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新零售这个概念已经火了一年多了，可是大部分人至今仍然搞不懂新零售，被这个概念搞的一头雾水。听了培训课，看似明白了一二，可是依然不知道怎么搞。还有一些人盲目跟风上项目，赔钱赚吆喝。

那么新零售究竟是怎样一个创新的模式？特别是对农业行业，对生鲜农产品领域，新零售又意味着什么样的改变呢？

首先，零售业的各种消费品中有一半以上的商品跟农业相关的：蔬菜水果、肉禽奶蛋、水产海鲜等，还有各种加工食品和零食，结合了餐饮的新零售更是离不开上游的农业行业。所以，读懂新零售要从整个行业的产业链一起看，虽然多做了功课，但是你会对新零售模式豁然开朗。

农产品的产品链和价值链

农产品从农场到餐桌这个过程中有两个链条：产品链和价值链。

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以往的农产品从农田到餐桌过程中，我们只看到了这其中的产品链。我们通过技术进步、模式创新、加强管理等方式提高农产品从农场到餐桌的效率，降低这个过程中的成本。比如农超对接，以及农产品电商产地直供等都是为了让农产品能更快的到消费者那里，同时降低这个过程中的成本。

但是我们往往忽视了农产品从农场到餐桌的价值链。农产品的价值具备多重性，以往我们只是注重其食用价值，其实农产品还有教育价值、社交价值、食用价值提升等多重价值。以前我们关注不到农产品从农场到餐桌的价值链是因为技术手段和流通方式让农场跟消费者的距离太远，很多信息传递不畅。而如今新零售的发展很大程度上解决了这些问题。

下面我们通过几个例子来看看新零售是如何改变农产品流通的产品链和价值链。

01 盒马鲜生

盒马鲜生是新零售不得不提的案例，也为大家诠释了该如何线上和线下有机融合。

纯线上电商，虽然很多产品在运营成本上比线下实体店低很多，但是缺乏线下的实物实景体验，也缺乏一种即时性。这就出现在服装行业很多人到线下品牌店试衣不买，然后再到网上买的现象。而同样，纯线下实体店很多产品比电商运营成本高，出于利润考虑，自然在售价上缺乏竞争力。

盒马鲜生通过线上线下全部SKU同款同价销售，这样消费者可以线下体验消费后，在线上持续消费。据盒马鲜生对外公布的数据，其线上订单和线下订单是7:3。这种情况下，如果你单看实体店的线下销售（坪效）或许很难盈利，但是如果算上两倍多的线上订单就不同了。

（看到鲜活帝王蟹更易产生购买冲动，而且鲜活也是生鲜产品的核心价值）

线下实体店的另一个优势是展示生鲜农产品新鲜的价值。比如帝王蟹，消费者是很难在电商那里购买的鲜活的帝王蟹的（大部分是熟冻），这对于海鲜而已，其价值大打折扣。而在盒马鲜生，你不仅可以现场看到鲜活的帝王蟹，也能线上订购鲜活的帝王蟹。

02 Fico

如果说上面的鲜活只是在新鲜方面体现了农产品的价值，那么意大利的新零售企业Fico则从更广的角度提升的农产品的价值。

（Fico不仅把农场搬进超市，而且还开展丰富的涉农教育和培训）

Fico是一家占地150亩的“农业食品公园”，是把农业生产、农产品加工、食品零售、餐饮和涉农教育统统结合在一起的商业模式，是一家把“农场”搬进超市的新零售。这里你可以看到，他是如何把一只猪的价值做成传统模式的5倍。

通常情况下，一只猪的价值就是那200多斤肉的售价。但是在Fico就不同了，在这里你能买到新鲜的猪肉，这没错，但这只是其中第一层价值；消费者在Fico可是能现场观摩养猪场的，因为他们把养猪场搬进超市，现场导览的门票就是第二层收入；Fico还能看到火腿和香肠的加工过程，有传统手艺也有现代工艺，还有大师现场讲解，这是第三层价值；你只看或许还不过瘾，参加美食课程，可以亲手制作火腿或香肠，这是第四层价值；你看到了从养殖、到加工、再到烹饪的全过程，你肯定迫不及待的要每餐一顿，这是第五层价值。当然在Fico还有多媒体展示，其中之一就是人于动物这样的主题，这都是农业赋予我们的教育价值。

03 杨先生的麻花

农产品仅仅食用价值也会因为使用方式不同而不同。这里我们来看杨先生麻花的案例。

杨先生麻花是西溪湿地景区的一个特产店，也是淘宝上的爆款，由杨氏兄弟四年前创办。通常景区的店铺很难做回头客生意（因为大部分客户都是游客），因此大都是一锤子买卖。杨先生并不想做那种店铺，杨氏兄弟同时开了一个同名淘宝店，通过线上做回头客生意。但是麻花实在是再普通不过的零食，怎么才能做成爆款呢？

杨氏兄弟通过研发一款糯米麻花，重新赋予了糯米和麻花新的价值。传统麻花是面粉制作，多用于裹腹。杨氏兄弟在传统基础上做出改良，用有粘性、更松脆的糯米来做麻花，其次还丰富了口味，红糖、海苔之外，或许还可以有麻辣、玉米、烧烤等更多味道。

通过产品创新结合消费者反馈，杨氏兄弟让普通的麻花和普通的糯米变成爆款的糯米麻花。

04 星巴克臻选上海烘焙工坊

新零售还可以借助技术手段，激活农产品可以赋予你的想象力。

前不久，星巴克在上海开出全球第一家星巴克臻选烘焙工坊。知名财经媒体福是这样评价这家店的：“永远不要对咖啡消费失去想象力”。

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星巴克的这个新店通过阿里巴巴提供的AR技术为消费者提供了“充满想象力”的消费体验。在这家里面，星巴克隐藏了不少的AR定位点（QR Code），只要顾客拿出智能手机，对准门店里面的各个位置，就能够在屏幕上看到一些“数字化的内部操作”,当然更能看到一个咖啡豆变成咖啡的全过程。

由此可见，新零售从表面看是线上线下的有机融合，是借助技术进步让商家更懂消费者，是靠新科技提供更丰富个性的消费体验；更深入的看则是在从农场到餐桌的环节中，激活了以往未被发掘的价值链，并让这个价值链能够有效的传递。

作者：郑伦，田野观测AgriReview研究员

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