在品牌商家、一二线城市用户被瓜分殆尽之际，天猫、苏宁、拼多多等综合性电商平台，本来生活等垂直性电商平台以及一亩田等从事大宗农产品的B2B 线上交易平台，纷纷将目光转向了广阔的乡镇和农村。

截至 2019 年 3 月底，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到 7.21 亿，比去年同期和上一季度上涨 1.04 亿和 2200 万，年度活跃消费者达 6.54 亿，比去年同期增长 1.02 亿，其中 77% 的新增用户来自三四线城镇及农村地区。同时，截至 2019 年 3 月底的 12 个月期间，拼多多年活跃买家数达 4.433 亿，较上年同期的 2.949 亿净增 1.484 亿，同比增长超过 50%。

电商平台们在打开农村销售市场的同时，也正使中国冗长的农产品供应链条逐渐缩短，并从中瓜分自己的市场份额。但由于模式各异，这场对十万亿农产品市场的抢夺战，谁的玩法更有戏，抢夺的蛋糕无疑会更大。

抢夺农产品源头资源

每年农历七月雪莲果成熟的时候，云南省文山州丘北县的群山间便涌入大量的收购商。而为了接近果源，收购商自发成立了封装、打包基地，雇用当地的劳动力进行分拣包装。

据悉，雪莲果田间地头收购价是 0.5 元/公斤，代办费 0.1 元/公斤，物流成本 1 元/公斤，耗材、人工在 0.6 元/公斤。拼多多平台销售价格超过 4 元/公斤，收购商的毛利润在 1.8 元/公斤左右，大部分利润被收购商赚取。

发现了其中的商机后，拼多多推出了“多多农园”：通过选好带头人，组织贫困户成立合作社，并提供资金、技术、资源等支持，帮助合作社在平台开店，减少中间环节。云南文山，便是“多多果园”的第二站。

作为带头人之一，丘北县腻脚乡阿落白村村民舒越文透露，合作社的经营涉及三个业务人员：网店的经营与销售、收购、财务，这三个人的薪水是由合作社来发放，人员的培训则是由多多大学来提供。

多多大学负责人蓝天称，农产品是分散的刚需品，不太符合传统电商的搜索逻辑，成熟期又特别短，很难形成大规模多对多的匹配。拼多多通过需求侧的归集效应，在短时间内形成海量供需匹配，从而创造“两点一线”的全新农产品上行模式，甚至创造全新的市场。

消费者看重拼多多水果更多的因素是低价，低价到足以让消费者忍受不能现场挑选水果的体验缺失。而拼多多的低价主要是由于前端能保证订单量规模，使源头可以集中发货、薄利多销，打掉了中间环节的加价，进而形成规模效应。

与拼多多搭台、让合作社与消费者直接对接不同，苏宁、盒马更多的是直接从原产地采购，放到自己的平台进行售卖。

苏宁拼购与当地政府、企业签订战略合作协议，确立选择拼基地。不同的拼基地，有不同的企业运营，拼基地内的农产品则会直入苏宁仓库，借助苏宁的零售体系对外销售。

截至目前，苏宁拼购已经拥有 25 个基地，品类涵盖生鲜、坚果等。与拼多多依靠第三方物流不同的是，苏宁拥有自己的物流体系。目前，大部分拼基地当地已经接入苏宁物流、建设苏宁物流仓储基地，以保证物流运输效率、进一步降低物流成本。

盒马则希望改变零售商品服务由供应商主导的现状。目前，盒马已经有近 1/3 的生鲜商品来自战略合作的基地，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等。盒马全国生鲜采销总经理盛聪称，在生鲜消费领域，上游农业和零售终端的消费者都面临一些长期未解的痛点。盒马需要越来越多地走到田间地头，和基地合作伙伴一同来开发好商品。

不过，并非所有平台都甘愿做个配角，本来生活就是个例外。

在国内生鲜电商领域，本来生活是网红水果的重要推手。2012 年，本来生活创立，靠着“食物即媒介”的理念，将“褚橙”营销得十分成功。随后，本来生活还通过营销打出了蒲江丑柑、红旗坡 100 冰糖心等水果品牌。

营销的同时，本来生活所推出的产品质量还需过硬，即生鲜果品标准化。买手们要全程监控当地农民的种植、施肥、采摘，从开花到结果，都是要按照要求来进行，比如采摘之前多久不能打农药这些细节，都有监控，最后再以高于市场价的价格来收购。

国家统计局公布的 2018 年经济数据显示，初步核算，全年国内生产总值 900309 亿元，按可比价格计算，比上年增长 6.6%。分产业看，第一产业增加值 64734 亿元，比上年增长 3.5%。

农业产值不断增长的同时，国内还存在大量上游农业领域的农户苦于找不到稳定渠道，“藏”在田间地头的好商品，缺少走出去的通路，品质和标准还有待现代化农业技术手段的提升改良。到了消费者这一端，对生鲜商品的品质和新鲜度需求不断提升，对好商品的需求量也越来越大。

为了让农产品与消费者相匹配，面向 B 端的垂直类电商早已诞生。《2018 中国大宗农产品市场发展报告》显示，2017 年中国各类农产品大宗商品实物交收额超过 10 万亿元，电子交易市场达到 1969 家，其中农产品电子交易市场 585 家，占 29.7%。

以提供大宗农产品 B2B 线上交易撮合服务的一亩田为例，截至 2019 年 5 月，累计 1600 万名用户下载和使用了一亩田 APP，覆盖中国全部 2800 多个县。其采购和供应客户比率大概为 3：7，采购商群体约 480 万，供应商群体约 1120 万。

决战城镇及农村地区

不管是拼多多利用高频高复购且缺乏品牌的农产品，去下沉市场跑通物流与供需对接能力；还是苏宁、盒马利用自身的优势去农产品生产地直接采购，其共同的特征都在于减少中间流通环节。

农业仍然是受流通环节制约最严重的行业。一方面，贡献主要生产资料和劳动力的农民，始终处于价值链条的底端，无法在产业链中发挥更多的作用。另一方面，由于普遍冗长的供应链条，农产品源头把控不强，无法建立食品安全追溯体系，导致中国真正的农产品品牌至今屈指可数。

在让消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连的同时，各家电商的盈利模式也各不相同。

拼多多、一亩田由于不接触农产品，其盈利的模式主要是商家在拼多多平台打广告、交易佣金的费用；苏宁、盒马、本来生活直接从原产地购买，原本冗长的供应链的利润空间就可以被自身平台所获取。

在优质农产品的获取上，电商平台存在相互抬高价格的迹象。对于各家电商平台在农产品方面的发展前景，本来生活由于全程参与其中，且只在自身平台销售，发展规模有限；一亩田对接的是供应商与采购商，在线下小的水果专卖店有一定的市场空间。由于自身或背后资本的加持，未来将在主战场真正对战的是拼多多、苏宁、盒马。

值得注意的是，拼多多由于不直接接触农产品，利益空间被合作社赚取，合作社更愿意入驻，但产品质量难以把控；苏宁、盒马直接接触农产品，质量可控，但如果卖不出去，承担的风险也大。

世界各国的农业，按单个主体的经营规模，可分为大规模农业和小规模农业。中国和许多东南亚国家一样，是小规模农业国家。农业是受自然条件限制、流通环节制约最严重的行业，但对于大规模农业的经营单位，这些限制和制约相对较轻；小规模农业的农户或农场，则要受到较大的影响。

中国乡村商品经济发展的关键所在，是一个市场双向开发的问题：农产品上行、工业品下行。只有农产品进了城，乡村居民手头才能有钱，对工业品的潜在需求才可能转化为现实需求，工业品在农村的销售市场才可能被打开。

相关数据证明，农村的销售市场正在被逐渐打开：截至 2019 年 3 月底的 12 个月期间，拼多多平台年活跃买家数同比增长超过 50%；截至 2019 年 3 月底，淘宝天猫整体移动年度活跃消费者同比增长 1.02 亿，其中 77% 的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。

另一方面，缩短供应链条并从中掘金，这仅仅是解决了市场存量的问题。市场容量远未见顶，摆在产业面前的，是如何扩大产能规模，向集约化现代农业发展。

云南省农业科学院经济作物研究所研究员李文昌认为，产业亟须解决的问题，不是利益分配，而是粗放式经营所致的亩产值下降。比如雪莲果，其各项标准尚未确立。农户多采用原始的种植方法，导致雪莲果废果率高、抵御极端气候和病虫害能力不足，严重影响了农民收入及产业规模。

2016 年度全国土地变更调查主要数据结果显示，目前全国耕地保有面积为 20.24 亿亩。中国农业正在由小农模式向集约化现代农业过渡，关于农产品第一手资源的争夺战，还未进入白热化，广大三四五线城镇及农村地区，还有相当的市场有待开拓。

来源：第一财经    作者：王海

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