作者：马云华

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

刺痛神经。志玲小姐姐和岛国的男人结婚了。

但不可否认！岛国有些地方真的值得我们学习，比如农业经营模式和经营农业的态度，尤其是日本第六产业。这也是为何国人纷纷去日本考察农业的初衷吧。

到底啥是第六产业。我说一个概念，大家就能理解第六产业，这些年中国倡导的一二三产业融合，其90%一二三产业模式与精髓源自日本的第六产业。

我们再从浅层次理解“第六产业”：农业与工业、服务休闲、商业等业态融合形成新业态。

日本六产新业态已经如火如荼的发展了。比如，日本mokumoku农场 这个案例大家已经非熟悉了。

今天，我们介绍的另一个案例就是用“第六产业”精髓做农业的无印良品。

这些年，卖毛巾、卖被子、卖拖鞋等生活必需品的无印良品一直做商业布局，从其布局情况来看可以用1个词来形容“跨界”，但这些布局都没有逃离无印良品“生活主义”的理念。

比如：卖房子、做酒店、开菜市场；2019年，无印良品又对外宣布：进军农场。

纵览无印良品的商业布局，我也悟出一个道理：懂人性，才会走得更远。尤其是做农业。

01

卖菜：满足消费者底层需求

2017年7月份，无印良品（MUJI ）在日本东京有乐町开设了全世界第一个“蔬果卖场”(MUJI vegetable）。这是无印良品首次在门店销售新鲜蔬菜和水果。

我们曾经实地走访无印良品的果蔬卖场，被其满满的性冷淡设计打动。在店里，从菜品的摆放和产品包装细节，依然能看出无印良品对细节的重视。虽然种类不多，但是都是精挑细选应季商品。并且这些农产品都会标示生产农场名称与位置，以及建议食用方式，非常的贴心。

我们还发现，除了新鲜蔬果外，也会同时贩售适合与这些食材搭配的调味料，或是以该食材为主成分的加工食品，前后共有约 300 多项食品杂货。更辣眼睛的就是店里还展出一些农耕时用的道具。

截止目前，无印良品已经东京、大阪开设的新门店就采取了生鲜蔬菜与常规商品共通售卖，楼上还可以用餐的混合模式。

从无印良品的蔬果卖场，我们看到以下几个关键信息：

1、精选的农产品：满足人们对好产品的渴求

店铺的农产品区，都是当季最新鲜的。同时这些果菜农产品基本上不打农药，或者农药使用少于正常量低于50%。

2、做好连接：做好人的沟通

无印良品的初衷就是希望城市与农村、城里人与农民相互了解和互动。因此，店里的蔬菜都会标上产地和农户的名字，并可以给产品留言和建议，另外农户们还是写上这些写农产品的“做法和吃法”等信息。

02

开农场：满足消费者高层次需求

卖菜不是无印良品的终极目标。无印良品的大招，还在后面呢？

2019年3月份，无印良品在日本东京的郊区千叶县鸭川市西部，与当地的农场合作，还开了一间名为“里のMUJIみんなみの里”的全新店铺。你不仅可以买到、吃到最新鲜的农产品，而且可以亲自下地体验农活。

这个农场店铺占地160平方米的店铺的前身，是一个当地村公所，无印良品对建筑内部进行了装修和改造，并保留了 “みんなみの里”（大家的村庄）的名称。

此外，店铺边上占地面积更大的MUJI食堂，自然也选择了当地最新鲜的蔬菜，制作出特别的限定菜单。豆腐汉堡、蔬菜冷面、鸭川特色的小菜、寿司等，都是独一份的。

除了惯常的产品贩售、无印良品食堂外，它还是一个能够买到当地新鲜特色蔬菜的特别店铺。

无印良品的生鲜农场店怎么玩的呢？

1、靠近城市消费者

农场一定要离城市消费者越近才会越有机会。

无印良品的农场生鲜店位于东京千叶县鸭川市宫山，距离东京市中心大概90公里，1个小时左右的车程。

同时，农场的周边环境是传统的日式小乡村，店铺位于乡道旁边，后面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。这种格局类似工业上的前店后场，只不过这里的场是农场。

2、店+场的产业模式

无印良品的农场生鲜店采用店+场的模式。

农场生鲜店占地160平方米，前身是一个当地村公所，无印良品对建筑内部进行了装修和改造，并保留了 “みんなみの里”（大家的村庄）的名称。该店里的基本上是当季的农产品，有自己合作基地的产品，也包括周边农户的农产品。

后边的农场是跟当地的农户进行合作的，这周边的农地面积并不大。主要种植了一些水稻和水果、蔬菜等。

3、体验式营销

世上最大的营销：体验式营销。体验式营销解决：1）品牌认知；2）市场教育问题；3)刺激购买。

无印良品的农场沿用日本体验式营销。但有一个例外，无印良品并没有在合作的农场搞“采摘”，而是采用预约式的农活体验。

比如，消费者通过在线预约的方式再在某个时间来体验插秧或者收割水稻、果蔬采摘农活。

同时，这些农活体验都不是免费，而是收费制。比如，体验种植插秧，收费为1500日元。除了体验农活，还有可以现场学习制作寿司。。这也中国的采摘活动不同。

4、文化节庆活动

文化节庆活动已经成为县域吸引游客和推广品牌的重要手段。这也是日本“第六产业”的核心。

无印良品的农场借助活动吸引更多消费者来到农场休闲与游玩。比如，儿童画展、传统的日本鼓演出、村里的年糕大赛...

无印良品通过举办文化活动帮助成立的消费者和儿童认识农村、并来到农场休闲旅游，过另一种生活方式。

5、餐饮+零售的经营模式

餐饮+零售已经是现在新零售的主流，目前，盒马鲜生、京东7FRESH都采用餐饮+零售的模式。

无印良品开在乡村的这家生鲜店也一样，而这里的餐饮则更具特色：早中餐都有不同的饭菜供应。比如，早上有吐司或者饭团、中午有当地的食材做成的寿司、价值10-40左右的便当盒饭。

这便当都是采用当地的食材制作，很多都是手工制作，是当地的传统手艺，同时，还有用本地新鲜水果做的水果冰激凌。另外，在餐厅，消费者还可以自己自作美食。

这也是农场到餐桌概念逐渐受追捧的原因之一。这些食材都来自农场和周边的农户家。

我们可以看到，无印良品也在用自己的方式在缩短距离，从原产地到制作过程，甚至可以让消费者参与进食物的制作中去。

无印良品运营公司良品计划会长金井政明表示：“现在城市人与食品生产者的距离越来越远，我们每天都在消费，却不知道产地生产者们的辛劳。正是基于此种想法，我们开设了这家生鲜卖场，希望能够缩短这一距离。”

03

商业逻辑

谈到商业逻辑。其实就是跳出农业，用全新的思维审视农业和消费者需求。无印良品的做农业的商业逻辑有以下3点：

1、满足用户底层需求

永远记住:用户的需求才是我们的存在的价值。

经营农业必须要跳出农业，不做二、三产业的附庸，而是形成自己的核心价值，用硬核的产品与服务满足用户的需求。

可以看到，无印良品不是卖产品，而是卖“生活方式”，从而满足用户对“美好生活”的向往和需求。

2、用产业重构农业商业

农业需要突破或者颠覆的地方很多，想要在农业走上成功或者能实现抱负。我们认为，应该借助产业来深耕农业。

即时当下，技术颠覆了传统农业，但农业还必须要从技术颠覆转变成商业重构，这样才能实现技术的最大化。

因此，用产业思维来改变农业，是全局性的、联动性的。的确很有意义。

无印良品借助新商业打通农业、工业、商业新链接方式，不仅仅改变传统农业，还连接更多的人参与到新农业的建设，实现人货场的价值再造。

3、不卖产品卖服务

在产品同质化的时代，如果产品都是一样的，那么，吸引更多的消费者，我想就是服务。

无印良品的用高质量的服务来满足用户，比如餐饮服务、体验服务等。

其实，农产品是一个以产品为王的产业，但随着消费升级的到来，服务的属性至关重要，用优质的服务来推动农产品的销售。这也是一种经营方法。

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总结

在农业领域，无印良品为何能走向成功。除了无印良品的精湛的现代化管理经验，还有一点就是洞察人性。

在中国农业的发展历程中，阿里、京东、苏宁等巨头公司，乃至中化、中粮、北大荒等产业巨头纷纷切入农业，我想他们除了对趋势的洞察之外，对人性的也非常了解。

记住！做农业，必须要懂人性。

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