，自建高效冷链物流体系，提高效能保证农产品新鲜度，让农产品电商更加标准化。

2.商业模式

美菜网拥有线上APP、微信商城等平台，另还有“城市合伙人”项目，通过合伙人投资开设美菜网站点，面向区域内餐饮商户提供食材配送服务。

1) 城市合伙人

 城市合伙人是指使用美菜网品牌与高校的IT系统，由合伙人投资，在合作城市开设美菜网站点，面向区域内餐饮商户提供食材配送服务。合伙人在美菜网辅导扶持下自主经营、独享收益。

a.投资门槛：

 投资规模最低仅相当一间中等餐饮门店。不卖系统不收加盟费并且额外支持市场推广费用。如果需要退出经营，几乎不会产生沉没成本。

b.提供支持：

全部经营利润归合伙人所有

嫁接近30个城市运作经验，集中培训、上门辅导

对优质合伙人根据经营情况提供融资支持。

目前已经开通城市120个左右，自营店60，加盟店60。城市加盟商由美菜团队负责运营指导。17年全年销售88亿元，预计18年销售达220亿元。

2) 供应商合作

生产基地、生产商、代理商、批发商、经销商等有意向合作的供应商可自行选择更适合自己的业务模式。

美菜供应商合作分为平台商城入驻商家（POP）与美菜网自营供货。自营业务合作伙伴依托美菜网专业的仓储物流、大规模的销售渠道、专业的营销策略及与美菜结算的安全保障销路零风险。目前美菜网大多是自营业务 。

当然，POP供应商可在美菜网平台上开店，直接向中小餐厅销售商家自己的产品，货权属于商家，入驻商家可以自主决定上架商品、自主定价、根据目标商户自定店铺运营方案，更容易掌控利润。

美菜网商品提供平台销售、仓储管理、物流配送、收款回款及逆向退货等全流程服务。收取费用：平台收取销售流水扣点费用（包含仓储服务费、配送服务费、代收货款服务费等）阶梯型收费方式。

• 入驻要求：

除蔬菜、水果品类外，所有跟美菜合作的商家必须是依法注册的法人（包括有限公司、合作社、基地、个体工商户等类型的法人）。蔬菜、水果品类允许个人（即自然人）入驻美菜；
法人性质商家，其法人主体的成立日期需满足6个月以上；注册资金必须在50万元RMB及以上

• 结算方式：

每月7号前美菜网向商家提供上月订单流水，商家核账确认后需经美菜财务审核，审核无误后于10号前向商家划款并提供服务费发票。

2. 营销优势：

• 售卖品类多满足客户大需求：蔬菜、水果、肉禽、水产、蛋类、米面粮油、休闲酒饮、调料干货、餐厨用品、预制菜等，品类丰富

• 价格优势：自营模式源头直采、新鲜低价

• 物流优势：服务便利，自建冷链高效物流，送货上门

4.核心优势与竞争力：

1)运用互联网＋大数据模式实现规模化

美菜网自建数百人研发团队，耗资近三亿打造最高效智能IT系统，规模化管理。

运用互联网+大数据系统，整合了农业产业链中的上下游，规模化管理打通地头到终端农产品供应链，缩短农产品流通环节，解决了传统农业商品流通中的主要问题：

• 商品质量问题：产地直采，商品质量检验且可追溯；

• 成本高问题：规模化采购，降低商品流通成本，减少中间环节，终端用户可直接在电商平台购买所需商品；

• 赊销问题：终端用户浏览所需商品，下单付款；

• 商品价格信息不透明问题：电商平台为终端用户提供商品价格实时信息及相关资讯。

2)全流程精细化管控：

• 源头把控：具有优质商品的直采权以及可以充分保证食材的质量安全；

• 流通把控：自有车辆调配便捷、运行轨迹最优以及运输时间掌控能力强；

• 客户把控：依托大数据技术，精准的预估客户的采购量，以便提高自身的运营效率和完善的售后服务保障。

3)打破信息瓶颈解决农产品滞销，在农业源头广泛布局

为了实现种植精准导向，美菜网通过对采购数据的准确分析，将市场需求的每一款农产品给出一个需求范围，然后指导农民按照市场需求进行农产品种植。既解决了产品的销路问题，又能为农民的种植提供准确的建议

目前美菜网已经与5000个合伙人建立了业务往来。在打破农产品信息瓶颈的基础上，美菜网还给农民提供化肥、农药、种子购买及种植的建设性意见。布局完成后，农产品的质量、产量就有了更大的保障

4)自建高效冷链物流构建电商生态圈

生鲜电商当下的窘状，就是因为没有完善的物流网络体系。农产品因易损耗、保质期短，易变质，对冷链物流设施及物流配送效率要求极高。目前很多电商平台选择第三方物流，效率低。

a.美菜自建物流系统，节约物流成本

据美菜网官方透露，美菜拥有高达5000辆的配送车辆，并建有“美鲜送”物流团队。通过自主研发的TMS系统，运用大数据计算出每天每车辆货品承载量，并合理规划配送路线。经过TMS系统的规划后，一台车在它的运输线路上，至少可以满足15家餐厅的配送需求，这意味着交通网中多了一辆美菜配送车的同时，可以减少15辆蔬菜采购车的奔波。使物流配送精简高效

b.斥巨资自建冷链物流，保障农产品新鲜度

美菜网CEO刘传军表示：首先要打造中国最大的生鲜仓库与物流配送网络，以速度保障食材的美味和新鲜度；其次要严格把控最前端的农户种植的质量，以质量保障食材的低价和健康度。这些都需要足够的量和规模来做支撑，才能真正将“互联网”注入农业、注入农村，注入土地，才能推动中国农业的可持续发展。

5.面对的挑战与难题：

1)农村信息化程度低：

美菜网的农产品连接的一端是农民。但目前，农村的互联网化、信息化程度很低，美菜做的业务是连接地头到餐桌，但是地头端农民互联网化不高，大部分业务还是需要线下沟通处理。

2）线上支付能力弱：

中国中小餐饮里面，移动支付能力很弱，70—80%还是线下支付。

3）商品非标准化：

一直以来，国内农产品市场种类繁多，经营又比较分散。源头供应商缺乏标准，包装与冷链标准不一，作为自营电商平台，自做采购、仓储、物流、生鲜产品的非标准化给整个运营带来了很大困难。针对农产品出现的情况，拓宽销售渠道，品质衡量标准需进一步细化

4）运营效率还需大幅提升：

用户的口碑来源农产品的质量及新鲜度，美菜的商品本身是生鲜，若想在很短的时间内完成从地头到餐桌，挑战很大。所以，整个运营体系的效率提升很重要。

6.立足创新

1)刘传军透露，下一步美菜将进一步下沉供应链，大力拓展农产品源头布局，以现有中央仓为支点，将以探索成功的标准化模式覆盖三、四、五线城市

2) 美菜正在紧锣密鼓的研发针对生鲜农产品的云仓体系，这一创新之举将大大的提升美菜农产品供应链系统

3) 消费升级大背景下，拥有良好形象和口碑的生鲜电商将获得更高的复购率和更忠实的消费者群体。

4) 精准扶贫计划：积极落实国家精准扶贫计划，制定公益计划、收购农户滞销农产品，目前已在河北省、山东省、安徽省等地帮忙采购空心菜、圆葱、西瓜。土豆等农产品百万余斤

三、行业的内在驱动力

1.国家相关政策出台，利好农业电商发展

2017年9月，商务部、农业部下发的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》；提出了开展农产品电商出村试点；打造农产品电商供应链；推动农产品产销衔接；实施农村电商百万带头人计划，提高农产品网络上行的综合服务能力；强化农产品电子商务大数据发展应用；大力培育农业农村品牌；健全农产品质量安全检测和追溯体系；开展农产品电子商务标准化试点；加强监测统计和调查研究的十项重点。

2017年4月，国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》提出到2020年，初步形成布局合理、衔接顺畅的冷链基础设施网络，基本建立“全程温控、标准健全、绿色安全、应用广泛”的冷链物流服务体系

从2012年开始到今年，其间每年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等重要要求

政府允许电商平台自建农场来形成自身的生鲜基地，有效地促进电商平台生鲜产品的品质，在高品质带动下，显然能够有效抵消一定的物流成本，这也许是政府对生鲜电商最大的促进。在未来，随着农产品标准化体系的完善和全程冷链物流体系的实现，相信生鲜电商将快速、高效地发展

2.资本大力追捧，电商巨头纷入局

阿里巴巴、腾讯、京东等巨头企业纷纷全方位布局生鲜市场，加速行业洗牌。逐步形成阿里巴巴和腾讯、京东合作两大阵型，使得线上线下无缝对接，生鲜市场发展也越来越健康完善。进而推动生鲜电商市场。

最新生鲜电商融资数据趋势

自2009年以来，生鲜电商行业陆续资本涌入，09年35家生鲜电商获得创投资金，2014到2015两年时间，大量资本投资生鲜电商，每年生鲜电商行业三四百家企业获得资本创投

时间分布：

轮次分布

数据来源：IT桔子

 投资轮次分布上看，获得天使轮投资的企业有227家，种子轮47家，A轮投资142家，B轮46家，已被收购26家。

3.电商热度持续升温，生鲜电商占主导

电子商务行业热度表

资料来源：IT桔子

从近年来电子商务行业热度表可以看到，生鲜食品占电商主导地位。

2017年生鲜电商市场交易规模为1417亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达至2158亿元。据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%，成交规模将达3740亿。

4.国民经济增长与消费升级，需求个性化与场景多元化

随着我国电子商务的不断发展，互联网＋农业模式整合了产业链上下游。电商商品的丰富度与送货上门的便利性,个性化场景多元化的内在需求极大的促进了农产品、生鲜电商的发展。

据线下网购调查抽取发现，2017年中国生鲜网购用户最经常购买的品类集中于水果、牛奶、粮油及蔬菜；经常购买的品类多在水果及牛奶乳品。

针对不用用户类型来看，喜欢宅在家的人倾向购买水果牛奶及零食，健身的人则倾向购买水果粮油副食及蔬菜，同比来看，零食、粮油副食及蔬菜皆需求较大。而随着经济日益增长与消费升级，人们选择购物的场景也更加多元化，需求个性化，未来用户口碑与体验感是影响各大生鲜电商的关键。

5.技术升级革命

人工智能的成熟让终端的感知能力越来越强。

技术的发展让终端的感知能力变得越来越强，越来越多有价值的数据留存下来成为宝贵的资源。区块链技术实现了从生产、仓储到配送整个环节产品管理的可追溯和可识别。云计算和大数据打通信息流，最大限度地共享数据，在不同产业间发挥联动作用，不断打破产业、时间、空间与市场的边界，促使新物种、新要素、新价值的创造与产生。

四、行业症结所在，机遇与挑战并存

（一）症结所在：

1.三大电商巨头出现，首尾差距拉大

a.资本趋向巨头、生鲜创业者唯有被整合

生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段，2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。同时，从2017年资本脉络来分析，生鲜巨头成为资本青睐的对象，不具规模的生鲜创业者将会被巨头整合。生鲜电商企业巨头战队是生鲜市场的普遍现象，排名先十的电商中，多个电商背后有“巨无霸”在支撑。

b.用户体量竞争，小平台已经没有流量

得用户者得天下！生鲜电商成功的关键：用户数量和活跃度。用户的体量和活跃度都证明盈利情况。但一些小的电商平台因没有流量或用户不活跃，而导致难以为继的窘况，甚至出现亏本补贴用户的情况。随着，巨头的营运区域化之后，2018年用户争夺战将会更加惨烈。

2.生鲜农产品不易保存，高损耗高成本成为症结

农商品由于高成本高损耗不易保存等症结，而且更多的损耗来自好几个层级批发商的摆卖、搬运、磕碰。相比综合平台运营模式，美菜网的自营模式，全流程精细化管控，自建仓储物流体系，可以最大程度地缩短这个过程、减少损耗。

1)耗损率较大

从产地到终端的物流运输环节会出现很大的耗损，蔬菜在每次搬运过程中会有一部分菜叶掉落，含水量高的水产、果蔬等生鲜会蒸发掉部分水分等。根据易观智库数据，一般生鲜产品的耗损率在10%-30%左右。（发达国家的生鲜产品耗损率在5%左右；普通电商商品的平均耗损率在1%以下）

2)产品保质期较短、周转率要求很高

除了干货类，生鲜产品保质期一般都较短，平均在3-7天。在这么短的保质时间内生鲜产品却需要经过多个仓储运输等流通环节，这显然对于各级仓储设施及物流运输人员的要求十分高

3)经销商层级较长

过于冗长的经销链条本身就是我国商品流通环节长期以来的典型特点，而在生鲜电商行业，这一点尤为明显：因为生鲜电商不易储存和运输，且从原产地到终端消费之间的耗损率非常高，大部分生鲜企业缺乏足够的实力可以做到各个环节全部包揽。目前国内生鲜行业的经销商大致有3-4级（产地采购商-大区经销商-区域经销商-街边菜贩/生鲜超市/农贸市场）

3.难以标准化规模化

一直以来，国内农产品市场种类繁多，经营又比较分散。源头供应商缺乏标准，包装与冷链标准不一，信息的不对称，经常会导致很多农产品滞销甚至坏掉。针对农产品出现的情况，拓宽销售渠道，品质衡量标准需进一步细化

（二）机遇与挑战并存：

1. 高效冷链物流，节约仓储成本

针对生鲜电商面临的最大难题——冷链物流问题，自2010年《农产品冷链物流发展规划》出台，我国冷链物流建设进入了前所未有的高速发展。

目前，国内农产品电商大约有4000家，但盈利的企业仍不足1%。究其原因，主要是由于我国农业标准化程度低，农产品流通环节损坏率高，冷链物流不完善等。

我国冷链运输的发展远远落后于发达国家，在中国，蔬果、肉类的冷链流通率分别只有5%和15%。而在发达国家，这个数字分别达到95%，100%，再一次表明，我国与发达国家的冷链流通率的差距是非常大的。与发达国家目前市场现状相比，我国冷链流通率未来还有极大的发展空间

2. 供应链金融科技管理，效能提升

1） 运用供应链金融技术给生产企业提供物流解决方案，集成采购订单管理系统、仓储管理系统、运输管理系统以及财务管理系统，为生产企业优化库存，为物流企业优化运输路径，为相关企业做好一体化结算，形成相对稳定的利益关系，其未来市场空间巨大。

 供应链介入生鲜电商，上游与农户供应商集中采购；下游销售到餐厅：上游供应商及下游餐厅店铺与美菜产生稳定贸易记录，签订贸易合同，向供应链金融公司申请融资额度

2）对产品的外部供应商实施激励制度，比如以大订单增加农户的积极性，与农户建立长期合作关系，实施全程溯源制度和奖惩机制以保证产品品质，通过这样的合作关系来弥补企业自身产品品类有限的缺陷。

3）采用F2B预售模式。企业通过预售一方面可以汇聚大量订单，企业带着大量的订单跟供货商进行洽谈可以占据有利的地位，也可以实现订单农业让供需更加准确，另一方面可以通过预售获得的数据了解到市场及时的需求，从而调整企业的生产和销售策略。最后，企业还应该尽可能的提供满意的服务和优质的商品以吸引消费者的第二次购买，从而提高重复购买率

4）企业城市配送业务遍布全国各地，一定会涉及到物流中的区域配送中心。如果把区域配送中心交给供应链，客户也能实现轻资产运营。通过对库存的管理优化，两个公司的信息系统进行对接后，下游的客户所报的计划会进行滚动，这样就会大大降低库存。

四、盈利模式分析与投资风险

1.盈利基础

从盈利模式来看，供应链决定成本，用户规模决定营收。来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。投资大且周期长，体量小的企业很难盈利。

中国电子商务研究中心特约研究员刘健表示，生鲜电商物流成本占5%、仓储成本占10%、管理成本占15%、损耗在8%、推广成本在10%以上，尤其是区域生鲜电商成本更高。而生鲜电商的客单价在100元左右，生鲜电商的毛利润不超过30%

下面从基本利润等式分析盈利模型，从盈利模型的每一根链条作为参考

2.毛利率较低

毛利率较低主要是行业阶段性竞争及产品品控与质量保障造成的高成本，要想提高产品销售毛利率获得盈利，要从三个方面：

a.供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间

供应链的介入效能的提升为农产品电商提供了强有力的竞争力。.实现附加值更多利润来源，资金代垫的过程实际上是用供应链金融来帮助优化上游和供应链的过程。

b.加强仓储供应链管理成本投入，同时提高成本投入效率

通过冷链干线配送运输， 智能排线技术和智能排车系统，极大地控制了农产品从源头到客户手中的损耗率，降低了农产品供应链的成本。

c. 通过其他业务收入

包括平台服务佣金，平台配套服务收入等

3.融资失败、供应链断裂为致命点

供应链的断裂与融资失败必不可分，食材配送电商投资大且收期较长，供应链金融介入上游采购与物流运输，提高物流能力与供应链效能，更有利促进其发展。供应链断裂是生鲜电商的发展的致命点。

把物流作为风险控制点和行业入口，开展供应链金融。物流控制货权，为供应链金融展开提供了条件。掌握物流数据，提供风控模型，做好风控管理的物流供应链金融公司会有好的表现。

  五．小结

  每个行业都是危机与生机并存，结合美菜网等国内外生鲜电商领域目前较为成功的运营模式，未来生鲜电商行业必须要寻找新的突破点:

建立标准化产品来源+产地直采直供模式

智能高效物联技术+冷链运输

高频生鲜+高毛利其他产品

分布式小仓+社区自提点的生鲜电商宅配模式

才能在激烈的竞争中脱颖而出，带动产业链与新经济的高速发展，加速从低维向高维迈进的历程。

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