作者：陈立耀

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

做农业也是一场修行！

你的视野、你的格局、你的思维统统都会被颠覆。

第六产业模式已经在日本大获成功，其中第六产业的核心是把农业与市场、农业与人、农业与一二三产业相结合，摈弃单独发展农业的思路，而是把农业放在一个大产业中考虑。

中国拥有近14亿人群，同时随着消费升级的到来，颠覆几经发生，农业只给消费者或者用户提供食物的基本属性已经满足不了这个时代需求。

有人承认，农业都有需要重做一遍。

的确如此，我们做农业的本真——“产品的品质”千万不要放弃，但经营者必须要用新思维经营。

在浙江莫干山下有一个叫做“义远有机农场”的农场，在做法和思维上都超越传统农业，这位创业者投入千万元经营有机农场除了注重农产品品质之外，还嫁接跨界商业思维和亲子农场等创新的模式。

01

跨界的意义

跨界需要勇气，还需要格局。尤其是，跨界到农业领域的人。

杭州是服装的天堂，但在2011-2014年服装行业遭遇惨烈竞争，新品牌层出不强，随着ZARA、HM、GAP、优衣库等国际快时尚品牌迅速进入国内导致竞争激烈，更核心的是电商的发展破坏了传统服饰的加盟模式。

因此，服装行业，无论是商业模式还是产业链、供应链等方面到了不得不改变的地步。

梁铭就是其中之一！

从事服装生意的海明控股掌舵人梁铭旗下有一个“古木夕羊”女装品牌，还有一个“sensu”男装品牌，在当时梁铭的经营模式也是招商加盟，但这种模式被电商打击得体无完肤。梁铭思考更多的出路与结合。

几经思考后，梁铭发现自己的品牌有3个特点：1）文艺范；2）都市生活；3）休闲时尚。

“有没有一条更好的路，比如跨界融合”经常为家人购买有机农业产品的梁铭觉得“有机农业特别符合现代消费观，把有机农业+服装是一个很不错的点子”。

“我觉得做有机农业是件很时尚、很有使命感的事情。”梁铭说，“我们要改变的是传统农业经营模式，进而带动有机的本地化生活理念。”

于是，2011年，梁铭耗资5000多万承包了浙江莫干山下劳岭村2000亩土地做有机农场。梁铭的有机农场奉行“本地、生态、循环”理念，种植过程中绝不使用农药、化肥、激素，农场借用传统农耕智慧，让生物共生共养。

除了有机种养之外，梁铭耗还嫁接休闲农业开展各类亲子活动、产业化运作、设立有机餐厅，满足都市人对有机农产品的需求。

目前，义远有机农场以生物共生的方式，不打农药化肥、稻田里有鱼、青蛙、鸭子等循环种养模式。包括:义远有机水稻园，占地800余亩;义远有机茶园，占地200余亩;义远有机蔬菜园,义远自由牧场,义远有机餐厅。

为了更好地把上述服装的理念传递给客户，把衣服卖到客户心里去，未来将服装品牌跟有机农庄要做更多嫁接。“未来在策划在有机农场里设置一家服装体验店，吃喝玩乐之后还可以逛逛喜欢的服装店。同时，我们还将定期邀请VIP客户到有机农场进行免费体验。”梁铭说。

02

“烧钱”改良土壤

梁铭主业仍然是做服装，然而，搞农业目前处于“烧钱”阶段。

话题还拉回来！做有机农业关键是土地。为此，梁铭已在义远有机农场砸下了4000多万元，为了改良土质，农场此前足足“荒”了3年，什么农产品都没种，很多人觉得不可思议。

其实，做有机农业，日本的做法是值得我们学习。日本在发展有机农业的先决条件：土地健康。

因此，梁铭义远有机农场拜了个师傅，是日本千叶县的和乡园，那个地方和德清基本在同一纬度上，种植的农产品类似。

根据梁铭回忆，当时请来了和乡园的副董事长木内，到农场后抓起一把泥土放嘴里咂吧，然后摇着头告诉他，这样的土质种不了有机农产品，要赶上日本的有机农场，至少需要8年的改良期。

于是，梁铭决定让这块土地休耕3年，要让这块莫干山山麓自然条件优越的土地好好“休息”和“呼吸”。除了深耕冻垡、秸杆还田，他们还种上紫云英，紫云英草籽是最好的天然绿肥，还养殖蚯蚓来翻田，增加有益的微生物。

3年过后，检测结果表明，无论是PH值还是有机质等标准，都已经大幅改善，基本赶上了日本和乡园土壤的品质。

我们还发现，梁铭义远有机农场都选用本地种子，自己堆肥留种，将有机蔬菜本地化，另外因地制宜利用周边设施。将‘资源—产品—废弃物—再生资源’作为生态循环链，让农场资源利用实现最大化。

同时，该农场还采用种植过程中绝不使用农药、化肥、激素，雇佣了200多名农民工人除草，另外，还在农田里放养了鸭子、鱼等。

“我们的800亩稻田选用特殊的共生模式，将鸭、蛙、蟹、鱼和水稻一起养殖，再引流莫干山的水源灌溉，它们为水稻除虫施肥，增加水的溶氧量，让水质更加温和，生长环境也更加健康。”梁铭表示。

03

新商业

无论做有机农业，还是鸭稻共生等循环农业模式，其实还是传统农业。借助传统农业+新商业思维或玩法可能打破行业僵局。

梁铭义远有机农场借助日本六产模式实现有机农场的再造和创新，我们逐步来分析下：

1、商业模式再造：卖生活方式和体验

传统的农业还是围绕着“农产品”，以农产品为重点进行，用买卖的方式实现价值。但新农业必须要跳出农产品思维，比如：卖生活方式和体验。

梁铭把自己服装品牌定位与有机农场的品牌定位相结合，都以“生活方式和体验”为切入点实现品牌的价值。

比如，梁铭借助高端服装店、亲子活动、有机餐厅等3个场景的方式实现农产品销售和农业品牌的打造，此举改变传统农产品买卖的商业模式，而且凭借消费体验获得价值。

2、消费场景再造：用场景拉近消费者

农产品消费场景和渠道通路无非家庭、商超、菜市场等。如何与现代生活结合，因此农产品消费或将要发生巨大的颠覆性改变。

梁铭借助有机农场开辟了2个农产品消费场景：

1）高端服装店：在高端服装店开辟有机农产品专卖。

比如，在儿童生活方式品牌Mitti专卖店，陈列了义远有机农场种植生产的有机农产品，其中包括有机米、各色蔬菜干和芳草茶，都是“义远集”的明星单品。

这里可以把高端消费人群吸引到有机农产品销售或者把品牌服装店当做一个引流的工具，目的是带动有机农场的销售。

2）市集：义远市集，各种各样的有机食材应有尽有。比如，鸭稻米、宝宝米、菜干、各色蜂蜜、酒品等等有检查的产品。

3）有机餐厅：满足游客对有机农产品的餐饮需求。这类的美食也大部分来自有机农场或者游客自己采摘的。

3、经营模式：体验式消费

当今最实用的经营模式：体验式消费。

梁铭的有机农场基本上是学习日本的有机农场操作方法，关注人心与人性。梁铭的有机农场会员都会进行体验活动，现场参与农事体验，以体验模式将有机概念带入生活。

比如，有机农场定期举办插秧活动、采摘和农活体验、课程和知识讲座等体验活动帮助家长孩子认知农业、提高学习乐趣。

04

总结

纵览这几年有机农业的发展脉络其实有2个方面：

1、卖产品为主

90%的有机农业的经营者堵在围绕着“卖产品”，及时在渠道商上可能从餐厅的农批渠道走向商超、互联网渠道。

可以说，这样经营有机农业还不能脱离传统农业。其实，有机农业是一种生活方式，不是一种生产模式。

因此，有机农业应该放弃“卖产品”的思路。

2、以社群营销为主

在有机食品方面,中国是世界第三大有机面积耕种国,中国有机食品消费市场以每年25%的速度增长,世界有机行业中,中国是重要的助推力量。

但，中国有机农业群体依然是小众。因此，有机农业经营者都采用社群营销为主渠道，用社群的力量降低用户获取和经营成本。

然而，商业模式上依然没有跳出来。在消费升级的时代，消费观念已经发展成个性化、自我精神、享乐主义等特征。

因此，我个人认为有机农业未来在商业模式将会有3个趋势：

1、卖标品：弱化有机农产品，强化有机食品

有机农业的出路不再农产品，而是食品。尤其是精深加工食品。通过精深加工可以提升有机农产品的溢价，还可以实现有机农产品的标准化。

另外，未来有机农业还将会出现产加销一体化的公司，而不是简单基地模式。

2、卖生活方式：由农业走向生活休闲

有机农业的核心是“生活方式”，因此，有机农业不再是围绕着“农业与自然”，而是围绕着“人与自然”。

未来的有机农业将从人的需求出发，不仅仅解决人食物的刚需，还将满足人精神、心理等方面的需求。

生活休闲将会成为有机农业的核心内容。

3、卖体验：体验式营销成为有机农业的核心营销

刚刚提到有机农业是生活方式，因此，体验将会成为有机农业经营中核心要素。

其中，体验包括用户或消费者农事体验，亲力亲为、农事活动等等消费体验活动，从而提高人与自然互知互信、和谐共融。

最后总结一下：经营有机农业应该跳出传统思维，借助新模式、新商业改变有机农业的生产与管理方式。当然，核心还是利用跨界的方式帮助有机农业溢价，走出差异化的商业之路。

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha