在资本泡沫的年代，大量的金钱正在对形形色色的项目下注，每个投资者和创业者都有各自的逻辑，但核心不变的是——总希望自己的项目空前绝后，不仅是创新而且还能在快速做大后垄断市场。但也正是资本的强制催熟导致了大量的伪需求产生，生产出了过多的假创新。很多时候，在中国这个庞大的市场上，从0到1并不是难事，各类奇葩的需求都可能让人产生错觉认为这是一个巨大的市场。而真正帮助市场形成核心判断的是如何从1到10，只有能真正从1到10的公司才能创造价值，也才是对资本市场有意义的创新。

创新本身是一件非常艰难的事情，有时候确实很难按照当前的市场去推断成败。但是，要判断一个产品或一项服务在未来是否能顺应市场趋势，核心还是需要去理解市场变革的驱动力，而这还是需要基于当前的现状和常识(Common Sense),通过综合各方因素来进行逻辑推断。在此，必须区分常识(Common Sense)和常规性知识(General Knowledge)。常识是指那些经过历史发展而总结出来的对人类社会的普遍认知，而常规性知识只是一个人在社会上生存所必需具备的基本认知。两者最大的区别在于随着时间的流逝，常规性知识在不停的更替，而常识却历久弥新。

因此，对于创新来说，理解和认知常识是根本，只有从常识出发才可能不被市场的纷嚣所绑架，失去了独立思考的能力。无论是技术的创新还是商业模式的创新，都不可能脱离母体完全的彻底变革。与巨大的市场相比，小幅度的变革其实已经非常了不起。比如，电商虽然目前发展很快，但是与传统商业相比，依然并不能占据市场主力，但谁也无法否认电商的发展带动了市场的变革，也催生了巨大的市场机会。但在2000年的时候，大部分电商公司都失败了，这主要是因为当时大规模开展电商的条件仍有着很大的欠缺，无论是线下的物流还是线上的支付体系都无法支撑。因此，认清市场趋势是一方面，认清产品的定位和服务能力是另一方面。需求再旺盛，如果供给始终无法满足，这样的模式还是很难获得发展。

因此，从1到10的难点不仅仅在于寻找市场的趋势，也在于供给能力的大小。从0到1，市场不仅很容易获得需求方，也很容易获取供给方，只要出高价即可。但如果需求过于小众或者供给无法跟上，从1到10就完全失败了。

以打车模式来说，需求较为旺盛，但供给也较容易得到补充。在中国的大中型城市，每天的打车需求都非常大，而且随机性较强，大部分是突发性需求。但原先的供给模式属于垄断性控制，一旦需求量大幅度提升，需求无法满足。因此，让更多的个人加入，从而利用其业余的碎片化时间来满足需求就水到渠成。

而以互联网医疗来说，在看似火热的需求下，供给面临严重不足。随着慢病年轻化和老龄化的快速增长，就医的需求正在快速增长。但是，由于中国医疗服务体系长期以来无法建立完善有效的分级诊疗制度，基础医疗的供给面临严重的不足，无论是医生的技术能力还是药物和设备的配备都面临短缺。在这样的现状下，病人为了保护自身的利益，只能选择前往大医院就医，从而导致供给严重不足，形成了看病难和看病贵。在线下本身就面临严重供给不足的前提下，想强制通过线上改善交易流程就能解决问题就明显力不从心了。因此，互联网医疗目前面临严重的制约而无法获得发展。而且，医疗存在一个第三方支付的问题，而正是这个第三方支付方——保险决定了医疗未来发展的路径，单纯只解决供给也无法最终获得出路，必须通过支付来推动变革。

从上述简单的分析可以看出，要获得真正意义上成规模的可商业化运作的创新就必须撇去伪需求、找到真供给，在某些特殊的市场比如医疗，还需要找解决支付的问题。如果在供给和需求都严重不足的市场，或者说一方已经出现过剩的情况下，要去发展和创新确实是非常困难的。但是，在过去的几十年，我们也经常可以看到所谓成功的创造需求或者供给的经典案例，成功的让一些公司走出了泥潭，从而获得了高速的发展。

比如说，在全球产能严重过剩的时代，一些IT公司通过对某类产品的改造，赋予了其特殊的意义，从而创造性的将市场的需求激发出来。这里最典型的就是苹果公司对Pad产品的开发，微软公司曾经开发过Pad产品，在最终失败了。而随着苹果公司赋予其时尚和便捷的功能，创造了一个巨大的市场。不过需要明确的是，苹果公司看到了移动互联网技术的成熟这一市场趋势，准确的捕捉到传统手机无法满足用户对移动娱乐的需求，再通过自身品牌的号召力，从而一举成功。苹果的成功也带动了其他公司在这一市场的发展。

而在产能过剩时代，创造供给的案例更多的还是体现在服务短缺行业。还是以Uber模式来举例，在大中型城市，打车一直是一个让人头痛的场景，尤其是在交通高峰。Uber模式创造性的将个人车主的碎片化时间进行有效管理，从而创造了更多的供给，在一定程度上缓解了供需之间的矛盾。又比如Airbnb，西方的学生或者普通白领一般出去旅游都会选择较为廉价的旅馆或者短租公寓，但寻求这类供给并不容易，信息往往很分散，而且无法达到有效目标用户。Airbnb通过搭建平台，让更多的供给在平台上有效展示，这也是一种将个人房屋的碎片化时间有效管理后增加供给的模式。

但是，这类增加供给的模式只可能在较为容易获取供给的行业进行，特别是提供的是以产品为主的或者所需技能较为简单，大众都能掌握的领域。而一旦进入对高技能行业或者无法在短期内复制的服务领域，供给增加的模式就无法使用，只可能从0到1，不可能从1到10，也就永远是一个小作坊，而不是一个大公司。

再以医疗服务来看，中国病人在线下获得普通医生的可能性非常高，从这个角度看并不存在供给短缺。但是，病人都渴望去三甲医院看病，但三甲医院的医生数量是极为有限的，这就造成了巨大的短缺。而大医院的医生培养是一个漫长的过程，不是短期内就可以找到合适的人才替代。因此，无论是采用技术的手段还是商业模式的创新都无法在短期内推动供给的增加，这导致医疗服务市场始终处于一个较难高速发展的状态，这也是所谓的互联网医疗无法找到出口的主要原因之一。

总体来看，如果我们只看到需求或者供给的市场趋势，而无法从全局上去把握，势必会对市场产生理解偏差，从而对很多创业项目产生误解，误以为这将是一个巨大的市场，而没有认识到大量的伪需求的存在和供给无法跟上的困境。在中国市场，从0到1并不难，而从1到10才是真正考验创业公司的最大难关，可以说99%的公司都无力迈过这一关。

其实，在成熟的市场，做个小公司没什么不好，每年有着稳定的客户来源即可。但这与资本无关，目前很多创业公司的困境正在于市场过多的渲染了所谓的少数成功项目，一开始就将自己定位错误，明明是只能做到1的项目一定要定位成做到10，这才是中国整个创业环境的内在悖论。因此，对创业者来说。脚踏实地的从0做到1并且养活自己和公司就已经是成功了，而不是强迫自己去实现那遥不可及的从1到10。而对投资者来说，很多只能做到1的项目根本没必要去撒网，当前赌性过强的投资环境造就了大量的僵尸项目，进退不得，对市场各方来说都是得不偿失的。

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