（庄怡果业联合创始人/吕雅丽）

消费升级已成大势所趋。

2017年，品质消费热点将持续，随着消费者价格敏感程度逐步走低，对商品性价比更加关注，更追求有品质的生活，对于知名品牌和质量好的商品需求上升，这些将成为消费升级的重要指向。

品质、健康的农产品已经成为热销产品。在消费升级的大背景下，传统农业企业如何扑捉机会？

沉淀27年，创立于1990年的庄怡果业是集农业种植、加工物流、商业网络“三业一体”的产业供应链服务商，始终坚守匠心精神，用心为全世界奉上一颗安全、好吃、放心、美味的柚子，实现了跨越式的发展，以“国际稳定级供应商”的定位赢得众多业内人士的认可。

庄怡果业以“蜜柚”大产品切入整个产业链体系，并在种植标准化、加工产业化、经营数据化上建立一套完整的体系。

庄怡果业联合创始人吕雅丽认为，在新一轮农业改革大潮中，企业升级是关键！尤其是消费升级、供应链升级、产业升级、体系升级。

同时，吕雅丽还指出，作为大单品龙头企业——庄怡果业的成功在于建立了强大的标准体系，通过建立客户服务的交付标准产品的标准，从而实现提高企业的竞争力和行业壁垒。

那么，未来传统企业如何把握新机会和趋势呢？农业行业观察[农业创新创业100+]专访了庄怡果业联合创始人吕雅丽谈谈消费升级、标准化问题。

农业行业观察：在新一轮农业改革大潮中，您看到了哪些机会？

吕雅丽：在新一轮农业改革大潮中，传统农业企业必须要做好消费升级、供应链升级、产业升级、体系升级。

（1）消费升级

消费升级有以下几个维度，第一个维度就是食品安全。现在的人买东西都会说买什么是安全的，也就是说，更安全的食品是有需求的；第二个消费升级就是更好吃、更好看、更新奇特的。尤其是水果地标农产品大受欢迎。比如一些特色的，例如说像我们这些年兴起的樱桃、进口的车厘子、大闸蟹、六鳌地瓜，攀枝花的凯特芒果、海南芒果、琯溪蜜柚等，这些其实都是有比较明确的需求。

（2）供应链升级

现在是一个需求多元极致个性的时代，这样的情况下，就要求我们的供应链能力要有柔性。过去我们一个产品售卖给所有人，但现在非常难的，因为不同的人，会有不同的卖点，不同的包装，不同的规格，甚至不同的情感诉求，所以就目前来说，对供应链的要求是非常的高，对农业来讲也比较难的。

供应链这个概念过去比较多的是用在工业里面。像我们知道比较强的制造业富士康、海尔、格力等，这些都是供应链型的企业，都非常强。但农业的供应链比工业品更难。所以供应链升级对农业来讲，是一个更难的一个需求，但也是明确需要做到的。而且在农业这个领域还是比较缺少人才的，所以供应链升级对农业而言其实是一个很大的挑战。

（3）产业升级

不管是消费升级还是供应链升级，其需求的都是整个产业要升级，如果还是这种粗放的、简单的、散乱的，这样的产业状态，那肯定是不能去支撑我们前面讲到的两个升级的。真正的产业升级必须要满足4点个维度，第一就是要有一定的规模化，通过规模才能集约，第二个是要有一定信息化。通过信息化的出力，实现的数据流、资金流、业务流。所以产业升级就是要信息化。第三是维度品种的改良。第四个维度是新技术的应用，包括一些测土配肥的物联网技术、传感器、天气探侦的传感器，然后包括一些种植的一些像无人机的这个技术等等。

综上所述，产业升级包括4个维度。第一是品种改良。第二是新技术的应用，第三是要一定的规模化。第四是要一定的信息化。

（4）体系升级

体系升级就是一个从点到面、再到体的全面升级。所谓“点”，就是指标准；线，就是不同的一个一个的标准连起来就是线，线其实就是流程；所谓“面”，就是指流程连接起来，形成体系。而体就是指我们整个的信息化和数据流。所以点线面体连起来才有可能实现前面消费升级、供应链升级和产业升级。所以，我把体系专门放了一块儿。

企业为什么要体系升级呢，也有三个维度。第一是意愿，就是愿不愿意做这样的升级。因为这样的升级意味着要改变过往的习惯，改变自己的意识，甚至要改变企业内部的组织形态。而这些变化升级也会给企业带来压力和风险。其实对于很多从业者他是不愿意的。第二个就是态度。思想过关了，那你是什么样的态度呢？我是一定要做好，一定要精益求精，还是说我差不多就行，别人还不如我呢。想改变，意愿是决心，态度是标准。态度就是我做个八十分九十分呢，还是做个六十分，而意愿就是你要不要改。而能力是什么呢？能力就是我要做的这件事情，我具不具备这样的能力。

这个就是态度意愿和能力。这么讲比较抽象，怎么去把它讲的更细一点？更细一点态度对应的意愿就是专注。对庄怡来讲，庄怡什么都不想，我们就想这果树类、柑橘类，目前就是琯溪蜜柚类，先把它做好。做到国内第一，然后有机会做到全球第一。所以这个就是专注在一件事情上。把琯溪蜜柚这一个产品在整个产业链条上能够打通，并且能够在整个产业链条上具备竞争力。

接下来，就是态度维度体现够不够专业。有些时候我们会讲什么叫有态度的人，有态度的人就是专业，那什么叫专业的人，专业的人就是做事有原则，有标准。每一件事儿就是每一个产品，每一个细节，每一个包装，每次跟客户的沟通，每个环节和细节有没有标准，有没有对自己有要求，所以，其实这就是态度的一个具体体现。

最后是能力，能力。所有农产品的产业链，都是分为三个环节。第一个就是上游的种植。然后我们也把它叫做这个上游，那中游就是加工分选，产品分选；那再有就是下游的流通。这三个环节，它都有相应的能力和相应的一些要求。在上游的种植方面涉及到的有比较多的果园规划、土壤改良、植保技术、品种改良、水肥使用、园艺、树形修剪等等。那上游其实我们叫做一个技术集成的解决方案。

在中游的生产加工，又涉及到流水线的设计、设备的使用、小的连接设备，如何用传送带去替代人工，在中游升级设备，像我们现在用的光电选果机，如何才能选外观、选规格、选大小，选重量。包括在未来，怎么用光谱的形式去做整个的有损无损的整个柚子的数据库的积累。

所以，在中游，包括设备的升级，中游的分选加工。

比如，现在庄怡已经有一百零九个产品ID卡，就是一百零九个产品，这只是国内的，再加上出口的二十多个产品，我们加到一起已经是快一百四十个单品了，那简单的一个柚子将近一百四十个单品。怎么给它管起来，怎么样能让每一个产品到位。这个涉及到我们管理上的叫sop的管理、6s的管理、定点定位定区的管理、责任人制的管理，其实在中台的这个生产加工级别，重点的就是设备升级、管理升级。

再接下来，就是到了分销流通的环节。怎么样给客户提供一站式的解决方案呢？这里包括3个点：第一、与客户一起确定产品的标准：第二、与客户一起确定产品的卖点；第三、与客户一起确定产品包装形式和呈现形式。除了这些，我们还与客户一起去研究怎么样能够创造价值。

在创造价值上，我们举两个小点，第一叫错峰销售，即人无我有，人有我优。当整个行业还没有琯溪蜜柚的时候我们怎么样能供应，这涉及到产区前移，整个产区的位置。像我们就是从海南、云南、广东、广西、福建整个的琯溪蜜柚产区的一个设定。

第二个是延长售卖期，这需要采后处理技术。采后处理技术包括一定的技术攻关，但是这个花了我们七八年时间，不过效果也很明显，使得产品的售卖期延长了两个月。这是需要在营销分销网络环节要做到的。比如，庄怡果业做一个新创新尝试，即用可折叠的周转箱替代一次性的纸箱，以此来降低周转费用和包装成本。基本上体现了前中后台的不同能力。

农业行业观察：标准化是农业整体的痛点，您对农产品标准化的理解是什么？在标准化上，庄怡果业又做了哪些探索？

吕雅丽：农产品的标准，很难绝对的标准，只能相对的标准化。如同一个果园向阳的、向阴的，或者说同一个琯溪蜜柚，侧着的部位不同，其糖度、酸度、皮的薄厚都是不一样的。所以说，农产品很难有一个绝对的标准化，只能说是一个相对的标准化。

庄怡的标准化逻辑有两个维度。第一、客户服务的交付标准；第二、产品的标准。这两个是发育不同的能力，是前提和基础。

第一、基于客户的服务标准，庄怡果业要做的运营的标准和管理的标准。例如，接线下的单要跟客户确认，七十二小时之内必须要发货。再如对于出口产品，庄怡果业是每周三周五两次货柜，加入今天要发四个货柜，不管怎么样，必须要交付。所以。这是基于客户服务交付标准的基础上去匹配运营的标准。

第二是基于产品的标准。基于产品的标准的基础上匹配上游种植的标准。从食品安全的维度上，产品如何能通过德国有机认证，检测不出农药。这其实是在种植上，如何改良土壤，怎样让食物更健康，如何用生物防治方法而不是用化学的防治方法。

其实，基于客户的交付标准和产品的交付标准，我们管理的标准要求我们的团队要高效协同。庄怡果业对自己管理上的标准就是必须要高效协同。局部服从于整体，个人的服从于组织，小集体服从于大集体，个性服从于共性。我们企业文化里有很多这方面的内容，如全局观、客户观、效率观等这方面的内容。

接下来，我想详细讲一下庄怡产品的标准。

农产品的标准，很难是绝对的标准，只能是相对的标准。这个相对的标准，需要对行业深耕之后的，不断迭代和升级。庄怡的标准化：基于“客户服务交付标准”+“产品标准”的基础上，从“市场端到种植端”相应的种植的标准，管理的标准，运营的标准。

那这个相对的标准，怎么办呢，就是尽可能的可量化，就是把这个不能量化的内容一定想方设法千方百计的给它量化掉。

庄怡产品的标准：食品安全标准；内质标准；外观标准；规格标准；包装标准；储运标准；这个具体我们有个庄怡的产品标准手册，里面内容都很全面。另外，具体到每个产品，我们实行ID卡管理，也就是产品身份证。

农业行业观察：目前整个生鲜行业供应链存在哪些问题？对于这些问题，您打算如何解决升级与优化?

吕雅丽：主要存在的问题：资讯不够共享；资源不够流动；资金不够支持。

在这个行业内，有非常多的公司，如做农业物联网的公司，有做农业大数据的公司。他们从不同的角度去切，但是最后发现都没有作用，没有什么大的改变，不过在畜牧这方面，温氏做的却是特别好。

在乳业领域我们看到了通过深加工的伊利、蒙牛、光明等，但是像初级的农产品。像新西兰的佳沛。把全世界的猕猴桃垄断，人家为什么能做到，而我们又缺什么呢？

第一是中国农业的经营主体都是小散户。家家户户一亩三分地，所以他们来讲，是不会去研究技术的，就像我们经常得感冒，但不会在家里建个医院是一样的道理，对于小散户来讲，投入到技术研发上这是不现实的。所以决定了经营主体散乱弱有没有办，这是第一个原因。

第二是行业缺乏人才。对于中国来说，农民就是面向黄土背朝天的，中国几千年的农耕文化里农民就是没事做了才去当农民的，所以这给农业带来了的影响就是人才极度匮乏。

第三农业是一个长周期、高投入、高风险的一个行业。这个对任何国家来说都属于政府工程。作为企业和个人。前些年，从资本的层面上来说是不愿意投资农业的，中国高速发展的时代，投资房地产、矿产、能源、包括互联网回本又快，赚钱又多。像我们的琯溪蜜柚，三年果树还没结果，五年挂果，七年才稳产。所以前几年很少有人愿意去做这样的长期投入！

上面的几点说的是资金不够支持。至于资讯不够共享，资源不够流动的原因是什么呢？其实这是标准问题，没有办法共享。举个例子，如果每一个人眼中的琯溪蜜柚都不一样，也没有一个标准，这样就没办法统一语言。对于琯溪蜜柚的标准，我们会明确，但是对于绝大多数的公司来讲没有标准。比如大家说，我要好的柚子，大的柚子，如果没有明确的标准，根本没法说什么是好，什么是大！

所以想把资源流动和资讯共享的问题解决，其前提就是标准化。可是谁来做这个标准化规范呢？这件事必须得是企业做，因为企业最了解市场，最了解客户，最了解需求，同时企业最需要创造价值。因此，必须要有龙头企业去做带动、尤其是大单品龙头企业。

为什么是大单品龙头企业呢？因为如果连一个单品都没有做到行业内的相对标准化和行业内标准的共识，那也不可能做出几个标准，几个产品出来。因为任何的标准从出现到大家达成共识，认可这件事最起码需要三五年的时间，所以在庄怡推出产品ID卡标准包，到大家认同，至少要三五年才能改变大家的一个挨一过往的主观判定。毕竟企业的资源、能力和精力是有限的，所以选择大产品。由龙头企业去带动制定标准，最后才能实现资讯共享和资源流动的，同时资金的投入才有可能得到回报。

所以做农业，一定要戒浮躁，理标准，大单品，龙头企业发展并带动。

农业行业观察：美国的新奇士对中国农业企业的启示有哪些？庄怡果园需要学习“新奇士”什么？

吕雅丽：新奇士首先也是统一标准。佳沛也一样，也经历过无序竞争。其实所有国家都一样，佳沛是大洋洲的企业，新奇士是美国的企业，这些企业都经历过的中国也正在经历。

从改革开放至今，新中国的发展是非常快的，发达国家也经历过这个阶段，所以我们应该有清醒的认知，不用特别悲观，这都是发展阶段中必然要走过的过程，从吃饱到吃好的，慢慢的发展。

但是，现在我们听到有很多人去抱怨，中国什么都不能吃，问题很多等，可我们并不这样消极的去看待问题，因为这个过程是必须要经历的。

所以发现问题解决问题就好。新奇士在国外也是这样的，都是从定标准开始。定完标准一定要做设备升级，新奇士做到今天最重要的就是设备做了升级，通过高标准的设备把分选出来的果子，在大小、颜色，糖分上实现相对的标准化。

但是，我们可能跟国外的国情有些不同，因为国外的政府补贴是通过行业协会补下去的，而且当地的协会比较有权利，因为影响到投票权、选举权等等。直到现在中国的柚子都不能进口美国，因为美国的柑橘行业协会非常强势，贸易壁垒还未打通。可是在中国，行业协会的作用是很有限的，但是定标准，做设备升级必须是要做的，既然行业协会作用有限，经营主体又都是小散户，我们就只能发挥龙头企业的带动作用走出一条路来。

庄怡通过制定企业的标准，从而影响行业的标准，从而带动品类的标准。我们的标准从来不保密，是希望大家共享这个标准包，希望整个行业都说一样的话，都认同同一个标准，如此，品种才有机会走出来。毕竟一个企业的力量是非常微小的，因此，我们需要一些科研机构、农业基金机构能够关注我们的企业，并给与我们支持和帮助。

农业行业观察：中国已经迈入消费升级，您认为农业企业应该如何引领潮流？

吕雅丽：我个人认为，有以下几个维度。

第一个是规模农业。要相信大企业大公司的力量，它背后代表着一定的标准和一定的安全保障。比如从上游的规模农业到生产加工的伊利、蒙牛，以及到下游零售型的周黑鸭和绝味，一定要想办法，提高体量扩大规模。

第二是观光农业。包括采摘、体验、农趣等。

第三是特色农业。特色农业特别多，如在阳台种菜，楼顶种菜，无土种植等，其实在整个消费升级的过程中，这些都体现在我们身边。但是我想万变不离其宗，因为对于消费者来说，人们都喜欢更真、更好、更美的东西，这也是人性，用庄怡的话来说就是更好吃、更好看、更安全、更标准。

农业行业观察：传统的农民不对接用户，但互联网时代，用户与体验至关重要。庄怡果园如何打造体验场景?

吕雅丽：其实场景确实是非常重要的，尤其对于做2C业务的企业而言。不管是传统的零售型企业，还是电商零售型企业，亦或是新零售型企业，都在讲消费场景，在什么样的环境，对什么样的人，做什么样的事，得到什么样的评价和信赖。所以对场景这个词，我们确实需要多关注它。

但是因为庄怡是B2B型的企业，所以我们不怎么直接面对直接客户，我们更多的是服务于零售类的客户。但庄怡果业有两方面的价值主张，第一是用2C的眼光来做2B的生意，要关注我们客户的客户，即各种零售商，比如水果连锁店，还有连锁商超，如家乐福、大润发、乐购等；还有很多电商，如京东、天猫、淘宝等各种平台，以及每日优先等特别多的电商，同时也有很多国外出口类型的客户。

第一个维度关注客户的客户。我们经常会说一句话，我的客户的客户是谁？我的客户的客户是一样的吗？对于很多社区生鲜来说用户基本上是妈妈，在北京大概都是在三十岁以上五十岁以下，她们对品质的要求以及需要的产品是什么样的，是安全便捷，相对家庭人口少所以对应的也是小包装。而对于上海的白领而言，他可能需要更时尚、更安全，是欧盟标准等。还有一些是商超里面的客户，什么年龄的都有，有去买性价比高，也有去买高端礼盒装的。所以，我们要关注的是客户的客户究竟是谁。

第二个纬度是给客户想要的，而不是我们想卖的。这就一定要贴近客户，了解客户，共同创造价值。其实每个客户的价值主张是不一样，他的细分人群也不一样，为什么会这样？因为每一种零售业态，他能够生存下来一定是有他自己道理的，一定是给某一类人提供了某一类的产品或者服务，并得到了认可。所以在这个过程中，我们就要去看我们的客户他到底要什么样的产品，看用户是谁。像我们服务于天猫、易果生鲜、每日优先、京东等这些都是电商客户。但是他们所需产品的表现是不一样的。

具体如何，你们可以等到国庆前后，陆续在所有的平台上我们的产品都会上线。你会发现它们的名字、包装、长相都是不一样的。同时，每个产品的标准也都不一样，因为平台的定位是不一样的。

具体到线上和线下，其区别也是比较大的。因为线下的购买场景是在一堆产品里面去挑，就琯溪蜜柚来说，可能大家喜欢个儿大的，我们线下的柚子比较好卖的规格段是3斤到4.5斤，又大又沉又圆，这样的最受欢迎。

我们线上购买场景是什么呢？比如我收到了两个柚子，因为没有在现场挑选。又收到快递重量的限制，所以柚子线上的最佳规格段是2到3斤。这个需求就要两个柚子大小要均匀，并且口感要好。所以，在高端超市，像北京的果蔬好，山姆会员店等这些的购买场景。会有礼盒装等，但是水果店可能更性价比更高。

农业行业观察：这个时代，专注、聚焦、垂直才是生存之道。您认为新农人应该如何专注产品的打造？

吕雅丽：我们也很喜欢新农人这个词，最近三高即高学历、高素质也很年轻的人给农业领域里带来了很多新的思想，新的操作手法。我们很开心，同时，这也让我和我的搭档从他们身上感受到了很多的朝气。

但是我更想强调老农人，强调在这个行业坚守了10几年，20几年，矢志不移，并且被验证了，在行业内做出一些创新和改变的人。

从我的搭档“庄主”（庄怡果业创始人庄展中）中来说，他是中国第一个把琯溪蜜柚出口到欧洲去的人。现在中国一年有十几万吨的琯溪蜜柚出口是从他开始做到，包括现在琯溪蜜柚外面包的环保膜也是他从以色列学引进到中国的。同时，在柚子上突破农药残留也是他做到的。

农业行业观察：生鲜行业除了拼融资能力之外，还得拼价格和流量，在这方面，庄怡果园带给生鲜行业的改变有哪些？

吕雅丽：我们B2B型的企业，和B2C的不同，流量对我们而言，不是太需要，这个是B2C零售型的企业，才会比较多的关注这个问题，我们就是做供应和服务，这个和我们关系不大。

另外：对于我们这类B2B产业链型的企业，重要的不是价格，而是成本和效率，通过规模化，边际成本递减。

农业行业观察：您是庄怡果业的首席品牌官，您认为农产品品牌升级的创新点有哪些？庄怡果业的品牌创新又有哪些？

吕雅丽：我认为最重要的就是要热爱这个行业，因为爱才能坚持，才能乐在其中。很多人说，如果把自己的爱好和工作合二为一，这是很幸福的事，所以热爱非常重要。我和我的搭档从来没觉得累，否则也不会干了这么多年我们依旧觉得特别开心，虽然这个过程中也遇到了不少困难，但快乐总是多于困难的。

第二就是要死磕产品。这个其实取决于眼界定位，我和我的搭档（庄怡果业创始人庄展中）都有类似的经历，他从1999年接触家乐福开始，一直在家乐福做家优鲜这个自有品牌贴牌的产品，看到了国外是怎么做体系认证？怎么严谨的去做农业的？又因为从2003年庄怡开始做出口，在出口的过程中，他很多次的去了欧美的一些国家。

在欧洲和美国，有很多先进的农业企业，像西班牙的柑橘，他也看到了日本农业的很多成功案例，从而引发了很多的思考，我们两个也经常交流，所以这是一个眼界。而从我来说，我在一家欧美合资的企业工作了七年，在那家外企的工作中，我看到了先进国家对产品品质的要求，对标准的要求。后来我也去小肥羊工作了4年，也看到了小肥羊对品质的要求。

所以对我们来说眼界是很重要的，我们觉得是自己应该改变。接下来就是定位，从我来说，我清晰地看到了中国在这个行业的十八年。就中国的猪肉而言，是从混乱无序全是小散户到有双汇这样的优秀的企业出现。虽然中间有一些问题出现，但是整体是往前发展的。温氏也一样，站到了中国黄羽鸡和生猪市场巨无霸的地位。所以，我们看到了国外和国内很多企业走过的路。

虽然这条路走起来不是太容易，但是我们还是乐在其中，也没有换过别的行业，更没有其他的想法。好像就是顺理成章、水到渠成、自然而然的事情。

其实对于品牌升级，我认为品牌的基础是品质，品质的基础是标准。对于我们B2B供应链型的企业来说，我们做的是行业品牌、品类品牌。

所以我们需要通过品质和标准去赢得市场。而不是去跟B2C一样，它们的消费者品牌是一种新的玩法。所以庄怡果业定位是国际稳定级供应商。即品牌的基础是品质，品质的基础是标准。

农业行业观察：我们看到庄怡果业已经发展27年，您对工匠精神如何理解？对此，庄怡果业的态度是什么？

吕雅丽：热爱，行动，乐在其中。不是设计的。也谈不到什么精神，这就是我们的选择，我们的生活状态。

农业行业观察：请谈谈梦想，庄怡果业的梦想是什么？

吕雅丽：庄怡人的梦想就一句话：让世界爱上中国水果。

未来的三年，我们希望在现有的基础上，做到十万吨以上的供应量，在琯溪蜜柚这个行业内保持持续稳定的单品第一的行业位置。之后再扩展到其他柑橘类品种上。目前我们基本上是这么想的。因为琯溪蜜柚这个品种是中国原生品种，是大自然进化出来的品种。我们想让大自然净化出来的这么优质的品种，走遍全世界。让世界知道中国还有这么好吃的水果。

农业行业观察：您感觉庄怡与实现梦想还有多少米的距离？

吕雅丽：我们一直在路上。其实很难去说离实现梦想还有多远，因为目标一直在变，让世界爱上中国水果这件事情是持续要做的。

目前只要中国的蜜柚上市，全球其他国家的柚子基本已经都退市了。因为琯溪蜜柚这个品种很优秀，从这个品质到价格，中国都具有无与伦比的竞争优势，所以说阶段性的梦想已经实现了。但是让世界爱上中国水果，可能还需继续努力的。

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