2016年，马云在云起会议上首次提出“新零售”概念。目前，新零售业发展迅速，正在成为我国零售市场上一种重要的零售模式。

随着经济的发展和人们生活观念的改变，消费者对新鲜产品的关注从价格偏好转向品种，他们更喜欢新颖的品质和方便的购物方式。当新鲜电子商务行业进入成长期时，阿里巴巴一直热衷于挖掘行业发展潜力，并适时推出了“盒马生鲜”线下实体店。这是继超市模式之后的又一次零售革命。

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o2o-lbs模型的概念和理论

O2o是“线上线下”的缩写形式，又称“O2o营销模式”。在线订购、离线体验、消费成为其主要特点。同时，通过信息推送的形式，可以在原有阿里巴巴生态系统的帮助下，对客户进行整合营销，提高客户粘性。除了在线预付款和线下消费，这一模式的核心价值。

此外，对该模式的场景进行了重新构建：用户体验的基础是场景，促进虚拟体验和真实体验的结合，使场景成为驱动用户的关键。LBS是位置服务的简称，它将移动网络和位置中间端结合起来，为用户提供位置服务。该服务已广泛应用于社交、餐饮、娱乐等不同应用。客户只需点击同意使用定位服务，软件就可以为客户提供即时定位服务。

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o2o模式的特点分析新鲜电子商务平台开发模式

（一）鲜活商品控制水平要求高

目前，市场需求量最大的代表性生鲜食品和三大类分别是水果、蔬菜、牛、羊、猪、鸡和海鲜。易腐易脆是这些产品的主要特点，其新鲜度直接决定了农产品的销售价值。由于生鲜产品在市场上的集中销售时间（通常是早晚的特殊销售时间），如果放置时间较长，超市仓储和后期销售的成本会明显增加，产品销售的损失也远高于其他产品。因此，生鲜平台渠道供应链和物流设备（采购、仓储和配送）将成为其管理和控制中的一个重要问题。

（二）冷链物流成本高

基于生鲜食品的易腐性和脆弱性特点，必须对生鲜食品冷链物流平台进行优化，以减少损失。仅2016-2017年，就有14家新成立的电子商务企业倒闭。目前，这些网站仍处于非常艰难的转型和自我调整中。基于生鲜食品高损耗、高成本的特点，如果不能建立高效的冷链物流体系，将对平台的现金流构成巨大挑战。

（三）购物体验至关重要

在传统的生鲜食品行业，顾客可以直接在超市选购生鲜产品。然而，当通过网上生鲜食品平台采购时，顾客的质量感知度较低。虽然o2o模式是线下消费，但消费者可能需要到很远的线下门店进行消费，这与传统社区周边农贸市场或超市的直购体验有很大不同。此外，o2o模式继承了传统B2C模式的基因（上门服务、产品标准化和服务专业化都直接影响顾客购物体验）。

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盒马鲜生案例分析

（一）阿里巴巴盒马简介

HEMA fresh是阿里巴巴面向线下超市的新零售模式。HEMA的新鲜特性之一是分布迅速。在商店周围3公里内，半小时内就可以到门口了。盒马鲜生活创新“o2o-lbs”鲜活新零售商业模式，注重线上线下场景的融合，是“超市餐饮”的复合零售业态。

（二）盒马新竞争对手分析

目前，盒马鲜生（阿里巴巴）的主要竞争对手是永辉超级种、京东7鲜、苏宁鲜和京东家园（见表1）。

从表1可以看出，在盒马与竞争对手的横向比较中，京东家居的2小时送货服务没有竞争优势。在产品特色方面，苏的地域特色和永辉的超级物种健康理念成为各自最大的亮点。

表1盒马鲜生主要竞争对手比较

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盒马鲜生“O2O+LBS”运营模式分析

盒马清新生活是阿里巴巴旗下创新的“线上电商线下店”全新零售电商模式。与传统零售业相比，其线下门店具有许多创新性的特点，如开设生鲜超市、餐饮体验、提供在线商务仓储等。以下将对其经营模式进行具体分析：

（一）客户定位

盒马鲜生的目标客户群是全年龄段，主要是中高端消费者。年龄组主要是关注70后90后家庭和生活质量的知识型、时尚型、移动型网民，他们的共同特点是购买力强，初步或全面实现了经济自由和消费自主。关键是他们愿意接受更新鲜的生活和消费模式。他们有更高的生活质量，喜欢个性，追求品质，喜欢社交和上网。此外，他们最显著的消费特点是倾向于“一站式”解决方案，即一站式购买所需产品、一站式食品加工和一站式烹饪。在购物体验中，这些目标客户不愿意把繁琐的原材料烹饪步骤搬回自己的厨房，因此更适合将他们定位为清淡厨师。盒马清新推出的3公里半小时送货上门服务，正是为了迎合这些消费者的消费习惯。这类目标客户满是鲜活的包厢和马匹，在四个层次的客户需求：多（以吃为核心，涵盖日常高频消费品类）、快（店厅菜或网上订购30分钟）、好（高档海鲜、新鲜果蔬）、省（海鲜厅菜价格低得多比餐馆的价格，免费送货上门）。

（二）购物流程

Box horse life最初定义为体验店下的支付宝会员线。消费者可以选择在手机上浏览产品或到实体店体验。商店会要求并引导客户扫描代码安装“box horse fresh”应用程序，注册会员，最后通过支付宝支付。这种模式大大增加了客户的粘度，提高了便利性。用户满意后，会在应用上回购，统一高效的供应链物流配送，享受售后服务。支付宝是由支付宝支付的，支付宝充分利用其大数据管理中心的营销价值，更好地掌握用户的个人购买意向。O2O流程完成后，转换为使用LBS收集数据，建立会员数据，为用户提供统一的服务信息的LBS服务。

（三）采购方式

盒马鲜生食品供应链主要以“全球直购、本地直购、自由品牌”三种模式为基础。全球直接采购是通过航空集装箱从欧洲、美洲和东南亚运输新鲜水果、蔬菜和海鲜产品。国产化直采的主要业务形式是“日鲜”，即专业采购团队直接到达产地，特别是国内农产品生产基地直接供货给盒马生鲜加工中心转包，甚至部分实现与天猫的统一采购。这种模式可以通过对上游企业的延伸，实现成本和质量的最优解。这种购买模式的最大成本是信任成本。盒马鲜活在提供日常鲜活服务时，可为农户制定相关种植标准，确保源头质量。同时，第一步是包装，减少运输损失。而其肉制品则是通过与中粮的合作，通过精确的环节设计来确定，以满足终端订单的整合，降低采购成本。

（四）供应链物流

据陈和田2018年物联网存储报告显示，盒马鲜生采用智能性能采集系统。将客户位置、订单顺序、线下配送人员位置和流量拥挤等因素结合起来，可以在短时间内确定最优解，从而降低配送和运营成本。如图2所示，中心仓库和微仓库的结合，可以通过配送系统看到配送人员的信息和位置，也可以对订单和包裹进行全面跟踪。在实体商店中，挑选者可以根据商店的应用程序顺序挑选商品。通过店内类似的流水线，输送带集中在专用保温袋内。最后由配电人员装上专用配电箱进行配电。整个流程顺畅完整，所有信息都上传到企业云。

（五）晋升

图2盒马鲜生供应链物流形态分析

为了刺激消费者的消费，盒马鲜生利用大的消费数据，推出了类似娱乐排行榜的“每周提升盒马福利排行榜”和“每周购买金额排行榜”，展示消费者及其朋友的整体排名和消费金额。一些顾客会把这些排名当成一种消费竞争，而另一些顾客则会因为认为自己太“节俭”，因为从众心理而跟不上潮流，而继续寻找消费的理由。因此，HEMA freshness实际上将“恒定”（稳定需求）转化为“可变”（通过比较或整合产生的需求），并不断刺激消费者购买商品。此外，HEMA fresh app推送二维码和海报指引，在商场入口、超市入口、货架旁海报和电子价签处设置二维码，并安排至少5人使用WiFi设备支持免费下载推广。

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新零售o2o生鲜食品平台的开发与优化策略

通过对盒马鲜生食品的案例分析，从以下几个方面优化基于“o2o lbs”的新型o2o生鲜零售电子商务：

（一）挖土瓦斯推广渠道

综上所述,盒马鲜生的目标消费者追求高品质的生活品质，倾向于“一站式”的购物解决方案。在店内用餐的顾客更喜欢清淡的食物，根本原因是他们追求健康和瘦身的理念。

在确定了“健康瘦身”的概念后，盒马鲜生将在其应用中建立相应的渠道，从活动横幅、热点区域、主题选择等方面提供“推荐”功能，不仅可以推广盒马的活动产品，还可以帮助用户做出选择和决策。在频道内容操作方面，我们可以从用户的痛点和需求出发，向用户呈现和推荐重要信息，帮助他们做出选择。在流量运营方面，选择优质频道，提高曝光率，获取流量。见图3。

图3盒马新媒体频道推广框架

（二）提高生鲜产品管理水平

生鲜食品的管理是将新鲜食品分为许多被用户认为相关和可更换的新鲜产品类别。连锁超市可以与供应商合作，将品类管理作为商业策略，利用LBS 技术根据区域、季节和消费者因素准确分割LBS 技术，协调客户的消费需求，协调供应链的各个环节。［ 5］其次，平台可以借鉴传统生鲜食品行业的“农超对接”模式，保证生鲜产品的质量和安全性，然后根据用户需求订单进行使用品类管理，及时做好新鲜产品分类、包装和配送工作，形成良性供应链，确保新鲜农产品的“新鲜度”。“O2O + LBS”

该模型的引入打破了空间的限制，开放了用户的定制需求，提高了业务性能。

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结论

“O2O + LBS”模型成为中国新零售 O2O 生鲜电商的末端配送的效率保障，它根据用户需求，结合互联网技术为盒马鲜生提供了从用户定位、购物流程、采购模式到供应链物流和频道推广等方面的支持，为消费者提供了准确和差异化的优质服务。因此，以盒马鲜生为案例，新零售 O2O 生鲜平台在发展策略方面应该从品牌推广渠道、冷链物流体系以及生鲜产品管理这三个方面进行优化与突破，构建更加完善的商业模式。

来源：小池聊科技

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