作者：老猫

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

有研究指出，未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20%-30%，在农产品生产面积中占有1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩，显示出广阔的发展前景和十足的潜力。

然而中国有机农业冰火两重天。

根据媒体报道：中国90%的有机农场都处于亏损状态。其原因有3个：1）成本与回报不对等；2）市场信任度低；3）成为主流还有很长的一段路。

今天，我们复盘一个有机农业项目的失败案例，透视这个案例我们来剖析下当前有机农业经营难题和现状。

案例背景

贵州田园牧歌现代农业有限公司（下文称：田园牧歌）成立于2011年，由18个房地产老板投资和职业经理人代管理或运营。18个房地产投资人4年间总共投资3000万元，并且将总运营中心设在深圳，同时在云南、贵州地区打造蔬菜生产基地、采用蔬菜配送模式服务客户。

根据之前报道，该公司主攻深圳市场，在深圳地区宣称产品来自“云贵高海拔基地，采取原生态古法种植，不使用任何化学合成肥料、农药、生长调节剂等物质”，同时设计的套餐价格为两三千元至2.8万元不等，收到客户预付款之后，田园牧歌在规定时间内给客户配送蔬菜或农产品。

截止2014年田园牧歌就拥有2000多名预付款会员，获得客户预付款800多万。其实，相比于投入3000万来说，其实该公司一直是处于亏损状态。

在2014年6月10日，田园牧歌深圳分公司给员工和客户发送：“因田园牧歌需作经营调整，经田园牧歌股东会决议，从2014年6月10日起暂停产品配送和服务，有进一步明确结果后将统一另行告知。”

此举也表明，运营4年之久的，田园牧歌宣布倒闭。为何一家团队阵容豪华、广告叫得响的，甚至还获得地方政府‘守合同、重信用’单位”的公司却一声不响就倒闭了呢？今天，我们再次来复盘下，其中有些原因至今还引发大家深思。

失败原因复盘

“千里之堤，溃于蚁穴”用这个形容田园牧歌的倒闭非常合适，田园牧歌的倒闭是公司长期亏损导致股东失去信心的重要原因，没有雄厚的资金补充，任何一家只靠“输血”、而不能“造血”的企业倒闭是非常的。但除了股东放弃之外，田园牧歌还败于以下9个点：

1、生不逢时

很多人都在说，企业的发展一定要顺势而为。只有在遵守时代，才有可能与时代同进步。否则，你跑快了或跑慢了都会被时代抛弃。

比如，做有机农业。在2011年前后，有机农业还处在萌芽期，很多消费者根部搞不清楚“有机农业”和传统农产品的区别到底在哪里，另外2011-2014年之间，有机农业行业还出现“以假乱真”的恶性事件，有机农业的口碑被负面打击得“遍体鳞伤”。

田园牧歌的出现恰好就是在这个时间节点上，因此田园牧歌的产品或品牌推广花了1000多万，教育市场和客户，其解决的也只是“有机农业”认知问题，而很难起到推动业绩进步的作用。

因此，可以说田园牧歌败于生不逢时。

2、团队农业经验缺乏

恒大第一次做农业为何失败了，原因就是“不懂农业”、“不懂农民”。

从田园牧歌介绍来看，田园牧歌的股东或者高层团队都没有干过农业，其投资人或管理层都是来自房地产商、咨询行业、还有互联网的领域。另外，田园牧歌采用的职业经理人的方式，管理层几乎没有一个是干农业的。

其实，我们之前看到过很多失败案例，都是因为对农业、农村、农民不懂。因此，懂农业很关键。

3、品牌缺乏背书

有机农业是一个极其缺乏“信任”的产品，所以，外界经常提到“伪有机”这个概念。

当然，这与混乱的市场有很大的关系。

田园牧歌曾对外宣称是该公司所有的配送产品都是有机、不打农药、原生态的农产品。

但有消费者反馈田园牧歌配送的蔬菜并没看到任何有关“有机认证”的标志。

尽管，该公司高层曾回应质疑说，“我们一直是说按照有机标准的种植的原生态蔬菜，只是没有拿到认证。”

但这不足于打消消费者和监管部门的质疑，这也是成为田园牧歌失信于人的关键。

4、粗暴式推广

想要赢得市场，广告及营销不可或缺。田园牧歌在营销推广上采用房地产式手法，投入了大量的资金和人力。有报道称他们花了1000多万做营销推广，然而效果极不理想。

对此，该负责人曾表示，田园牧歌来深圳比较早，客户接受程度不是很高，营销、推广这一块的成本确实比较高，超过总支出的30%，而高投入的推广，并没有获得高回报。前期的转化率只有1%，最高时也就3%，最主要的问题市民就近买菜这一传统消费习惯一时难以改变，也可能跟市民对不信任预付模式也有关。

因此，盲目的粗暴式方式导致田园牧歌浪费大量生存资金。

5、股东不投钱

其实，“股东不投钱”的案例有很多，曾经有很多生鲜电商的倒闭也就是因为这个原因。

田园牧歌停止运营的原因，也是因为股份没有看到希望，而纷纷放弃资金投入。更甚者，从田园牧歌投入3000多万，获得800万客户的预付款的数据来看，田园牧歌一直处于亏损状态。

6、没有爆品

产品是品牌的核心，爆品是品牌的永动机，没有爆品就没有流量。

据悉，田园牧歌创立的时候，专注做云贵高原蔬菜，品牌叫芸贵青。后来陆续推出了香猪品牌芸贵宝，鸡蛋品牌芸贵蛋蛋，还有大米、水果等。其产品线和品牌众多，并且每个产品线都没有做出销量，都是亏损。仅香猪产品上线几个月就亏损了上百万。

从田园牧歌的产品线来看，该公司没有一款可以称之为爆品的产品，没有爆品就很难帮助田园牧歌形成品牌效益或流量。

7、供应链成本高

生鲜关键是供应链。这一句话成为行业的共识。

曾有媒体报道，田园牧歌供应链成本高，其中每份菜到户成本13元，而每份菜的售价才17元，每份菜的盈利不到4元。

田园牧歌供应链成本高的原因就是物流与损耗。由于，田园牧歌的产品都是从云南、贵州空运到深圳，所以其物流及冷链成本奇高，再加上损耗，产品的成本接近售价的90%以上。

8、销售模式失灵

作为新农业的有机农业，必须要颠覆传统销售模式。

我们从相关报道中看到，田园牧歌采用了社区直销的方式拓展家庭客户。其大致流程是：渠道部和小区物业管理处达成小区推广活动协议---促销部在小区做推广活动，以体验送菜的方式获得意向客户名单---销售人员拿到名单后再免费送三四次菜，极少客户在这个过程中办卡成为田园牧歌会员。

这种三段式的销售模式效率低、成本高。有人曾估算，田园牧歌免费送菜的补贴用户成本就接近1500万。

9、死于对用户的冷漠

刚刚提到用户对有机农业极度缺乏信心。

如何提高用户对有机农业的忠诚度、信任度，我想最好的方法就是“互动体验”，安排用户定期前往农产品基地参与蔬菜或农产品的种植生产，把用户纳入整个经营体系，加强用户间的互动。

然而，在体验式，田园牧歌机会没有任何动作。田园牧歌与用户只是“供销关系”、这种关系非常脆弱。或许，这也是导致田园牧歌失败的一个重要原因吧。

最后，总结一下，有机蔬菜配送是有机行业的大趋势，我们也看到这个领域有很多不错的公司，比如北京小毛驴，这家公司成功我认为符合2点:1)与用户粘连性强；2）与用户距离近。但复盘田园牧歌的案例，他们注重营销而忽视用户体验。

因此，任何一家农业企业想要赢得用户必须要解决用户内在需求、而非表象需求。当然做农业不容易，但还需要我们脚踏实地，亲力亲为。

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