最近“主理人” 这个词，有点从“时髦标签” 变成“调侃对象” 的意思。

前阵子刷到不少吐槽：卖肉夹馍的叫“低温慢煮食材主理人”，农村大集卖菜的称 “田园生鲜主理人”，明明是接地气的营生，偏要裹上一层 “精英滤镜”—— 说话中英混搭，提食材必讲 “前中后调”，连养的狗都得是 “纯正血统”，名字不能叫 “豆豆”“东东” 这种 “太普通” 的。

网友调侃：“现在‘主理人’三个字，快成骂人话了。”

可转头看农文旅行业，不少庄主、民宿主、市集主理人，也正陷在这种“尴尬” 里：花大价钱把农庄装成 “小众美学空间”，结果游客来了说 “不接地气”；执着于打造 “个人文艺IP”，天天发自己的田园美照，却没人问 “这里能玩什么”；满心以为 “有品味就能赢”，最后却落得 “门可罗雀”，连房租都快交不起。

到底为什么？农文旅主理人，真的要靠“装精英” 才能出圈吗？那些没 “塌房” 反而火起来的农文旅项目，又藏着什么不一样的逻辑？

先说说我见过的几个真实案例，多少有点“既心疼又无奈”。

去年在浙江某山村，遇到一位民宿主理人。姑娘是城市设计师出身，辞职回村开民宿，把老房子改得极有“美学感”—— 白墙黛瓦配极简家具，院子里摆着艺术装置，连早餐的摆盘都像米其林餐厅，餐具是手工陶瓷，小菜量少得精致。

可住过的游客评价却很微妙：“拍照好看，但住得拘谨”“想吃碗热乎的农家面，被告知‘我们只有有机轻食’”“想跟老板聊聊村里的故事，她总在说‘我的设计理念’”。开业半年，民宿的复购率不足 5%，姑娘愁得掉头发：“我明明把最好的品味都给了这里，为什么没人懂？”

还有个更典型的：去年夏天，某农庄主理人跟风搞“水上市集”，非要走 “东南亚高端风”—— 小船刷成马卡龙色，卖的是进口水果和网红饮品，连船夫都要求穿 “度假风制服”。结果本地村民觉得 “不伦不类”，游客来了觉得 “不如村口的小河边自在”，市集开了 3 周就停了，投入的十几万打了水漂。

这些主理人的“塌房”，其实都踩了同一个坑：把农文旅的“品味”，当成了 “脱离烟火气的精英感”；把 “主理人” 的身份，活成了 “和游客隔着一层的陌生人” 。

他们忘了，人们来农文旅项目，不是为了看“精致的摆设”，而是为了找 “在城市里找不到的松弛感”—— 是能光着脚踩在稻田里的自在，是能吃到刚从地里摘的黄瓜的新鲜，是能听主理人讲 “这棵树有 30 年了” 的亲切。

一旦主理人开始“装”，把乡村的烟火气换成 “小众奢侈品” 的调调，把游客当成 “需要被‘品位’教育的对象”，项目就离 “塌房” 不远了。

为什么农文旅行业的主理人，特别容易陷入“精英化” 的执念？

我跟一位做了 5 年农庄规划的朋友聊过，他说：“很多主理人是从城市过来的，怕别人觉得‘乡村项目土’，所以总想用‘品味’证明自己的‘高级’。他们觉得‘小众 = 差异化’，‘精英感 = 高端定位’，却忘了农文旅的核心，从来不是‘小众’，而是‘共鸣’。”

这话戳中了关键。

之前看某平台的数据，2024 年最受欢迎的农文旅项目，不是那些 “设计感拉满” 的高端农庄，而是两类：一类是 “能让游客动手的”，比如可以摘菜、做饭、编竹篮的亲子农庄；另一类是 “能让游客放松的”，比如有老茶桌、能听蝉鸣的乡村民宿。

这些项目的主理人，都有个共同点：不把“品味” 挂在嘴边，而是把 “品味” 藏在细节里；不把自己当 “精英”，而是当 “乡村的向导” 。

就像安徽黄山脚下的一个农庄，主理人是对夫妻，以前在城里开餐馆，后来回村租了 20 亩地。他们的农庄没有 “网红打卡点”，只有几间刷着白漆的老房子，院子里种着辣椒、茄子，门口摆着两口大铁锅。

主理人的日常，不是拍美照，而是早上带着游客去摘菜，中午教大家用大铁锅炖鸡，下午跟游客坐在老茶桌旁，聊“村里哪家的蜂蜜最纯”“后山的笋什么时候挖最好”。

去年夏天，这个农庄火了—— 游客拍的 “铁锅炖鸡” 视频，在抖音上有几百万播放；很多人说 “去了像回姥姥家一样自在”，复购率高达 30%。

主理人说过一句话，特别实在：“我不是‘农庄主理人’，我就是个‘种地的’。游客来我这，不是看我多有品味，是来吃口热乎的、找个踏实的地方歇脚。”

其实农文旅的“差异化”，从来不是 “小众到没人懂”，而是 “能让大多数人找到共鸣”；主理人的 “价值”，也不是 “用品味拉开和游客的距离”，而是 “用自己的专业，帮游客找到乡村的美好”。

那些喊着“我做的是小众审美”，却连 “游客想吃碗热乎面都满足不了” 的主理人，本质上是错把 “自我感动” 当成了 “用户需求”—— 这也是之前 “主理人塌房” 的核心原因：商业的本质是“满足需求”，不是 “自我欣赏” 。

那么，农文旅主理人该怎么做，才能避免“塌房”，真正做出让游客喜欢的项目？

结合那些成功案例，我总结了 3 个 “实在法则”，没有什么高深的理论，却能帮主理人找回农文旅的 “魂”。

农文旅的“品味”，从来不是 “昂贵的材料”“小众的设计”，而是 “让游客能触摸到的温暖”。

比如做“水上市集”，不用非要搞 “东南亚风情”，可以用本地的小木船，船上摆着刚从河里捞的菱角、村里阿婆做的米糕，主理人戴着草帽，跟游客说 “这个菱角是早上刚摘的，生吃甜得很”。

再比如做民宿，不用非要摆“极简艺术装置”，可以在房间里放个竹编的筐，里面装着本地的花生、瓜子，游客来了能随手抓着吃；在院子里搭个柴火灶，游客想煮点玉米、红薯，随时能用上。

浙江有个“稻田民宿”，主理人在民宿门口种了一片稻田，稻田里修了一条窄窄的木栈道，旁边放着几双胶鞋。游客来了，主理人会说 “想踩田埂的话，直接穿胶鞋去，踩脏了没关系”。很多游客说，“就这双胶鞋，比那些精致的装饰还让人觉得亲切”。

农文旅的品味，不是“看” 的，是 “用” 的；不是 “装” 的，是 “活” 的 。把品味落在“游客能动手、能体验、能感受到的细节里”，比任何 “精英化的设计” 都管用。

现在很多农文旅主理人，都想做“个人 IP”，但很多人做着做着就偏了 —— 天天发自己的 “田园生活美照”，配文是 “慢生活的诗意”，却从来不提 “游客来这能玩什么”“有什么值得来的理由”。

其实“主理人 IP” 的核心，不是 “让自己变网红”，而是 “让游客相信你，愿意来你的项目”。

怎么做？把“自己的故事”，变成 “游客的体验”；把 “自己的专业”，变成 “游客的收获” 。

比如你是农庄主理人，喜欢种番茄，就别只发“我种的番茄真好看”，可以拍 “教游客怎么选番茄”“番茄的 3 种吃法”，甚至搞个 “番茄采摘节”，让游客跟着你一起摘番茄、做番茄酱。

比如你是民宿主理人，懂本地的文化，就别只发“我在民宿喝茶”，可以拍 “带游客去村里找老匠人”“跟游客讲民宿老房子的故事”，让游客觉得 “跟着你，能吃到最地道的菜，听到最有意思的事”。

江西有个民宿主理人，以前是做非遗文化研究的，她的民宿里没有“网红打卡点”，但她会带游客去村里的竹编匠人家里，教大家编竹篮；会在晚上跟游客围坐在院子里，讲本地的民间故事。很多游客说，“住她的民宿，像认识了一个懂当地的朋友”，回头客特别多。

主理人 IP，不是 “自嗨的人设”，而是 “游客的信任状” 。当游客觉得“你懂乡村，也懂我想要什么”，才会愿意来，愿意帮你传播。

农文旅项目，肯定要有“特色”，但 “特色” 不是 “小众到没人懂”，而是 “小众里有大众能 get 到的点”。

比如本地有“老手艺”，别只把它当 “摆设”，可以让游客参与进来 —— 比如本地的蓝染，可以搞个 “蓝染体验课”，游客做个小方巾、小布袋，能带走；本地的米酒，可以让游客跟着酿米酒，酿好的米酒能装瓶带走。

比如本地有“特色食材”，别只卖 “包装精美的礼盒”，可以搞个 “食材品鉴会”，让游客当场尝一尝，教游客怎么烹饪，甚至让游客自己动手做 —— 比如本地的笋，可以让游客跟着挖笋，然后用挖来的笋做一顿 “全笋宴”。

湖南有个“竹海农庄”，主理人把本地的竹资源用到了极致：让游客编竹篮、做竹筷，用竹筒装饭、用竹叶包粽子，甚至搞了个 “竹林音乐会”，用竹制的乐器演奏。很多游客说，“以前觉得竹子很普通，来了才知道竹子能玩出这么多花样”。

农文旅的“特色”，不是 “用来炫耀的小众”，而是 “用来互动的共鸣” 。当游客能参与、能收获、能记住，“小众特色” 才能变成 “大众喜欢的亮点”，项目才能真正出圈。

最后，想跟所有农文旅主理人说句话：

我们不用怕“别人觉得项目土”，因为乡村的 “土”，不是 “落后”，是 “珍贵的烟火气”；我们不用装 “精英”，因为 “主理人” 的价值，不是 “用品味拉开距离”，而是 “用真诚连接彼此”。

那些真正火起来的农文旅项目，从来不是因为“多精致”“多小众”，而是因为主理人懂：人们来这里，是为了找“真实的温暖”，是为了过 “不装的日子” 。

就像那位黄山脚下的农庄主理人说的：“我每天早上起来，先去地里看看菜，然后跟游客一起摘菜、做饭，晚上跟他们在院子里聊天。我不觉得自己是‘主理人’，我就是个‘陪游客玩的人’。”

其实，农文旅主理人最该有的身份，不是“网红”，也不是 “精英”，而是 “乡村的摆渡人”—— 把城市里的人，摆渡到乡村的烟火气里；把乡村的美好，摆渡到更多人的心里。

别再纠结“怎么装得有品味”，多想想 “怎么让游客玩得开心”；别再执着 “怎么让自己变网红”，多想想 “怎么让游客愿意再来”。

做到这些，就不会“塌房”，反而会成为游客心里 “最想再来的那个地方”。

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