之前早些时候，印度泰米尔纳德邦的法院曾下令应用商店下架TikTok。4月17日，应印度电子信息部的要求，苹果和谷歌应用商店正式下架TikTok。4月24日晚间，印度马德拉斯高等法院撤销了此前下达的要求短视频产品TikTok从当地应用商店下架的临时指令。TikTok在印度持续8天的下架风波得以圆满解决。

目前中国互联网出海的产品类型，主要是包括工具，如百度和360；社交，如WeChat；内容，如TikTok；游戏，各种手机游戏为主。大部分公司把重点放在互联网相对落后但近几年已经开始飞速发展的东南亚，南美、南亚、非洲等地。但也有在北美、日本发展迅速的少数案例。

Tiktok：长势迅猛，未来可期

张一鸣反复强调其战略就是坚定出海之路，海外用户要超过50%。为了遵守各国的法律法规，也为了更有针对性的本地化运营，自2018年底起，字节跳动将抖音与TikTok做了彻底的隔离。TikTok的数据存在海外第三方服务器，审核人员和内容运营也与抖音完全分开。与抖音一样，TikTok已经成为字节跳动旗下完全独立的产品。

根据第三方市场数据机构AppAnnie的统计数据显示，TikTok已覆盖150多个国家和地区，先后在40多个国家的应用商店内排名前列，是全球增速最快的短视频APP。日本，印度，美国分别是tiktok在进攻海外市场时不同时期的三个重点“战略要地”，一定程度上也给出了一款APP出海不同阶段所面临的的挑战和对应的处理示范。

在进入日本三个月后tiktok就登上了日本AppStore免费榜第一名。2018年5月，在对涩谷和新宿76位路人的随机访谈中，有8人表示是TikTok的用户。因为这已经成为了当地人的一种生活方式，不仅仅是带来了趣味性，还增加了社交的丰富属性。

在日本，Tiktok定下的方案是，产品和抖音相似，运营和内容则完全本地化。正如字节跳动CEO张一鸣说的那样，“国际化产品，本地化内容。”为了提供更加本土化的内容，TikTok在日本与多个当地机构达成了合作关系。比如，与日本娱乐巨头Avex达成版权合作，为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权。今年在日本启动“TikTok Spotlight"音乐人计划，通过TikTok平台评选和扶持优秀的独立音乐人，并助力其未来音乐事业的发展。据日本当地媒体报道，2018年，TikTok在日本创建了280多个官方主题挑战，其中大多数使用日本流行音乐和原声。

2018年12月，抖音海外版TikTok位列印度谷歌PlayStore第一名，一举超越WhatsApp，后者在2017年位列第一。自从2018年6月TikTok上线以来，一直位列印度安卓应用前五名。在其超过5亿的全球活跃用户中，印度用户比例占比达到39%。换言之，印度已经成为抖音在中国之外的最大市场。一方面得益于印度互联网行业正在起步，有大量的市场空白和飞快的发展速度；一方面也是由于其年轻自由，乐于分享的概念得到大多数印度年轻人的认同。

Sensor Tower 商店情报数据显示，TikTok 在刚刚过去的第一季度新增用户，较 2018年第一季度新增用户数增长70%。主要增长来自印度市场，第一季度首次安装TikTok的印度用户预估达到 8860万人，是去年同期的8.2倍，而美国第一季度首次安装TikTok的美国用户约为 1320万人，上涨181%。

在美国，TikTok的主要目标在于融入当地主流社会的公共讨论圈。据《纽约时报》报道，TikTok已经成为了解美国职业的窗口。在TikTok上，用户很容易看到很多关于各种职业的内容，这些职业大多有一个简洁的标签，比如#scrublife（清洁生活）标签带你进入医院，#cheflife（大厨生活）带你进入厨房，#forgelife（锻造生活）带你进入滚烫的钢铁世界，#farmlife（农场生活）带你来到田野。

作为先行者，TikTok的成绩可以说相当耀眼，但先发优势的价格也相当高昂：印尼短时间的下线，现在包括政府机构开始入驻；而在美国，由于之前收购产品的遗留问题，最后和相关机构达成了和解；在印度被暂时下架，但马德拉斯高院裁决解除了禁令。现在tiktok依然处在亏损的状态，但亏损额相较于其在各个国家的夸张扩张速度还是完全能接受的。完成初期用户积累后的盈利能力值得期待。

手游：百花齐放，各自精彩

2018年，是中国游戏行业历经巨变的一年，但同时也是中国游戏出海爆发年。在国内游戏行业迅猛发展的背景下，手游出海已经常态化。避开了国内高度同质化竞争带来的二八分化和政策高压，中国手游厂商在以日韩以及东南亚为主的市场上可谓玩得百花齐放风生水起。不仅腾讯网易两家巨头，FunPlus、IGG、智明星通、易幻网络，三七互娱等国内老牌大厂都成了海外榜单的常客。

从2013年开始，中国公司通行的做法是针对一个封闭市场，推出一个独立的语言版本，然后做社群运营、版本迭代。这么做的原因有很多，最关键的是为了快速抢占市场。因为在当时，国内的cp在立项之初，往往没有考虑海外的情况，导致只能有一套UI和语言包来做适配，如果做多语言适配，则会消耗多余的研发成本，甚至错过市场推广的最佳时机。

这么做在当时手游市场较小且差异化巨大，普遍生命周期短，更迭快的情况下当然没有问题。但是随着现在手游市场环境的变化，手游的生命周期变长，各区域差异减小。面对国外游戏厂商普遍全球普发英文版上线后一边更新版本调试一边增加多语言适配的做法，这种做法明显会吃亏。

而要全球化发行，也面临着许多问题。比如时区问题，以mmo类为代表的一些游戏中，需要有固定的游戏团队在活动时间一起上线，精确的指挥配合，才能打boss刷副本打帮会pvp！所以如果大家都不在一个时区，这就很尴尬了。之前有很多分析俄罗斯手游市场的文章，说俄罗斯rpg成绩不好，有一个原因是它横跨11个时区。帮会的老大早上已经起床啃面包了，可能副帮主还在酒吧痛饮伏特加，怎么组织一起玩？

那么这个问题怎么解决呢？其实端游中大家都习以为常的区域服务器，就是因此而生的，北美服务器，亚太服务器，东南亚服务器什么的，左右横跨不超过4个时区，还是可以一起玩的。

但这样做又会使运营成本大幅提高，所以目前也只有腾讯网易这样的巨型厂商会在手游上构架多个区域服务器来全球发行。大部分游戏厂商在出海发行的时候，还是采用的区域化，精细化发行，性价比更高。但是在现在市场增速放缓，似乎出现饱和的情况下，这样做的先天劣势被不断放大。随着时间的发展，国外手游市场或许也会越来越二八分化。

微信：慢一步，失全局

而相较于抖音和手游在国外市场纵横捭阖开疆拓土，最先入局海外市场的微信则无疑是个失败的例子了。

2012年，腾讯曾为微信国际化批了20亿预算，不过收效不太理想。根据SimilarWeb发布的“2018年各国最受欢迎即时通信工具”的统计，即时通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger两大巨头占据主导地位，二者在168个国家中排名第一，占所有国家的89％；微信在中国排名第一；Line则在三个国家和地区占据第一。

每个社交APP在不同国家的待遇都差异极大，微信基本上只在国内和海外华侨中被广泛使用；WhatsApp作为美国公司开发的产品在美国国内不光比不Facebook的Messenger，更是比不过苹果的iMessage，甚至连Snapchat这类后起之秀都不如，倒是墙内开花墙外香，霸占了欧洲市场以及与欧洲市场联系密切的新加坡、香港等地；日本则由Line称霸；韩国市场则是Kakao Talk。

其实对比使用这些app，大致的功能和设计思路基本上是一样的，能做到称霸一个国家或者一个地区的APP,都不会太差。像社交软件在内的工具类app，其实好的产品不可避免的会出现设计思路的撞车，细节上可能有些差别但整体架构应该都是同质化的。这个时候基本上就是谁先抢占市场，谁先站稳脚跟，谁就（在一定区域内）通吃。

Messenger/iMessage等一样可以随意建群聊，有很多只是用一次，完成一个小组任务就不再用了，Messenger/iMessage/WhatsApp/Line更是都可以设置信息是否已读。大多数人选用APP的原因不会是对比各项功能后觉得哪个APP更好，而是因为周围的人都在用。你到了日本必然会需要下载一个line，到了美国自然就会转用Messenger和iMessage。

Line、微信、Messenger、iMessage都是2011年发布的，刚好是智能机开始普及的时候，事实上是同步发展的四个App ，事实上也分别占满了日本、中国、美国三大市场。而当时各自国内都还有强大的竞争压力自然也无法将太多资源放在国外市场。

WhatsApp倒是2009年就发布了，但当时人们沟通的模式还是前智能机时代的短信+电话。WhatsApp只是一个单纯的免费短信应用，有点像国内较晚一点出现的飞信，虽然发布得早，但是并没有抢占多少市场。随着自带庞大用户基数的Facebook的Messenger和苹果的iMessage在2011年发布之后，WhatsApp在美国被挤压得厉害，决定把主要力量放在短信资费昂贵的欧洲市场上才得以存活。至于现在拉美以及印度互联网发展开始加速WhatsApp趁机在拉美和东南亚抢到了先手则是后话了。

百度：照搬国内，水土不服

不同国家的法律条款细节处有相当大的区别，有些事在国内只是会影响网络舆论，但在另一些国家或许就会招致严重的后果。百度曾一度进军日本市场，作为其全球化布局的第一步。当时日本搜索的本土市场一直被Google和雅虎垄断着，要打开局面并不容易。百度借鉴了其在中国的成功经验，通过浏览器、输入法、上网导航hao123来获取和留住用户。

然而，日本的生态系统却与中国截然不同。百度旗下的其他产品，如百度地图，与谷歌提供的产品非常相似，只是当时质量相对较差。百度没能带来任何实质性的创新来吸引日本消费者，当然这本身就是一项难度不小的任务。日本国内的企业也没有做到这一点。

但真正让百度在日本遭遇重大挫折的，据媒体报道是触犯了日本法律。百度旗下的Simeji表情以及日文输入法被相关部门发现存在捆绑安装、未经允许上传用户数据等问题，在2013年底遭到了日本政府的警告。2015年，百度悄无声息地关闭了其有7年历史的日语搜索引擎，此举几个月后才被媒体注意到。这也充分表明该项服务无关紧要。

总体来说，国内互联网的发展已经进入到了下半场。流量红利不再，用户获取成本高昂，市场竞争激烈，已经很难再现移动互联网兴起时的欣欣向荣。也许5G时代的到来又将是重新洗牌的开始。但是，跳出中国看世界，全球范围内似乎不乏蓝海市场，因此才有了BAT及国内中国互联网企业的出海之旅。尤其对于国内中小互联网企业来说，出海无疑是夹缝中求生存的希望之举，未来可期。

作者：沙水，互联网观察家