农产品也能卖疯了？详解拼多多的野心和梦想

叶明春

2019-06-20 10:29:31

[ 导读 ] 拼多多的农业布局。

又到一年“6·18”。

根据拼多多数据显示，截至6月12日上午11点，平台“6·18大促”12天已卖出67亿元水果生鲜、食品等农（副）产品，较去年同期增长310%。

继淘宝、京东后，拼多多已经成了目前成长最快的农产品电商销售平台。

拼多多，准确一点的名字或许应该叫“拼多多公众质量道德监督股份有限公司”。自成立之初，因其商业模式的独特性，它始终接受着国内舆论高级别的道德评价标准、严格的质量监督和苛刻的创新界定条件。它因社交而起，又因社交招黑；是一家缺点、错误无法隐藏，被无数人用放大镜免费监督的商业公司。

3月初，拼多多发布了“2018拼多多扶贫助农年报”，这个在营销和渠道策略上备受争议的公司，第一次大规模地展现了它的营销和渠道策略在农业领域的可试性。

数据来源：拼多多2018年扶贫助农年报

2018年全年，成立3年的拼多多年GMV达到了4716亿元。扶贫助农年报显示：2018年度，拼多多平台农产品及农副产品GMV达653亿元。平台累积触达并帮扶17万建档立卡户、累积带动了62000余名新农人。2018年度，农业产品的GMV占拼多多平台总GMV的13.8%，等于说，拼多多平台上每卖100元，就有13.8元来自于农产品。

“拼”出来的大市场

一个显而易见的疑问是，在农产品领域，淘宝、京东、苏宁等电商平台，很长一段时间内，通过渠道下沉的布局和多年的经营，已经占据了时间和空间优势。

拼多多的爆发力来自于哪里？

先回到我国农业的基本面。

由于分处不同的温度带、不同的地表特点和土壤属性，我国农业的耕种用地非常分散。加之我国的土地政策，土地流转率有限，导致了我国农产品种植以散户居多，农产品品种不易大规模聚集的特点。

而在农产品上行过程中，由于传统加工、流通等中间渠道的层级复杂，价值相似的农产品，经常会出现“十里不同价，隔天跌破天”的价格窘境。

普遍的破局做法与淘宝和京东类似：金融下行扶持各地农业大户，重新构建物流、渠道等上行空间，以平台或者旗下的零售企业为终端，为农业赋能。

在先发优势和平台生态优势双向作用下，淘宝、京东、苏宁等巨头几乎垄断了此类农产品大户，占据了产品源。这也是许多农产品电商无法突破供应端瓶颈的重要原因之一。

拼多多解决产品之道，就一个字：拼。

1.拼大户。拼多多一开始没有把主视角对准农业种植大户，主打的农业产业概念是“扶贫助农”。在获取政策支持之外，拼多多成立了由农业专家、扶贫专家、数据分析师、平台农货运营专员、农产区拓展专员等人员构成的“拼农货”“多多大学”“扶贫专项组”三个重要团队。这些团队下沉到贫困边缘山区等传统种植大户之外的区域，对农业散户进行种植和电商联合辅导，形成产业本地化能力，最终成为拼凑成大户。
2.拼农人。借助“多多大学”和“新农人返乡体系”，拼多多带动有互联网思维的年轻人返乡创业，扩充新农人队伍。根据拼多多联合创始人的介绍，“新农人”除电商运营外，还承担两大职责：一是联合平台及地方资源，对封装、物流进行优化梳理。二是直连地区建档立卡贫困户，在当地有关部门和平台的监督下，确保各项资源扶持和溢价收购能切实帮助贫困户实现增收。实际上就是拼多多在农业领域的一线地推和执行人员。
3.拼流通。既然有意避开传统电商争抢的热门大户，也就意味着拼多多需要重新构建基于散户的物流渠道。拼多多与中国邮政物流合作，开始把物流和渠道体系深入到偏远农产区，在产地选择合作方，整合分拣、包装、物流资源，做到直连全国城市和农产区的“产地直发”供应链体系。

通过“三拼”，拼多多化零为整，差异化地找到了自己供应链的最上面一环。

为什么是拼多多

开题一张图。

在多个场景中，拼多多方都提到了其“农业中央处理系统”在开拓农业产业中的重要性。结合公开资料以及对拼多多“扶贫助农年报”的分析和理解，35斗记者大致梳理了这张示意图。

这是一张用大数据构建的，从C端到B端，再从B端到C端的生态式闭环。

拼多多财报显示，截至2018年底，拼多多技术团队共有2000余名工程师，其中超过250人专注于算法设计和开发。在此基础上，2019年还将扩招2000名技术工程师，预计到年底，拼多多的技术团队的工程师数量将超过4000人，其中超过1000人专注于算法设计和开发。

也就是说，拼多多是一家类似于今日头条，专注于算法，研究消费行为，用C端驱动B端的电商公司。

在拼多多的农业中央处理系统中，拼多多联合创始人达达说：“该系统将输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。”

我们穿插在一则新闻中，讲解一下拼多多的数据结构，似乎更清楚直接——

12月18日，爱心助农团队（多多大学、产区管理系统、BI系统等介入）与商家奔赴乾县，了解到郑志龙老人身患重病，家中条件又比较困难后，决定以高出市场价格一倍，即1元/斤的价格，全部买下其家中的1.5万斤梨，并承诺今后数年将优先包销（订单管理、农户管理、生产及销售预测等系统介入）。

与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在APP的醒目位置推广（客户服务、拼团模式、多多果园互动游戏等前端介入），为其提供价值上万元流量支持，最后在一周内全部售罄。

为了帮助更多的“郑爷爷”脱贫，“拼多多模式”还建立了“爱心助农”紧急响应机制，针对全国各地贫困户遇到的农货滞销（用户大数据分析、订单管理、产区管理等系统介入），联合商家溢价30%以上，到田间地头上门包销（物流和调度、品牌孵化、激励系统等介入）。

当然，这是一个线性的极度简化了的系统运行模拟过程。拼多多的农业中央处理系统是一个可循环以及标准化的系统。

采用发动新农人返乡，以及“扶贫助农”，拼多多构建了二级农业人才建设模式。这个模式不仅解决了产品问题，还主导了产地农产品集聚、分级、加工、包装工作的方式，解决了农产品流通的“最初一公里”问题。

通过拼多多线上拼团模式，拼多多砍掉了制约传统农产品流通中重要的中间商环节，为分散的农产品整合出了一条直达4亿多用户的快速通道，解决了“最后一公里”问题。

同时，拼多多发挥自身的社群互动优势，创新了类似于阿里蚂蚁森林的“多多果园”互动游戏：用户认领一株果树，通过浇水、拼团、互动等模式，帮助果树成长，等果子成熟，用户会收到一份免费的水果。

多多果园的背后，运行的是从订单农业、供应链管理、用户行为分析等成套的“农业中央处理系统”。

据拼多多扶贫助农报告显示：2018年，拼多多平台累计诞生13款销售过百万的冠军农货单品。超过600款销量10万+的爆款农货单品。由此孵化出了一批带有地理标志的新农货品牌。

以“扶贫助农”为突破口，用“农业中央处理系统”循环的拼多多农业版图，正在一步步扩大。

拼多多农业模式的可复制性

很大程度上，拼多多的农业项目，带有很强的拼多多属性，很难进行系统的复制。

比如，腾讯企鹅智酷的研究报告显示，拼多多和快手的用户重合数很高；在年龄、地域和性别分布上，拼多多用户画像以女性为主，和唯品会高度重合；拼多多约60%的用户追求用更低的价格买到更高原价的商品。

这些属性决定了拼多多销量百万以上的爆款类型，以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主的特点。显然这也是水果等农副产品的主要受众群。

拼多多与其他电商平台用户分层分析

但拼多多在农业电商中的狂奔，确有许多值得后起电商和农业电商从业者学习和借鉴的地方。

一直以来，拼多多以“差异化”竞争为主要生存手段。差异化的最主要的特点就是避开同质化竞争。在淘宝、京东等在农业领域形成头部企业之后，拼多多选择的是“农村包围城市”的战略打法。

短线来看，在农产品上游端，拼多多往下走，选择了比淘宝、京东更深的下沉渠道，整合了它们没能完全重视的散户资源。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示，“一二线城市消费者是产地直发的平价农产品最大的消费群体，一是出于实惠，二是采摘时成熟度高，口感更好更新鲜。农产品进城与品牌下乡，在拼多多上形成了明显的商品对流，实际上是从商品层面带动了要素层面的城乡融合，由此推动更为紧密的国内统一市场。”

因此，在农产品下游用户端，拼多多往上走，在淘宝、京东等电商希望用户下沉的时候，它在用农产品打开一二线用户的需求。

长线来看，农业领域的突破，为拼多多找到了一条可以与淘宝、京东等短兵相接的资源。

横向比较一下，本来生活、京东到家、7Fresh、盒马、每日优鲜、小象生鲜、易果生鲜、社区团购等企业和模式，无论是线上平台连接线下实体店的到家模式，还是前置仓模式、混合业态模式和社交电商模式，其根本都是希望通过解决生鲜（农产品）的“最后一公里”的标准化服务，给予消费者更加快捷和低价的农产品。类似于农村淘宝、拼多多、京东生鲜等在“最初一公里”里的创新和突破，并不多。

此外，拼多多正与全球多家科研机构协作，共同探索分布式AI技术的发展。目前，拼多多已经成立技术顾问委员会，YC中国创始人、前微软全球执行副总裁、前百度总裁陆奇正领导技术委员会相关工作。

用大数据和人工智能改造中国农业产业链的拼多多模式，正在逐步显出雏形。