经营新疆名优特新农产品1000多个却能卖出年销售额近15亿元，该几位公司管理层人员还在2014年4月28日得到了习大大的会见。

但是，这家公司花了10多年的时时间，终于找到了农产品营销的捷径。这家公司打造过整个淘宝上的第一例抢先购，当天的销售额为1817万元;仅仅3天的时间，就卖了11万件新疆无花果;打造了目前全国第一例以省级为单位的农产品首届网络推荐会，一个星期销售额是1.092亿元，一年卖15亿元。

这家公司的名称叫做的新疆果业集团大唐丝路电商公司，该成立于2011年，注册资金1500万元，从业人员达200人，2012年，销售规模达1.2亿，是新疆农业龙头企业新疆果业集团的控股公司。但，新疆果业集团有限公司成立于1984年，是一家集生产、加工、销售、仓储于一体的农业产业化国家重点龙头企业，总资产达7亿多元，拥有铁路专运线，专营果品的规模化子公司有8家，是新疆果业界的领头羊。

(田建刚)

淘宝新疆特色馆馆长、新疆果业集团大唐丝路电商公司总经理田建刚认为：开始做电子商务的时候，我们希望把新疆的产品销往全国各地。历经十年，我们发现，一定要将产品进行分层，这也将决定货往哪里去。这是我们做农产品上行要考虑的第一个问题。县域电商最难的在于第一公里，即如何把田间地头的产品放到我们能配送的地方去。而在这一公里，需要有标准化。今天互联网的消费者在看产品时，更愿意相信一种场景。场景就是环境，以及是谁在生产这款产品。然而，县域电商发展中，很多平台将精力集中在工业品下行，而农产品上行依然缺乏有效的经验。

因此，我们总结除了一套思路与经验：

一、你的货是什么?

二、谁去做这个货?

三、货在怎样的地方去销，你的渠道是什么?

四、最后才有销的结果。

田建刚说，这几年，公司做了一些不错的案例。比如，我们打造过整个淘宝上的第一例抢先购，当天的销售额为1817万;我们用了三天的时间，卖了11万条新疆棉胎，销售额是2160万;同样也是三天时间，卖了11万件新疆无花果;也打造了目前全国第一例以省级为单位的农产品首届网络推荐会，一个星期销售额是1.092亿元。

而看似不错的成绩背后，农产品上行依然很难，战战兢兢、如履薄冰。如何来做?田建刚为农业电商创业者、新农人、农产品经营者分享一些他的经验。

因此，在农产品上行这块，我们一直认为小品类依然能够做出大突破，主要基于四点：

1、产品特色决定货卖到哪里

在新疆的农产品中，红枣、核桃、葡萄干都是大家熟知的。另外还有一些非标类、小品类、小规模、非常有特色的产品，它们往往里子非常好，但是“没脸没腿”。没脸是指没有品牌和包装，颜值比较低;没腿指我们缺乏有效的销售渠道。于是，很多产品在村里一放就是两三年，最后连农民都怀疑这个东西怎么能够去卖钱。

今天在做县域电商的时候，我们希望可以通过电子商务让农户增收，这就需要让他们手里的东西变成商品，转化为销量。

一开始做电子商务的时候，我们希望把新疆的产品销往全国各地。可是历经十年，我们发现，一定要将产品进行分层，这也将决定货往哪里去。这是我们做农产品上行货要考虑的第一个问题。

一、区域内循环。

首先满足区域内的消费需求，流通成本低，包装简易，生鲜产品为主。

一些商品作为区域内循环。比如我们有些地方的大棚蔬菜、奶疙瘩非常好，但是因为口味或者物流的原因，不能走得太远;另外在新疆喜欢吃草原三花鸡或者枸杞鸡，数量非常小，只够把村里的鸡卖到县城里。这个时候我们就定位为区域内循环的产品。它满足于连接城乡之间的消费需求，而相应的包装会变得非常简易，实用性则增强。通过区域内的流通，同样也会带来老百姓的收益，把一些产品卖出应有的价值。

二、地区内循环。

围绕地区中心城市建立的消费需求，产品定位服务中心城市的居民生活。

比如阿尔泰地区有五个县一个市，则可形成一个地区内的流通市场。在做农产品上行的时候，一定要对当地的产品进行有效的分析。哪一类产品适合卖到哪一个区域，就决定了后期商品包装、产品策划以及推广人员的不同，影响销售效果。

三、省区内的循环。

围绕新疆区内的消费需求，针对性的营销和策划。

一些农产品如要销到世界各地，其实难度非常大。比如羊肉，一定要卖到广州、上海、杭州去吗?江浙沪皖包括珠三角地区的人对羊肉的刚需程度会比新疆人大吗?如果我们强行把羊肉卖出去，物流成本、包材成本等算下来，几乎已经等于羊肉的成本。我们不反对新疆的羊肉往外走，同时也希望能够通过区域内的物流体系，在新疆区域形成流通，这样创造的销售量也是非常大的。

四、外部大循环。

第三方大平台，分布全国的11个中心区域外销平台，战略合作渠道。

有一些产品可以卖到全国区域，比如说新疆的红枣、核桃、葡萄干、杏干和无花果，因为干果类产品在全国范围内形成刚需。

2、为农产品建立严格的标准化

我们看到很多的商品——其实只能叫产品，而从产品到商品是一个标准化的过程——我们在做县域农产品的时候，经常会问最难的问题在哪里?常常回答最难的问题在于如何把商品从田间地头送到消费者餐桌。

我个人认为这一点不是最难的。因为通过区域化的划分，区域内物流是可以解决的。最难的在于第一公里，即如何把田间地头的产品放到我们能配送的地方去。而在这一公里，我们需要有标准化。

大家都在提标准化，可是农产品的标准化到底是什么?我觉得一定是一个综合化的标准化。这里面要包括环境。每个县都山清水秀，你的山清水秀，怎么证明给顾客看?进而如何相信你的产品?因此我们要有一个环境的标准。

这还不够，还要建立更多的标准化。比如在同一品类，要建立选品标准，把好的商品挑选出来，让消费者产生复购，与消费者产生联系;根据商品属性还要建立采购标准、入库标准、包装标准、接货标准。把这些标准制定完毕以后，还需要一个卖产品时候的普世标准，根据产品特点、优点、给顾客带来的好处，制定标准化的图片和文字描述。

这些标准聚集起来形成产品到网货标准的一个体系。有了这些基础，接下来我们才能够将顺利地将它们卖出去。

3、为农户建立档案，搭建生产场景

今天互联网的消费者在看产品时，更愿意相信一种场景。场景就是环境，以及是谁在生产这款产品。这其实就是农产品溯源，一方面我们用科技手段溯源，另一方面也需要用原始和质朴的方法，把生产者的信息传递给消费者。于是我们为农户建立了个人档案，比如这个维吾尔族种核桃的老大爷，需要很多信息，包括种植了多少核桃、树龄是多少、每年的产量是多少、种了多少年核桃等等。我相信很多消费者愿意为这样的背书买单。

知道了谁来生产，接下来还需要知道这些产品由谁去卖?

产品的筛选好比漏斗，往往经过产品库、县域的公共服务中心，再沉淀下来按照不同的方式进行销售，往往通过单点引爆、常态销售和社群化发散等。

今天是一个社群化营销的时代，产品社群是以产品为中心将所有人聚拢在一起的结构，实现真正意义上的全员投入、全员销售、全员推广、全员获利的社群营销体系。

产品库里面的每一款产品，从拍照到卖点的提炼、商品详情页的制作，一般都会有三套模板，让不同的人根据排列组合来确定最后产品上线的宝贝详情页。全部标准都由我们制定，而培训出来的这些人，拿着这些东西去卖就可以了。

4、搭建特色产品网销矩阵

如何更加精准的开展产品营销，我们又做了2个思考。

第一个思考：货在哪聚?

我们当地做了一个特色产品网销流程，通过探访基础农户和合作社的方式，来寻找到好的商品，再采购回来进入到电子商务服务中心产品库，进而形成一个分销平台。电子商务公共服务中心还会建一个标准化产品的数据库，这些数据将指导产品的销售。淘宝店、无线端微店及其他第三方的店铺的创业人群都可通过这个县域电商的分销平台进货，批量采购订单。这些产品最后会集散到当地公共服务协助县里做的物流配送中心。

至于为什么要做这个物流配送中心?因为在新疆或者其他县域，单体的快递包裹成本较高，甚至高到没有利润，这对很多创业人群都是很高的门槛。物流配送中心就可以把农产品汇聚起来，形成规模优势，从而形成一个统一的、较低的价格。通过物流配送中心进到快递公司，再由快递公司发给每一个消费者。

第二个思考：货在哪卖?

货有了、人有了，我们开始要去寻找销货的场。县里面的公共服务体系要和目前能够销售的所有平台建立关系，包括阿里系的1688、天猫、手淘、聚划算，还有苏宁、邮政以及京东等。产品只有和更多的人发生了关系，才能够带来更大的销量。

当有了场以后，我们发现前面做的商品就仅仅是一个载体。在这个过程中，每一个参与者就会发挥出最大的主观能动性，调动每一个人的智慧和运营能力，为县域内的农产品上行贡献力量。

最后，我想通过一个公式做一个总结：农产品上行的销量=货×人×场，最后才能够带来最大销量。

剖析：农产品营销的痛点如何破

笔者刚刚看了新疆果业集团大唐丝路电商公司总经理田建刚案例操盘案例，同时，对农产品营销的痛点做了4点思考?

思考1、如何破解区域同行的竞争

中国的农产品区域性很强、如果是地标性农产品或农特产品的话，如果让区域周边的消费者来购买我们的产品。

因此，这里有升级到农产品品牌的破解。这个工作由谁来做，龙头企业还是政府。如果这个品牌不做，如何能在市场上取得主动权或者话语权。

思考2、如何与同类产品竞争

我们也看到大唐丝路电商公司的销售平台集中在1688、天猫、手淘、苏宁、邮政、京东等电商平台上。这种“多撒网”的销售平台到底能带来多少销售，我们表示怀疑。

因此，与同类农产品竞争需要依靠什么?价格、品牌、服务。

思考3、最后一公里的如何破

这个“最后一公司”已经成为农产品电商的“死结”。尽管，当前有部分快递、物流的速度已经很快。这只是对于城市用户来说“算可以以”。

但对遇城镇的用户“最后一公里”的“收货时间”、“保鲜度”等方面又要如何解决呢。

思考4、种植者的尊严如何破

如果只是销售自己公司生产的产品，这个供应链能做多大?如果考虑当地农户的加入，那么能否确保“种植者的尊严”呢?就是种出来的农产品都可以确保变现，如果变不了现，又该如何处理?

思考5、农产品安全的问题

农产品安全越来越成为当今消费者关心的问题。产品是否用了化肥农药，用了什么化肥农药、还有农产品在快递、物流、存储的时间，农产品是否变质等等涉及到农产品安全的问题。

因此，农产品溯源是否要成为农产品营销之外，更核心的问题。

其实，未来农产品电商将会逐渐成为销售平台、大数据平台、展示平台、交易平台等等综合体。诚然，大唐丝路电商公司在区域性农产品的营销上的确有可取之处。

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