纵观我们当前的各种媒体，报纸杂志广播电视等等，其实对农民和农村，或多或少都有一些歧视的心态。这分为两种，一种是赤裸裸的歧视，尤以表现在 “农民”题材上的暧昧；另一种是漠视，即使描写出来，也难免带一些居高临下的俯视心态。

费孝通先生曾在《乡土中国》中一再强调对农村生活的平视的视角，极力反对高高在上的启蒙姿态。时过境迁，随着互联网和直播的发展，这种态势反而更加严峻，许多人无意于关注农村的发展变迁，却对农村的种种刻板形象饱含兴趣，它既是朴素的、愚昧的、落后的、充满原始生命力的，又能够偶尔给点刺激的、低俗的小惊喜。

在这个过程中，我们事实上忽视了“中国是农业国”这样一个基本事实，我们的政治、经济、文化、思想史、宗教史、文明史都是在这个基础上的演绎，中国文明中的天人合一、平稳中庸、柔韧渐进等因素仍在我们的血液中延续，不明白我们身上的“农民性”，我们接受的知识越多，便会离文明越远。

目前观察一些中国农村部分网民的现象，一个个自虐视频、低俗黄段子和各种行为怪异的人，他们组成了一类群体，他们的生活残酷而荒诞，显得和这个光鲜的时代格格不入，显得城乡二元对立那么尖锐。然而，他们并不能代表中国农村的全部，事实上，他们更像是在跳梁的一小撮人，随着4G和移动互联网的普及，一场更大互联网+的变革正在中国农村发生，甚至，中国城乡根深蒂固的二元差异正在因此松动……

农村电商一直被认为潜力巨大，在电商巨头、资本和政府的日渐重视下，农村网购市场规模已超过3500亿元。农村居民的网购习惯也在被逐渐培养起来，农村居民对网购接受程度达到了84.41%，人均的网购消费金额预计在500-2000元之间。《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，农村网购更偏向女性化、年轻化，农资需求成长迅猛……

考虑到受传统观念影响较深，女性需要留守照顾家庭，自农村“出走”的年轻人多以男性为主。虽然男性是农村电商购物中的主力，但女性用户占比高于全站，而且地处越偏僻，女性购物者的比例越高。因此，农村电商用户呈现出女性化的特点。而从年龄上看，超过90%的农村网购人群分布在19-45岁，其中26-35岁是消费主力， 占比超过70%。

从农村电商用户分布来看，沿海地区下单人数居前，内陆地区由四川领跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队，合计下单人数占比超过50%，其中仅江苏一省农村地区下单人数占比即超过9%。

▲各省下单人数占比

▲梯队分布

与此同时，网货下乡下单人数地区差异也极为明显，青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%，偏僻省份的电商生态环境仍待改善。

江苏、河北、四川农村地区消费者网购积极性最高。自2013年至2015年底，农村地区网购用户数排名之首被江苏垄断，江苏农民可谓常年热衷于网购；2013、2014年均排名第三的河北，2015年跃升第二；2013年曾是网购用户数第二大省的四川，此后跌出前三甲名单，被浙江取而代之。

▲农村网购前三甲城市

农村用户开始追大牌

随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，农村电商用户的消费习惯与消费结构也开始向城市靠拢，不再意味追求低价产品，开始向品质看齐。不过，相较于尝试用户而言，农村电商用户仍容易冲动消费。

从消费习惯与消费结构来看，农村电商用户更容易受到促销因素影响，对促销敏感人群占比约51.52%，高于全站平均水平约5.5%；而对评价敏感人群占比约31.93%，低出全站水平近20%；从消费心理分析，冲动型购物者在农村地区的比例比全站高出36%。

▲农村用户的购物心理

从农村电商消费需求来看，家电、手机、电脑办公、服饰内衣是农村电商目前的主要消费品类，食品饮料、个护化妆、鞋靴等品类的销售额增长迅猛。农资产品刚刚开始发力，但其销售以超高速猛增，体现出巨大的潜力。

▲农村用户购买品类分布

值得注意的是，数据显示，国际知名大牌开始“深入”农村腹地，农村电商用户对品牌的忠诚度相对较高。

在家电品牌中，美的多年来垄断销售额榜首，飞利浦、TCL在第二、第三的位置上轮替；母婴产品品牌依赖度基本形成，帮宝适、好奇、惠氏是农村网购中较受青睐的品牌；酒类产品中，最受农村地区欢迎的还是白酒，其中以五粮液、茅台、泸州老窖为代表；手机品牌销售额排名中，2013-2014年，苹果、三星、华为手机在农村地区最受欢迎，2015年之后三星的品牌号召力逐渐下降，小米后来居上取而代之。

这些品牌分布让我们看到农村电商用户对品牌、品质的追求。未来，随着农村人均可支配收入及人均消费能力的提升，国内外知名大牌和高品质商品有望通过农村电商平台开辟出新的市场空间。

农村网购人群更依赖移动端

无论是城市还是农村，移动端都已成为主入口，但相较于城市而言，农村地区对移动端更为依赖，移动端订单占比比一线城市高出5个百分点。智能手机的高速普及除了让很多尚未触网的农村人跳过PC，直接成为了移动互联网用户，而且消费更加便捷。

农村用户移动端订单量占比最高的品类是农用物资和母婴用品， 其次是个护化妆、食品饮料、酒类产品、家用电器等品类；电脑办公用品、礼品箱包、钟表等则占比相对较少。

与城市用户上午、晚上双高峰的购物时间不同，农村用户的一天中的购物时间不太受工作节奏影响，比较平缓，从11点至17点、21点至22点是农村用户持续保持下单的高峰。

▲下单时间对比

盆栽登农资用品热销榜首

作为农村电商中的典型特征品类，农资用品的消费体现出其特殊性。从全国农村电商情况而言，盆栽/苗木、园林/农耕及种子是农资电商中最常采购的物资类别，分别占比为36.76%、32.80%及20.23%。

▲各农资品类销量占比

农资电商的消费呈现出很强的地域特征。从销量而言，江苏农民绝对是农资用品的网购主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯队以河南、四川、河北、广东、山东组成。

▲各省份农资品类销量排行

例如，东北地区对盆栽/苗木、园林/农耕及种子的需求量远远大于其他品类，体现出该地区土地、水和森林资源丰富，以农林业为主的特点；而新疆、甘肃、青海中西北部地区等依靠灌溉的绿色农业和荒漠放牧业为主的地区，除需要大量的肥料之外，对兽用器具、兽药等也有一定需求。

白领更爱土特产

农村电商的另一个重要环节是生鲜电商，也就是农产品进城。地方特色馆是农产品进城的一个重要通道，主要模式是电商企业提供平台、大数据的营销与运营支持；地方政府为品牌背书，提供政策、资金支持。

《2016中国农村电商消费趋势报告》给出的数据显示，截至2016年9月1日，农村电商平台全国建立特产馆376家，分布在7个大区共32个省及直辖市。

无论是从销量还是销售额来看，特产馆消费者对食品和生鲜产品都呈现出极高的偏好。此外，用户喜欢购买的品类还包括酒、保健品、具有当地特色的礼品等。

▲特产馆畅销品类

与网货下乡不同的是，特产馆用户体现出“高端化”特点，白领职员以39.06%的比例居于首位。值得注意的是，仍然有15.22%比例的农民选择购买特产商品，报告中分析认为，农民通常身处县域以下区域，农副产品丰富性不足，但在电商呈现多样化地域产品之后，从而刺激到其潜在需求完成购买。

从特产馆商品的销售路径分析，沿海发达地区（广东、江苏、浙江）体现出极强的购买力，其中，在全国各地特产馆消费排名前五的省份中，都能看到广东的身影。

此外，除均会销往北上广一线城市之外，各地特产销售路径也呈现一定的亲邻性，如江苏、山东本地对山东特产的消化能力不容小觑，安徽岳西馆特产主要销往长三角地带，广东省特产也被湖南、福建等地用户追捧。

▲不同省份最青睐哪里的特产？

农村电商面临哪些挑战

电商这几年为农村经济发展开辟了一条新路径，但是在农村电商的热度之下，还存在哪些问题和挑战？

目前城乡电商发展基础仍然存在着一定的差异：农村网民占比低、提升慢。截至2015年12月，中国农村网民规模达1.95亿，年增长率为9.5%。网民中农村网民占比28.4%，到2016年6月，农村网民数量下降至1.91亿，占比26.9%。

另外，农村互联网普及率遇到瓶颈。截至2016年6月为31.7%，远低于城镇水平。农民上网比例和上网时长也均低于城镇。

农村物流发展仍存在短板。目前的一些创新模式主要是：利用万村千乡的网络、邮政网络、农资销售网络、村通班车等，但是在可靠性、可及性、速度等方面，仍与传统物流存在差异。

在农产品上行方面，一些农村地处偏远，物流的触角延伸不够，物流业发展明显欠缺，保险基数、储存能力、配送力量参差不齐，尤其是冷链物流能力不够，农产品进城和工业品下乡的“最后一公里”都面临挑战。

农产品标准化等基础问题也成为制约电商发展的一大因素。农产品从生产、包装、配送搭配质量，都缺乏统一标准。由于信息不对称和诚信体系不完善，在电商平台上购买农产品的消费者还是会存在一定顾虑。交易规则、安全追溯、索赔机制、纠纷解决等方面的建设有待完善，也是农村电商面临的一大挑战。

来源：HND湖南农道建设

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