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近些年来，越来越多的农产品生产加工企业开始重视产品的包装，逐渐接受并认同包装是影响消费者选择的重要因素之一。

而随着“新零售”的崛起，他们不再只把包装当作保护和携带产品的“容器”，而是开始探索包装设计的现状和发展趋势：如何通过包装设计提高农产品附加值，帮助其在新零售市场中得到有效传播，从而提升品牌形象和市场占有额，让包装成为一张“行走”的、宣传品牌和地域文化的名片呢

马云将 “新零售”概括为 “以用户体验为中心，利用大数据、智能等先进技术，实现线上线下加上物流深度融合的新零售业态”。有业内专家指出，新零售是依托互联网技术，通过线上线下融合、实现。线下店商+线上电商运营的新零售模式。

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因此，新零售是创新传统零售方式，是线上、线下和物流再加上云计算、大数据、人工智能等创新技术复杂融合的新业态。

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1、政策支持下的“新零售”市场

从 2013 年到 2019 年的中央一号文件都提到了要对农村电商、农产品电商的发展给予政策上的支持，尤其是近两年，还明确提出了“推进‘互联网 +’来带动现代农业的发展和运行”。

而“新零售”作为农业产业新的销售终端，需要将农产品的包装重新定位，做到可以根据消费者对产品的提前预定，调整销售策略，提升渠道效率，从而降低成本。

2、我国农产品包装设计的现状

我国的现代化农业和农产品包装设计起步较晚，需要努力和改进的地方较多。造成这样的因素主要有：

（1）农产品深加工的能力较差

目前我国主要农产品经过加工成为食品成品的比重较低，消费食品仍以未加工的资源性原料为主；在我国的出口食品中，原料性食品占了很大一部分。

而这些出口农产品及加工品的传统包装材料，要么是不透明的包装材料，要么是塑料真空包装，前者顾客无法直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高 。

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（2）包装较为传统

新鲜蔬菜、肉类、水产品等是我国出口食品、农产品中的大宗产品，但这些产品基本没有经过加工，其包装多用传统的纸箱，没有鲜明的品牌标志 。

（3）包装设计辨识度不高

在外观上，很多农产品的包装设计还没有达到现在消费者的欣赏水平，也很少考虑甚至忽略了包装设计在销售中起到的重要作用。一般农产品的包装用传统的纸箱，或者塑料包装，品牌和产品介绍不明显。

要提升农产品的价值与价格，除了优化产品本身的质量外，最有效的办法之一，就是通过包装的改进来提高附加值。

3、“新零售”时代农产品的包装设计

随着经济的发展，通过互联网等渠道进行消费的方式，在年轻群体中更受欢迎。因此，在“新零售”时代，农产品的包装设计也许能起到更大的作用。

（1）“求美”引导消费

“求美”动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机，即使是在新零售这种线上和线下结合的新兴市场中，消费者对美的追求也从未消退。“求美”动机是要达到赏心悦目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，这种现象在受教育程度较高的群体以及从事文化教育等工作的人群中比较常见。

在这种动机的支配下，消费者选购商品时会特别重视商品的颜色、造型、外观包装等因素，讲究商品的造型美和艺术美。

盒马鲜生瓶装大米。图片来源：盒马鲜生官方微博

（2）“求实”提高可信度

很多消费者在购买农产品时，都是秉着“求实”的动机来购买的。因为大部分农产品都是要吃进肚子里的食物，消费者希望这些产品可以看得见、摸得着。

在选择农产品包装材料的时候，要能直接展示产品的成色和属性，这样既可以为产品提供可靠的运输保障，又利于提高消费者对产品的亲切感。比如肉类或者其他易变质、易污染的产品，或对保存方式要求更严格的产品，要首先保证储运环节的安全。

另外，如果农产品包装使用的是的环保材料，能够大大提升消费者购买的好感度。这些技术的实现其实并没有增加太多的成本，却能让消费者购买起来更放心。同时，环保的包装材料也可以帮助农产品体现自己的“真实”，因为消费者对环保材料有一种天然的安全联想。比如纸质材料是可回收利用的，可降解的材质是环保安全的……这些都符合大众的传统观念。

每日优鲜上的鸡蛋包装。图片来源：每日优鲜

（3）“求便”促进流通

易损、难运输是农产品包装的另一难点，“求便”也就是消费者在购买农产品时，寻求便利的的获取、储存方式，这也是决定消费者是否长期且固定的购买某种农产品很重要的因素。

便利性是当今农产品包装的一种潮流趋势。通俗一点的说法就是，农产品“抓”起来就能带走，可以直接进入付款环节，这是非常有利于销售的。除了消费者在线下的直接购买，在线上渠道，消费者下单以后，包装是否能让工作人员方便装袋和配送，也是应当着重考虑的。

（4）“差异化”强化识别

根据设计心理学的原理，如果能将产品的差异在包装上面表现出来，就能刺激消费者的固化联想，可以让这种产品的形象停留在消费者心中。

现在市场上，“同质”的农产品很多，所以很容易出现高度均质的现象。主要体现在两个方面：一是同类产品之间在内在品质上差异不大，产品各个方面高度平均；二是也许在内在品质上有些差异，可是在外观上不显现。如果不借助仪器，不经过品尝，很难直观分辨出来。

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要抛弃“高度均质”的现象，办法就是将内在差异外在化。比如水果大家都买过，但从外表上很难分辨它到底甜不甜，问老板肯定会得到一句“包甜”的答复。但如果能将水果的甜度外在化表现出来，比如“甜度可见”这样的标识体现，让以前只有凭靠感觉能分辨的水果内在品质有了新的展现途径，就能提高农产品的销售力，在市场中占有一席之地，并找准产品的定位。

（5）“媒体化”创造价值

不管是线上还是线下，年轻消费群体更希望通过简单、有趣的方式摄取信息，与此同时，农产品的信息传播也遇到了很好的契机。

“新零售”市场中，农产品的包装是一种重要的终端传播媒体。随着二维码技术的普及，越来越多的生产者采用这一手段进行品牌传播。比如在农产品的包装上印上二维码，方便消费者随时扫一扫，快速了解产品信息，会形成除开产品本来包装上的信息以外，形成脱离包装的另外的信息链。消费者既可以得到可靠的产品信息，又可以加深对产品的印象。

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此外，将当地特色传统文化融入到农产品包装设计中，也会提升产品文化内涵。从外包装上来说，可以发掘传统材料，比如竹、麻绳、陶等，同时借鉴民间工艺将农产品的生产故事或者产地文化体现在包装上；对内包装而言，可以制作一些具有当地特色的小工艺品或宣传画册，介绍产品和产地的人文背景、自然环境、风土人情等，加深消费者对产品的信任与好感。

还可以将农产品的民俗故事、品味餐饮文化、制作工艺流程、生产出厂时间等印在农产品的包装盒上，帮助产品打入目标市场，让目标消费群体产生购买行为，不但能使农产品自身的价值大增，让消费者和产品之间有“身份”的匹配，另一方面也可以让农产品成为外地游客喜爱的“抢手货”。

在“互联网 +”背景下，可以利用互联网传播范围广、速度快的特点，立足地方特色，满足“新零售”市场消费导向的原则，打造农产品区域品牌的包装，提升地区形象。

农产品的包装经过精心设计，匹配相应的文字与图像，可以做到观赏性和促销性皆有。观赏性主要解决的是吸引力问题，要引起消费者的好奇心和阅读欲 ；促销性主要解决产品说服力问题，要求包装元素的组合必须促使消费者产生购买冲动，这才是农产品包装的真正意义所在。

来源：GIA设计

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