作者：陈立耀

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

网上买菜，正在野蛮生长。

尽管十年前就出现网上买菜业务，但2018-2019年才是“网上菜市场”爆发之年，更有人说：2019是“买菜市场”的元年！尤其是美团、盒马、苏宁等互联网大佬的深度布局，买菜业务大战或将一触即发。

虽然2019年买菜业务大爆发，但赛道已经从蓝海市场变成红海，未来谁又能笑傲买菜江湖呢？

资金、技术、服务还是产业...我们只能拭目以待！

买菜业务行业综述

生鲜电商是互联网业务的蓝海，80%以上互联网资本、创业者都集中在这个领域。

同时，据中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率仅7.9%。

尽管生鲜电商拥有万亿级市场规模，但由于技术等各方面原因，中国生鲜电商市场渗透率不高，每周产生4.28次线上蔬菜消费，生鲜行业呈现出‘高频需求+低渗透’特点，用户需求远未得到满足。

这表明什么呢？生鲜电商还有很多的空间。比如买菜业务的兴起。

买菜业务是生鲜业务的分支。说的更直白点就是从生鲜赛道中细分出来的业务，买菜业务“自带光芒、傲娇无比”。

可但是，买菜市场已经历了漫长的10年，从原来的不温不火到如今的疯狂式增长。

早在2008年，网上卖菜已经出现在广州，“广东买菜联盟”成为首个网上买菜网站，不过因为物流配送等问题无疾而终。

2011年，卖菜网站吸取早期教训，首先攻坚物流问题，规定一个送货范围，实行就近送货，或者同城配送。

之后网上卖菜一直在等待爆发的机会，需要时间。比如，市场的接受度、物流配送的成熟、资本的介入、生鲜电商的带动...尤其是中国中产阶层的兴起。

买菜业务逐渐被中产阶层认可与接纳，他们成为买菜业务的主要客户？据业内人士透露，网上买菜的用户约70％是25岁——40岁的白领，而且这个群体对买菜业务的品牌与服务比较认可。

据不完全统计，目前线上卖菜的APP包括叮咚买菜、买菜呗、便民买菜等多达50家。同时，在阿里旗下盒马鲜生、腾讯旗下每日优鲜、京东到家等巨头纷纷布局生鲜市场并专注到细分领域之下，头部之间的竞争会更加激烈。

他们借助自身优势，正在形成自己的护城河。不管如何布局或深耕，但买菜业务的商业本质一直没有改变：快速的送达、人性化的服务、一流的蔬菜产品。一旦跳出买菜业务的商业本质，你将会受到市场、用户的惩罚。

如何建立护城河

为何生鲜大佬纷纷布局买菜业务？探究其原因无非有2个：1）高频的市场需求。蔬菜的需求超过水果的，而且是刚需又高频；2）场景入口。生鲜或新零售企业布局买菜业务的关键是争夺场景，只要占领买菜业务场景就有机会提高生鲜渗透率。

业内人士指出，从2018年开始，买菜业务已经成为生鲜电商争夺的重要赛道，但因目前布局者均为获得盈利，仍然处在烧钱或补贴用户的阶段。

比如，美团推出通过邀请好友、抢红包的方式吸引用户；叮咚买菜、钱大妈、爱百邻也采用补贴大战吸引用户。

除了烧钱补贴用户之外，关键建立护城河并占领用户心智，如此买菜业务才能走的更远，赢得用户。当下，买菜业务建立护城河的方法有以下3个：

1、借助品牌

这类布局者基本上是互联网大佬，比如盒马、苏宁等。

他们依托品牌优势快速捕获客户，并占领用户心智实现买菜业务用户量的扩展。目前，盒马菜市、苏宁菜场都是借助品牌优势和服务能力解决用户购买和体验问题。

另外，用户在买菜业务上对品牌的认可度更高、更信赖，大品牌更值得信赖。

2、借助速度

生鲜重在“速度”，买菜业务的关键也是速度。

目前，每日优鲜、美团、欧尚到家在买菜业务上纷纷提出半小时达，尤其是美团借助“骑手”实现社区配送，并且降低配送成本。

3、借助技术营销

切入买菜业务不仅仅比拼物流、供应链、品牌，更核心的是懂用户。因此，借助大数据和数字营销将成为互联网公司的一大特色。

比如，2019年，叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议，未来将共同探索包括物流、营销、售后、会员等在内的各类合作方向。咚买菜通过高密度前置仓布局，进行单点门店库存精准预测，使用口碑饿了么提供的海量周边用户画像数据，进行更精准的数字化营销。

所以，在护城河建立的基础上，未来的买菜业务将会延伸至产业、规模、细分市场等方面，并成为盈利的关键一环。

买菜业务的玩家们：阿里、腾讯介入，格局已形成

从目前的布局来看，买菜业务市场已经被大佬控制，小玩家们已经没有机会，继来者也一样，除非其拥有独特切入点和资金。

根据这些买菜业务的玩家布局来看他们已经形成独特模式与战术体系，另外随着巨头入局，这个赛道也终将充满厮杀。

接来下，我们对这些买菜业务的玩家们做一些简析，希望从他们的布局中看到新的机会。

（排名不分先后）

1、叮咚买菜

2017年5月份，叮咚买菜APP上线，以让每个家庭是“吃得更好，吃出幸福感”为愿景。采用“移动端下单+前置仓配货+ 29分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜到家服务，同时在服务上主打“0元起送、活鱼活虾送到家”等特色，其用户主打客层落在偏老年群体。

目前，叮咚买菜布局一二线市场，在上海、杭州、苏州、深圳等城市共拥有445个社区前置仓，自2018年营收接近10亿元后，先后获得了高榕、达晨、红星美凯龙、老虎基金、红杉、今日资本等国际一线机构的投资。

1）经营模式：手机下单 + 前置仓配货 + 29分钟送菜到家

2）品类：蔬菜+水产

2、呆萝卜

呆萝卜于2015年在安徽合肥成立,以二三线城市为发展空间,呆萝卜独创互联网买菜-门店提货模式，并提出“线上订线下取,今日订明日取”经营模式。

呆萝卜的门店模式主攻下沉市场客群，目前呆萝卜能做到95%打开率，65%留存超越每日优鲜、盒马等知名生鲜电商企业。

截止到2018年年底,呆萝卜的线下门店数量已经超过1000家,覆盖合肥、南京、芜湖、马鞍山4座城市，注册用户已经超150万,每月APP订单量突破1000万单。呆萝卜已经完成6.3亿人民币A轮系融资。

1）经营模式：线上预定+门店提货

2）品类：蔬菜生鲜产品

3、谊品生鲜

谊品生鲜团队于2013年7月在安徽合肥创业，由曾经担任永辉超市华东区区总的江建飞和5位离职的永辉员工一起，组成了谊品生鲜的创始团队。谊品生鲜采用批发和零售一体化自营模式，主打生鲜产品，通过原产地直采的方式，致力于提供新鲜多样、价格优惠的生鲜产品，定位于社区生鲜折扣店。

据悉，谊品生鲜目前已覆盖十几个城市，2018年全国共400家门店，2019年门店将超过1000家，范围覆盖合肥、重庆、成都、武汉、福州、北京等一二线城市。

目前，谊品生鲜还推出“谊品到家”业务，通过线上下单、门店取货的形式进行配送，还切入社区拼团。其显示的自提点已达5个城市589个，并且已经完成由腾讯领投的 20 亿元人民币 B 轮融资。

1）经营模式：社区生鲜折扣店

2）品类：生鲜全品类

4、美团买菜

2019年1月，美团在上海低调启动测试的美团买菜。3月26日，美团买菜启动北京市场的测试，在天通苑、北苑两大居民区分别开通了便民服务站，将为服务站周边1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”的服务；随后，美团在武汉进行业务布局。美团买菜分别在上海和北京开出前置仓，用户在美团APP线上下单后，可以享受1小时送达的即配服务。

美团此前的打法是，通过自营的小象生鲜和美团买菜，形成大店+前置仓的模式，实现商圈和社区全覆盖。目前，全国40个前置仓，聚焦一二线城市。

1）经营模式：线上下单+1小时配送+自提

2）品类：蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品、速食冻品、休闲零食、粮油调味等10大品类

5、苏宁菜场

2019年4月，苏宁小店宣布在小店APP平台上线苏宁菜场和商品预售两大重点功能模块。

其中，苏宁菜场主打24小时内从原产地直发至门店，最快隔日早上7点即可到门店自提，将生鲜的品质与即时配送的融合提升到更高的级别。

而预售功能将采取先销后采的模式，依托苏宁强大的供应链支持，为消费者提供更多样更新鲜的生鲜商品，大规格包装的商品如箱装车厘子、三文鱼等，短效期商品如草莓、山竹以及应季鲜花等。

目前，苏宁菜场累计覆盖门店已超过200家，并以一线城市为主，嫁接拼团模式。

1）经营模式：线上下单+门店自提

2）品类：蔬菜、肉禽蛋、水果、水产海鲜、干调类、鲜花、快捷菜等

6、盒马菜市

2019年3月21日，盒马CEO侯毅对外宣布：除了盒马鲜生之外，盒马今年还将发展盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站四个新业态。3月底，第一家盒马菜市在上海开业，聚焦社区，主打“鲜制现售”，并引入品牌商专柜，实现供货商、品牌商联营。

随后，盒马菜市从产品结构上进行调整，提供了更多的选择空间。除了盒马鲜生店内常见的“日日鲜”、“盒马工坊”等已包装好的标品，盒马菜市也引进了散装系列，包括蔬菜、鲜禽、调味料等，消费者可以在现场挑拣称重后付款。

其实，盒马鲜生正在研发“社区菜场”业态，拟将盒马鲜生日日鲜自有品牌商品独立出来做一个类菜场的社区超市业态，单店经营面积在500-1000平米左右。

盒马菜市依托的依然是盒马的核心竞争力——线上线下、商品、营运、物流、供应链、服务，并把盒马的成熟经验延展到菜市场。

1）经营模式：线下门店+新零售

2）品类：蔬菜、鲜禽、调味料等

7、饿了么买菜

和其他买菜业务公司不一样，饿了么买菜希望成为卖菜商户的加速器。

2019年3月，口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户（农产品源头、商贩、企业）共同成长，同时线下向三四线城市进行下沉。

饿了么陆续签约叮咚买菜、钱大妈、优鲜菜场、菜小姑、哒令买菜、云厨驿站等全国生鲜品牌，截止目前近2000家门店签约合作，未来将迅速扩张至500个城市。

1）经营模式：以数字化赋能卖菜商家

2）品类：技术和数据以及快递服务

8、美家买菜

2019年5月，美家优享品牌正式升级为美家买菜，其小程序正式更名。此次升级后，美家买菜小程序将从视觉、商品分类、售后服务等多方位为用户带来全新体验。其服务形式，依然是以社区拼团的方式切入买菜业务，隔日送达。

美家团经营模式将蔬菜瓜果的原产地和千家万户的餐桌直接连接在一起，致力于打造千万个健康又美味的高性价比餐桌。美家买菜将打造场景化营销模式，提供营养、健康的三餐搭配，为用户节省选材时间。

我们还发现，美家买菜小程序还将通过多种社交互动形式，如：图文、短视频等将烹饪方法分享给更多用户。在商品方面，美家买菜一方面严格把控生鲜品质，另一方面竭力帮助更多农民解决农产品销路问题。

同时，美家买菜还开启团长裂变模式，帮助团长赋能，该项目是美菜网孵化的社区团购项目。

1）经营模式：产地+餐桌+团长

2）品类：农产品

除了以上8个互联网公司之外，每日优鲜、欧尚到家、永辉买菜等等也正在重金布局“买菜业务”，另外叮咚买菜、呆萝卜、谊品生鲜等已经获得资本加持，买菜业务大战逐渐拉开。

但从大格局来看，互联网+买菜的创业公司都阿里、腾讯的介入，买菜业务必将是巨头们的游戏，那么，未来谁又能笑傲“互联网买菜”的江湖呢？

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