在电影《一代宗师》里，梁朝伟饰演的叶问有句台词：“如果人生有四季的话，我四十岁前都是春天。”

有趣的是，尽管生命的自我感知如人饮水，但电影打动我们的那些故事，却恰恰发生在叶问四十岁后，当他的人生轨迹被时代所彻底改变，才有了“请从绝处读侠气”的宗师传奇。

而农场主徐晓波的故事，也是从他四十岁后开始。人生将半，时间往往会在一个人身上叠加起难以舍弃的分量，徐晓波却因为一次去香港给儿子买奶粉的经历，决定放下前半生的地产商身份，转身去做一个养牛人。这个故事固然没有电影那样奇峰突起，却也有一丝“侠气“意味的仿佛。

用徐晓波的话说，中国少了一个“三流“的地产商人没什么，但他希望中国的农业会因为他的加入，而有所改变。

一、从地产老炮到农场主

2020年10月8日，沂蒙山西南边缘的平邑县，熹微晨光如往常一样慢慢给温凉河畔的整座小镇染上色泽。

这一天是山东认养一头牛智造基地的落成典礼，一座总建筑面积380000平方米，年产量18万吨的世界级加工厂即将投产，标志着“认养一头牛”第一次拥有了完全属于自己的加工厂。

8年之前，徐晓波还是一个地产商人，6年之前，他才开始进入奶牛养殖行业，3年之前，他刚刚创立了“认养一头牛”这个品牌。

而迄今，认养一头牛已经覆盖了全国超过2000万用户，并在天猫、京东、云集、盒马鲜生等多个平台位居乳制品销售TOP。在今年618，认养一头牛销售破3000万，同比增长600%。8月，认养一头牛天猫旗舰店粉丝数超过蒙牛和伊利，成为了首个拥有500万粉丝的乳品旗舰店。

很多初见徐晓波的人往往会对他产生一种“儒商”的印象：沉着安静，像总是在思考着什么。

但自2014年开始，他的微信名就一直叫做“农场主徐晓波”。这不止是一个名称，在他的办公室里，除了商业、管理类等的图书，还躺着诸如奶牛养殖技术手册、牧草培育原理、全球奶牛品种大全等书籍，时时翻看，以至于书的边角都已经卷曲。

在山东基地启动之初，徐晓波曾经思考良久，最终写了一句话：“让农业成为有奔头的产业，让农民成为更有吸引力的职业。” 如今这句话被作为标语，矗立在山东基地周侧环绕着的小丘上。

“奶牛养的好，牛奶才会好。”这是徐晓波最常挂在嘴边的话。

从认养一头牛位于杭州的总部办公大楼，到遍及河北、黑龙江等地的7座现代化牧场，每一个新入职的员工，都曾在不同的场合，听到创始人将这个理念反复提起。

之所以如此念兹在兹，是因为做一杯好牛奶不止是他作为创业者的愿景，更是他作为一个父亲，在心中给自己许下的承诺。

时间倒推回2012年，当时的人们还未从三聚氰胺事件的余波里完全走出，四十出头的徐晓波和许多家长一样，去香港给自己的儿子买了8罐奶粉，却因为不了解海关的限购政策而被查扣。

整整4个小时的问询之后，徐晓波走出机场，只带着2罐奶粉，和一腔的愤懑。而这股愤懑在随后的时光里逐渐变成一股不服气：“我们这样一个泱泱大国，难道就做不出一杯好牛奶？”

在前半生二十多年的创业经历里，徐晓波曾经四处奔走，就好像一个从未被浇灭热血的年轻人，总是希望能为社会解决一些什么问题。而回望当时的中国，14亿中国人的喝奶问题刺痛着许多有志于改变这个行业的人，其中也包括徐晓波。

于是，徐晓波下决心要从零开始，从最源头开始，打造出一杯自己心目中的好牛奶。

二、慢即是快的硬核养牛人

徐晓波经常会提起自己的一个理念：慢即是快。在决定要做一杯好牛奶以后，他做的第一件事情，是用一年的时间，跨越了南北两个半球，四个大洲，考察拜访了超过100个优质牧场。

可以说，他几乎是沿着世界地图的纬度线，把整个黄金奶源带都走了一遍。

这些牧场天南海北，各有特色，有澳大利亚蓝天白云式的散养牧场，也有美国、以色列高度集约化，充分运用现代科技的智能牧场。

但徐晓波从这上百个规模、风格迥异的牧场里，提炼出了他最核心的结论，并最终决定走了一条与当时的乳企巨头不同的路径，同时也是更“慢”的一条路径：自己建牧场，自己养奶牛。

2014年，徐晓波在河北的故城，斥资4.6亿建立了自己的第一个现代化牧场，占地2000亩，不仅如此，还配套种植了60000亩的草场。

很多人，包括徐晓波在长江商学院的同学都不理解，从养牛开始做牛奶已经够慢了，为什么还要做种牧草这么吃力的事情？

但徐晓波认为，要把牛养好，首先要让牛吃得好，所以在最开始，他直接深入到了地头田间，学习牧草的种植。

在徐晓波之前，行业里做品牌，做工厂，做配方研究的人有很多，但是从种牧草开始的少之又少。

徐晓波的这种风格也深深影响了整个认养一头牛团队。

认养一头牛的另一位创始人，徐晓波的发小姜克奇，为了学习奶牛养殖的知识和技术，干脆举家住进了牧场，甚至曾经连续一周直接睡在了牛棚里。

认养一头牛专门负责优质牛种引进的“寻牛师”们，每一年都跋山涉水，奔赴各个国家，从二十多个小时的国际长途航班，到澳洲、新西兰、欧洲的乡间卡车，不论多偏远，哪里有好的奶牛，他们就要去哪里，往往一呆就是近一个月的时间。

认养一头牛河北某牧场建成早期，由于供电系统不稳定，不时会出现夜间断电的现象，导致牛舍的风扇停摆，而奶牛又是特别怕热的动物。于是那段时间，设备科科长每天睡觉都开着灯，一旦停电他就能马上惊醒，及时处理，防止牛群出现热应激。

诸如此类的例子不一而足，硬核养牛的文化渗透着整个认养一头牛团队。在认养一头牛的牧场，每天微信运动3万步，根本排不进朋友圈前十。

正如徐晓波后来多次在采访中说的，“与其说我们是一家卖牛奶的公司，不如说我们是一家替用户养奶牛的公司。“

三、“五好级”奶牛

关于如何评判认养一头牛是否真的把牛养好了，可以拿出一连串数字。比如，牛奶的蛋白含量达到每100毫升3.3g，微生物低于20000CFU，体细胞不超过200000个/ml，这些指标均远超欧盟、日本标准，并被评为了国家农业部奶牛标准化示范场。

但抛开这些理性的数字，最为认养一头牛的粉丝们熟悉和津津乐道的，还是他们所说的“五好奶牛”，即出身好，吃得好，住得好，工作好，心情好。而每一个“好”的背后，都有一群人的艰辛付出。

“出身好”

认养一头牛的奶牛大部分都是来自澳洲、新西兰的优种荷斯坦奶牛，拥有可以查询的谱系档案，近一年来，又增加了约2800头来自英国的娟珊牛。

“吃得好”

认养一头牛尤其重视奶牛的伙食，在他们的牧场，每头牛的伙食费就有将近80元。他们邀请了国际专业的营养师，会根据奶牛生长的不同阶段加入不同的营养配方，配制“米其林大餐”级别的饲料，其中就有获过中国青贮饲料质量评鉴大赛金奖的青贮玉米，从澳大利亚进口的燕麦草等等。

“住得好”

同时，他们也一直努力为奶牛打造更好的生活条件。让每头奶牛都享有vip式的待遇，从生下来就配有专属的“保孕院”、“产房”，小犊牛从一出生就有专属的“犊牛岛”，为了保证奶牛们最舒适的卧床环境，还会有专业管理师进行打扫和铺床。

“工作好”“心情好”

认养一头牛还致力于让奶牛能在舒适的环境和心情下工作，并邀请了中国奶牛舒适度第一人王艳明博士作为顾问，让奶牛能在更舒服的状态下产奶，从而提高牛奶品质。

在工厂设备上，认养一头牛更是毫不吝惜，采用的是世界先进的瑞典Delaval利拉伐72位转盘式挤奶台，会让奶牛听着音乐，站在台上边享受按摩边挤奶。

而且，奶牛在平时还能享受到“定期体检”、做“spa”、享药浴等服务。

每头牛的头上都有一个智能项圈，牧场的养殖人员每天早上第一件事就是打开电脑看这个信息系统，奶牛们一天走了多少步，吃了多少饲料，睡了多少时间，产了多少奶，如果发现有不健康的奶牛就送到“奶牛医院”去治疗。

四、只为一杯好牛奶

近三年，认养一头牛品牌增长之迅速，整个行业都有目共睹，据悉，认养一头牛有望在今年超过15亿销售，并成为阿里“3年孵化100个10亿级品牌“战略里首个达成的企业。

但外界并不知晓的是，徐晓波对于牧场端建设的投入，已经远远超出这几年品牌销售收入的总和：更新的牧场，更多的牛群，更完善的管理体系。

“牧场要跑在销售的前面。”这是徐晓波反复跟内部说的话。在今年的一次公司大会上，他拉着管理层们从头到尾看了一遍《寿司之神》的纪录片。他欣赏那种可以为了极致，而反复打磨、雕琢，乃至穷极一生的执着精神。

对徐晓波而言，他从来没有把快速增长摆到第一位，即便时过境迁，他依然还是那个刚刚从机场走出来的，决心给儿子做一杯好奶的父亲，始终没有忘记自己是从哪里出发的，自己又要往何处去。

如今，山东认养一头牛智造基地已经建成。在不远的未来，这里也将苜蓿青青，水草丰茂，新的牛群会在沂蒙山脚下徜徉。而牧场主徐晓波和他的认养一头牛，将继续为了一杯好牛奶的使命而努力。

认养一头牛的创始人徐晓波，是名副其实的跨界选手。在成为“养牛人”之前，他是一位房地产商。

为何放弃高附加值的房地产行业，改行“养牛”呢？故事要从徐晓波给儿子买奶粉说起。

认养一头牛创始人 徐晓波

2012年，徐晓波从中国香港携带8罐进口奶粉回内地，因不了解限购令，被海关问询了整整4个小时。最后奶粉没给儿子带回来，他自己反倒写了一篇长长的保证书。

这次的经历让徐晓波开始琢磨，如何能给中国市场提供让家长买得安心、孩子吃着放心的健康奶源。

2014年，徐晓波成立认养一头牛，正式实施他的“养牛”计划。

他先是斥资4.6亿元，在河北故城建立了现代化牧场，从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。

给奶牛听音乐，只是他的常规操作。基于“奶牛养得好，牛奶才会更好”的理念，徐晓波农场里的奶牛吃的是北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元。

在产业端，认养一头牛实现了全链数字化管理。每一只奶牛身上都配备智能项圈，实时监测其健康情况。

通过数字化监测，后台全面把握每头牛每次的产奶量，便于对奶牛执行低产与高产分群管理。例如，刚生完小牛的母牛，产奶量偏少，随后缓慢增加，系统会有相应的监控，进行精细化运营。

田间地头的各项作业也纳入数字化生产。

以牛的口粮供给举例。以往，青贮的种植与收割全靠个人经验，收割早了，会流失淀粉，收割晚了，桔梗就黄了。现在，工人们通过手机上的应用程序，将牧草拍照上传系统，在田间地头就能轻松解决作物收割的时间问题。

数字化管理让认养一头牛的运营效率提升，单个牧场开票人员减少1-2人，每天可减少60多分钟填表时间，收储效率提升20%，饲料品控提升25%。

目前，认养一头牛正在积极布局国内的黄金奶源地，已在河北、山东、黑龙江、内蒙古等地建成了8座牧场。其中6大牧场均获得了GAP一级（中国良好农业规范）认证，意味着认养一头牛牧场与奶源管理水平处于国内领先水平。

五、“认养”新市场

伊利、蒙牛凭借传统渠道优势和价格优势，几乎垄断了传统商超市场的货架，两家在中国乳制品行业的市占率达到70%以上。在传统消费渠道和低价格区间定位上，新品牌很难与其竞争。

如何在一个存量市场开辟新战线？

认养一头牛瞄准中高端市场，走精品化运作路线。认养一头牛CEO孙仕军表示，认养一头牛核心用户位于一至三线大中型城市，年龄集中在25岁-39岁，多为精致妈妈、都市白领。

定位直接反馈在定价方面，认养一头牛比一般牛奶要贵。

根据其天猫商城官方旗舰店数据显示，高端线主打产品“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”，1箱10盒250ml牛奶原价分别为149.5元和199元，是其他品牌1箱普通纯牛奶价格的2-3倍。

认养一头牛注重在渠道上下功夫。早期乘着自媒体、内容电商崛起的东风，自2018年起，品牌陆续进驻天猫、京东等平台电商，以及盒马、鲜丰水果、永辉、物美、美团优选等新零售渠道。

截至目前，品牌线上线下渠道占比约为3:1。

自2017年至今，认养一头牛共获5轮融资，资本对其青睐程度可见一斑。

2021年接连完成三轮融资，KKR、德弘资本、头头是道投资基金、美团龙珠等明星投资机构纷纷入局。

值得一提的是，专投医疗生物和硬科技的海邦投资和广和投资也在投资方名单内。据机构官网和天眼查数据显示，认养一头牛是这两家机构在消费领域投资的唯一企业。

最初，徐晓波联手著名财经作家吴晓波推出认养一头牛品牌，誓要做打破乳制品行业传统的那条“鲶鱼”。

如今成果如何？

截止2020年，其奶牛平均单产达到12.7吨，位居全国第二，年销售额约20亿元；近五年来,连续多次闯进天猫“双十一”亿元俱乐部；今年“618”期间，在天猫平台的乳品销售排名仅次于伊利、蒙牛之后，整体成交增速超600%。

六、营销抢风口

从数据上看，认养一头牛已成功搅动了两大寡头盘踞的传统乳业。其品牌力的崛起，离不开合适的时机和专业的营销。

2016年，认养一头牛迅速入驻抖音、快手、小红书等平台，广邀罗永浩、老爸测评等大量KOL为其宣传带货，踩着线上销售风口，享受到了内容自媒体和直播电商的滚滚红利。

更为人关注的是，认养一头牛开创了独特的“认养”模式，凭此概念出圈，迅速占领消费者心智。

“认养”即消费者可以通过云认养、联名认养和实名认养三种形式，与专属奶牛互动。这让养牛过程透明化，让用户见证牧场溯源、生产制造、物流供应链等多个环节。

据悉，“透明牧场”甚至可以在24小时内全程观看牧场现场直播，通过数字化、智能化手段，让消费者真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等。

“认养”的牛并不能真正为消费者提供专属牛奶，但这一营销点满足了消费者的好奇心和饲养欲，俘获了一批线上“养牛人”。该举措强化品牌网红属性的同时，更提升了消费者参与度和品牌信任度。

行业分析认为，“认养”模式实质上是一种会员模式，深度捆绑消费者，从而进行持续消费。

从最初的支付2999元认养一头牛，到此后消费超5000元成为“养牛合伙人”并邀请朋友下单，从而获得5%-10%的佣金提成，品牌玩转起了私域流量和微商模式。

但争议在于，用做奢侈品的思路做牛奶，底层逻辑是“物有所值”。通过技术升级提高产品品质，让能让消费者们心甘情愿为品牌溢价买单。很显然，认养一头牛的性价比不够高。

中国证监会浙江证监局公告显示，认养一头牛已接受A股上市辅导，中信证券担任辅导机构，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

可以确定的是，创业、养牛和认养的动人故事，或许能短暂吸引消费者和资本注意，但新鲜感褪去后，最终比的还是产能、品质和渠道。对于认养一头牛而言，为消费者提供高质量的产品才是其谋上市、稳发展的关键。

来源：认养一头牛官方微博

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