作者：老猫

来源：农业行业观察（ID:nyguancha）

前段时间，有一位业内人士和我说，农产品的希望是加工业，否则中国农产品没有办法走出去，更难有未来。

想想的确如此！

纵览中国整个农产品圈，又有哪一款农产品品牌能在世界上叫得响呢？但是，老干妈、伊利、蒙牛、茅台、哇哈哈、双汇、统一、全聚德等这样的品牌食品却风靡全球。

无他，这就是工业品牌的魅力。

然而，面对中国农业的“大而散”，我们除了工业思维之外，还要靠产业思维。

否则，中国农业很难破“三界”！！！

1、中国为何没有三文鱼、奇异果

在农产品推广上，我国各地政府一直积极推广“农产品区域公用品牌”。数据显示，中国有近2500多个区域公用农产品品牌，比如，栖霞苹果、烟台樱桃、广东荔枝、章丘大葱等等。

但是有一个关键，这些区域公用农产品一直是一个区域品牌，目的是区隔于国内其他区域的同类产品。

这一定位，也必将导致区域农产品的格局不高，想要成为世界级农产品的雄心不够。

除此之外，还有相关人士指出，中国农业核心问题缺乏领导世界的品牌与产品。

我们先从挪威三文鱼和新西兰奇异果来剖析下，中国农业要如何升级与突破。

其实，这段时间挪威三文鱼被推上风口浪尖。但我们不得不说挪威“三文鱼”品牌推广很牛。他们把“三文鱼”当作“国鱼”向全世界推广。

资料显示，捕鱼是挪威的传统产业，而三文鱼堪称“国宝”，更是全球知名的大西洋三文鱼生产国。1985年开始一直到2001年，中国国内的三文鱼，全部来自挪威，即使2001年中国加入WTO之后，挪威三文鱼依然常年占据市场份额的第一位，到了2010年高达92%，近些年，我国一半以上的三文鱼都是挪威产的。

我们发现，挪威三文鱼走向全球除了国家把三文鱼当成“国宝”之外，还有就是拥有全球最大三文鱼生产商“美威”这样的冠军性企业品牌。

其实，就三文鱼而言，中国的国联水产、东方海洋等养殖企业也纷纷布局三文鱼养殖，但因为技术和环境的制约，三文鱼产品几乎很难走出国门，更致命的是三文鱼不是中国农产品走向世界的农产品。

除了挪威的三文鱼之外，新西兰国宝“奇异果”也是在新西兰政府和佳沛公司推动下走上世界。2018年 全球范围内由奇异果销售及许可证发布带来的营收约合134.67亿元。

这个数字怎么理解呢？我们拿百果园对标一下，截至2019年11月,百果园全渠道年销售额130亿元。这也就是说，新西兰凭借一款“奇异果”就等于百果园一年的销售额。

我们透视挪威三文鱼、新西兰奇异果的2个案例，告诫中国区域农产品必须要聚焦2件事情：1）一定要专注单品，占领全世界用户的心智；2）一定要有大格局就是成为世界级产品，用格局来要求自己。

2、产品趋同严重，品牌核能不足

笔者，去年参加过福建光泽县的一场“武夷山水”区域公用品牌发布会，该公用品牌下面包含茶粉、矿泉水、竹笋、莲子、茶叶等等产品，其产品丰富，但是没有能让市场记得住的产品。

尤其是武夷山水的矿泉水，其定位于矿泉水。然而，中国矿泉水品牌早已被农夫山泉、 崂山矿泉水 康师傅矿泉水、 乐百氏矿泉水 、雀巢矿泉水、怡宝矿泉水、五大连池矿泉水、屈臣氏矿泉水等品牌分羹。

试问一下，武夷山水的矿泉水又该靠什么立足呢？

这只是其中一个区域公用品牌的案例。我们还看到以茶叶为品类的区域公用品牌也有10几个。比如西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、六安瓜片、安溪铁观音、普洱茶、黄山毛峰、武夷岩茶、都匀毛尖等等。

但是这些品牌呈现整体实力很强，单个品牌很弱的窘地。

数据显示：全球每年茶叶的产量约在600-700万吨，其中四分之一的产量来自于中国，在中国大约有着近7万家的茶叶相关企业，而每年中国市场消耗的茶叶也超过了200万吨。

尽管如此，但中国茶品牌且很少有独占鳌头之人。全球最大的茶叶品牌却来自全球第二大消费品公司联合利华旗下的立顿。一袋小小的立顿红茶包，每年在全球能卖10亿欧元。而立顿在进入中国五年后，就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩，中国茶叶只能望梅止渴。

除了茶叶之外，还有中国苹果、猕猴桃、荔枝、芒果、大米等农产品都存在同质化，在产品性能、功能上几乎没有差异化品牌力更是不足，未来区隔的就是产区。

同时，我们还发现当前区域公用品牌推广基本上是地方政府，但是操盘企业因实力、资源、资金等问题，在自由品牌的推广上存在严重不足。

中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟认为，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅限于局部地域，跨省的不多，国际知名的更少。

业内人士更是一针见血指出，农业品牌发展不充分，品牌多小散弱的问题普遍存在。一些地区品牌资源还未得到充分挖掘，品质优势没能很好地转化为品牌优势。

因此，中国农业存在“大而散”的问题，必须要从产业来根治，形成强带弱，强强联合的融合思路。

3、中国农业前途：一二三产业融合

产业融合，中国农业有基础。因为，中国农业的策略基本上就是以一二三产业均向发展的为主流。尤其是第二、第三产业的强大吸引力，迫使第一产业的深度变革。

另外，从国家各项政策来看，一二三产业融合更是符合大趋势。

早在2016年，国务院印发《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，明确提出以新型城镇化为依托，推进农业供给侧结构性改革，着力构建农业与二三产业交叉融合的现代产业体系，并就发展产业融合方式、培养产业融合主体、完善产业融合服务等方面作出了全面部署。农业“三产融合”正式进入快车道。

以番茄为例！

一个小小的番茄，在田间地头不过值几分钱，加工成番茄酱、番茄汁后价格就能倍增；而如果是周末假期到田间旅游采摘，甚至将番茄作为盆景观赏，那它的价格就是几十倍上百倍了；如果再进一步，把这小小的番茄、番茄酱注入绿色、有机、品牌农业等优质、特色的“基因”，那一个小小的番茄将成为人们健康生活和生命体验中的“黄金一号”，其价格将难以估量……这就是农业“三产融合”为农业增值、增效的真实写照，它昭示着现代农业发展的正确方向和前途。

农业农村部乡村产业发展司一级巡视员吴晓玲在论坛上表示：产业融合是乡村产业振兴的根本途径，也是农村创业创新的重要方向，要推进内向融合、顺向融合、横向融合、逆向融合和外向融合。

此举的也证明：中国农业问题太多，包含分散性、产业弱、品牌小等问题。因此，需要靠产业融合来溢价或延伸价值链。

但是产业融合的关键是各自产业优势力量的融合，也就是强强合作，才会诞生新生力量。

当然，在一二三产业融合过程中，我们还不能忽视互联网公司的作用。这些公司借助科技颠覆农业，借助流量推动农业升级。

比如，阿里的“盒马村”。

“盒马村”是指根据订单为盒马种植农产品的村庄。通过接入盒马遍布全国的供应链网络和销售渠道，这些村庄从分散、孤立的生产单元连接到新零售的销售单元，成为现代农业数字产业链的一部分。

中国农业产业分析师李剑认为，盒马村是新农村的代表，对中国农业的产业链、价值链具有典型，在盒马村里农民只管种好产品，涉及到销售、品牌、产业等环节都被解决了。这更是农业分工体制的变革，专业的人做专业的事情。

其实，中国农业就是缺乏这样的专注，专注生产、专注品质。一旦农业生产者专注做一件事情，中国农业必将会迎来强大话语权。

4、总结

就世界而言，中国农业还是具有竞争力。

比如，我国主要工农业产品产量跃居世界前列，其中，谷物、肉类等主要农产品产量居世界第1位。

我们必须要从量胜转变成质胜，否则就是“虚胖”，虚胖容易伤身！

可以肯定，中国农业问题并将长期存在，那么，如何爆发？或许，需要靠破界能力，通过破解从而寻找到一条适合中国农业自己的路子。

一句话！想要破界，必须要专注，不断地专注...

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