作者：马云华

今天，聊的话题比较严肃，也值得每一位农业老板思考！

自2015年褚橙被搞火热之后，农产品品牌打造上似乎再也没有任何农产品超越褚橙。

当今，褚橙也不温不火的卖着，但那些学褚橙的农产品，比如：柳桃、潘苹果等已经在市场和销售通路上找不到影子。

说句难听的话：他们已经倒在路上....

褚橙大热的原因

先不说这些学褚橙是怎么死的，我们先来剖析下褚橙是怎么火的。

农业君认为原因有3点：

1、褚时健的名望

褚时健，云南玉溪红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。20世纪80年代，褚时健使“红塔山”成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业。

2002年，保外就医的褚时健承包了一片2400亩的荒山，在哀牢山种起了橙子，而这一年他已经70多岁。

经过10年的打造，80岁的褚时健“褚橙”产品问世。

2、褚时健的精神

王石曾评价褚时健有“匠人精神”。

诚然，中国最近几年赚快钱的机会太多了，企业界缺乏一种脚踏实地、把事情做到极致的认真，大家把注意力放到投资、金融、资本运作上，做实业的人很少。做实业需要脚踏实地，反映到产品本身，就是要有把品质从99%提高到99.99%的执着精神。

褚时健正是有这个精神，他对产品精益求精，极其注意细节。他不是我们想象的那样有很多的技巧或者招数，而是用最简单的办法来对待这个最复杂的世界。讲究细节化的操作，干脚踏实地的事情。这是我理解的匠人精神。

3、褚时健的态度

态度决定一切！褚时健的“干什么都要争第一!”、“要种最好吃的橙子”等等都体现出一个企业家对事业和消费者正确的态度。

同时，这些态度不是口头上的，而是体现在实干上。褚时健“以身作则深入一线”，80多岁的他每个月下地8~10天，对果园管理盯得非常细致，严格管理。从玉溪到嘎洒果园，200多公里，全是山路，行车至少3个多小时。褚时健打电话通知次日8点到果园开会，第二天绝对准时到，所以没有一个下属敢迟到。

褚时健到果园时，吃住就和工人一起，一起吃饭，一起聊天，深知工人的想法和情况。他对质量把关极严，品种不好的、个子太小的、质量不好的橙子，他都让农民摘掉，这是怕别人说：这是褚时健种的橙子，如果差了，丢脸，也坏名声。

以上，3点继来者又有几人能做到。因此，为什么当今市场上只剩褚橙。

当今，农业需要什么？

那么话题再次拉回来。为何继褚橙之后，几乎没有第二个褚橙发展呢？那么农业到底需要什么

1、企业家精神

虽然，中国农业有很多企业家，但个人认为企业家精神还是存在很大的差距。企业家精神重要一点就是“工匠精神”。

隐忍、坚持、专注、责任等良好的职业素养成为中国当代农业企业家的必备的要素。

2、抱团发展的心态

在农业领域“单打独斗”依然很流行。其实，抱团发展才是农业产业化的未来。包括：规模化、资本化、市场化。

褚橙起家时的模式是，借助外来资本，大量拿地（动辄数千亩），整体规划，进行大规模投入，进行标准化生产，这才能保障产品品质能够维持在一定标准上。这种自营的模式特别重，优点是易于控制质量，弱点是扩张速度和扩张规模大小都会有瓶颈。

未来少量超大型龙头企业+多数有一定规模的种植大户/养殖大户，将是中国未来农业主要生产模式。

成千上万的种植大户、养殖大户，他们的需求正是资本和创业者「下乡」的机会。农业市场这么大，未来肯定会出现百亿级公司。我们判断，农业创业的三大机会在市场、金融和技术。

3、资本的帮扶

再次说到资本。其实，经营农业真的需要钱。但，农业的资本化速度特别慢，这是农业特殊性决定的。

从农业融资上来看，工业化农业、新农业成为资本看好的方向。

但根据投中信息旗下金融数据产品CVSource统计显示，2016年农业行业并购宣布交易案例133起，披露金额的案例有116起，披露交易规模368,020万美元，披露案例数量同比下降49.81%；披露金额同比下降92.27%。

总结一句话：2016中国农业领域融资遇冷，进入农业的热钱越来越少。

4、土地

在这里说的土地不仅仅是经营的租到的土地。而是，真正可以使用的土地。

曾有一份调查显示，全国土壤环境状况总体不容乐观，部分地区土壤污染较重，耕地土壤环境质量堪忧，工矿业废弃地土壤环境问题突出。全国土壤总的点位超标率为16.1%，其中轻微、轻度、中度和重度污染点位比例分别为11.2%、2.3%、1.5%和1.1%。

同时，土壤污染除致使土壤质量降低、农作物产值和质量降低外，更为严重的是土壤对污染物具有富集效果，一些毒性大的污染物，如汞、镉等富集到作物果实中，人或家畜食用后很容易发生中毒事件。

因此，获得多少数量的土地决定农业的规模，获得多少安全的土地决定农业企业的未来。

褚橙之后，为何没有第二个褚橙诞生，并不是公众对这样的玩法不感冒，而是对当前的经营农产品的人和经营的农产品不感冒。

对于农业的未来，不是你的玩法如何新颖，而是你或者你的产品如何让消费者信任、忠诚。

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