图片来源：视觉中国

乡土特色产业是指根植于农业农村特定资源环境，由当地农民主办，彰显地域特色、开发乡村价值、具有独特品质和小众类消费群体的产业，涵盖特色种养、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工业等产业。

近年来，乡村特色产业有了长足的发展，已成为农民就业增收的支撑力量和乡村产业的重要增长极。

1、发掘一批乡土特色产品

各地以资源禀赋和独特历史文化为基础，有序开发特色资源，做精乡土特色产业，因地制宜发展小宗类、多样性特色种养，加强地方小品种种质资源保护和开发，充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，保护传统工艺，开发了一批乡土特色产业。

湘西腊肉。图片来源：湘西头条

很多带有地域特色的传统产业，如卤制品、酱制品、豆制品、腊肉腊肠、火腿等传统食品产业，以及竹编、木雕、银饰、民族服饰等传统手工业产品，成为消费者的“后备箱商品”和“伴手礼礼品”。

2、建设一批特色产业基地

各地围绕特色农产品优势区，积极发展多样化特色粮、油、薯、果、菜、茶、菌、中药材、养殖、林特花卉苗木等特色种养，推进特色农产品基地建设，支持建设规范化乡村工厂、生产车间，全面提升特色农业的绿色化、标准化、品牌化发展水平。

朝天核桃。图片来源：微朝天

从 2018 年起，中央财政已安排 12.74 亿元，支持 20 个省 62 个县，围绕 1~2 个主导产业建设绿色化标准化生产基地，发展加工仓储物流等关键环节、加强质量控制和品牌培育，不断推进绿色循环优质高效特色产业发展。

3、打造一批特色产业集群

乡土特色产业示范村镇涌现。全国“一村一品”示范村镇达到 2409 个，成为乡土特色产业品牌化、集群化发展的平台和载体。

常山县青石镇胡柚。图片来源：上虞日报

很多示范村镇激发自身农业资源和自然生态优势，实现人无我有、人有我优、人优我特的发展途径，推进整村开发、一村带多村、多村连成片，夯实产业基础，厚植区域经济发展新优势，不断将资源优势转化为产业优势、产业优势转化为经济优势。

4、创响一批乡土特色品牌

各地按照“有标采标、无标创标、全程贯标”要求，制定不同区域不同产品的技术规程和产品标准，宣传推介一批乡村特色产品和能工巧匠，创响 10 万个“独一份”“特别特”“好中优”的“土字号”“乡字号”特色产品品牌。

图片来源：乌江涪陵榨菜官网

四川郫县豆瓣酱、重庆涪陵榨菜、山东潍坊风筝、河北蔚县剪纸等一批乡土特色产业，承载着历史的记忆，传承着民族的文化，创造着独特的产业价值，增加特色品牌产品和个性服务供给，满足市场多元化需求，而且成为当地农民增收致富的优势主导产业，还保护了传统技艺、传承了民族文化。

有许多看起来非常好的乡土特色产品做了许多年，却还是做不大，到底是什么原因呢？

1、“伪特产”，含金量不高

一些地方对产自家门口的产品像对待自己的孩子，充满了主观和感情色彩，“溺爱”式地把自家产品当作特产。其实，其中的许多产品算不得乡土特色产品，是“伪特产”，含金量不高。

图片来源：济南时报

“伪特产”类的产品，从品种到品质，从工艺传承到历史文化都称不上特产，比如一般的大葱、一般的大米等。如果把这些普通农产品当作特产来营销，只会阴错阳差、事倍功半。但这个问题也要根据具体情况判断，同样的产品，有些确实可以被称为特产，比如章丘大葱、五常大米等。因为这些产品要么品质更优，要么工艺更特，要么长久流传。

2、特色过度，受众过小

有一部分乡土特色产品，产品特色十足：或是因为口味特殊，或是因为加工方式繁复，亦或是因为消费场所有特殊的要求，这些产品更像是当地人在当地的专属产品。

用在原产地的正宗产品和营销手法打外埠市场，不一定奏效。将乡土特色产品从“尝鲜”消费转变成“持续”消费，是乡土特色产品企业需要面对和解决的共同课题。要让乡土特色产品畅销，就要更换换思路，从乡土特色产品生产企业的角色中走出来，用普通消费者的视角审视产品特色。比如老干妈辣酱，它无疑是从特产出发的，但却能征服大部分中国人的味蕾，这里面的分寸和奥妙值得好好研究借鉴。

图片来源：老干妈官网

3、产品既特又好，但是受自然制约，产量少

小品类、小规模的优质乡土特色产品遍布全国各地，对于这类产品，要首先搞清楚其规模小、产量少的原因。如果我们把这些品种品类资源稀缺的特产列为营销备选对象，就要考虑在保持产品品质的前提下，能不能将之规模化和市场化。

物以稀为贵，这样好吃又少的产品一般不愁卖。小品类农产品如果仅仅想找到一种匹配的营销模式并不难，但是要想有更大的发展，谋求更广阔的“钱”景，就需要对这个乡土特色产品做出进一步的评估。

4、经营固守“老”“特”模式

经营模式固守“老”“特”的具体表现有以下几种：

一是倚“老”卖”老”。一些经典特产，其中不乏百年老字号的产品，其品类知名度高而品牌知名度低，数十年如一日，在营销模式上倚“老”卖“老”，循规蹈矩。

二是倚“特”卖“特”。一些企业以当地特色为卖点，把产品定位于中高端礼品市场，依靠本地机关和企业团购、商务送礼、年节走亲访友馈赠以及外来旅客尝鲜购买为市场，在家门口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束缚。

与倚“特”卖“特”相伴相生的是，产品定价畸高，认为不贵不特色，导致特色农产品适应的群体很窄，更加依赖礼品市场，没有走入消费者的日常生活，因此市场始终做不大。

5、区域公用品牌误区

过分倚重区域公用品牌，是乡土特色产品企业做品牌的一个重大误区。比如阳澄湖大闸蟹。

图片来源：苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会

“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹的却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者分离。每年正宗的阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌产品就在各大超市和众多以“阳澄湖大闸蟹”为名头的专卖店里开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的 5~10 倍，全国的真假蟹比例更是远在 1∶10 以上”。阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。

在品牌名称中嵌入公用产地名称，很容易出现滥用的情况，因为这样的通用名称，并不可能为一家企业独占独享。谁拥有、谁经营，谁才会珍惜，打造产权清晰的企业商业品牌才是乡土特色产品的根本之道。

发展乡土特色产业，要处理好以下四点关系：

1、保留传统与走向现代的关系

乡土特色产品沉淀了悠久的传统和历史，但不能因此排斥科学和现代化。什么要保留，什么要改进，不是一件容易处理好的问题。

图片来源：王致和旗舰店

比如王致和的腐乳，传统工艺做出来的产品比较咸，高盐，不符合现代健康需求。改进工艺后，含盐量降低了，但产品的风味保持不变。

2、规模与稀缺性的关系

物以稀为贵，搞乡土特色产品不能一哄而上，要保留一定的稀缺性，但也要有恰当规模。没有规模，品牌效应和经济收益低。

规模搞多大要根据当地特殊的地理气候条件决定。不顾地理气候条件一味地搞大，特殊性没有了，稀缺性也就没有了，乡土特产存在的价值也就失去了。

3、手工与机械的关系

有的要机械化，有的要保留手工，要以提高附加值还是降低附加值来衡量，不能单纯以提高生产效率来衡量。

比如机械自动炒出来的茶，沉降不好，在机械炒茶达不到要求时，高端产品还是要坚持手工操作。

4、线上和线下的关系

图片来源：本来生活网

线上的电商对乡土特产的发展很重要，但线下的体验同样不可缺少，对于从来没有尝试过的产品，消费者在网上直接下单非常困难；已经在线下成为品牌的，把线下的品牌声誉直接移植到线上，会发生同样的品牌效力，比如褚橙。因此，线上和线下要相互促进。

来源：农业农村部新闻办等

整理：神农岛

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