尽管在一些人的眼里，生鲜电商是“烧钱”的行业，不过，它的出现确实让农产品流通领域效率提高、成本降低了。尤其是在某些品类和地区，通过对上下游两端发力，生鲜电商在上游逐渐改变农业生产和组织方式，下游不断地在消费领域塑造农产品品牌。

每日优鲜是近两年快速崛起的一家生鲜电商，且已经实现区域性盈利。其崛起和盈利是否经得起推敲？模式及经验对行业有何启迪？笔者希望通过自己的独立观察结合对企业的调研采访，能从中探知一二。

快速发展的电商新贵

每日优鲜是2014年底成立的，之后发展十分迅速，截至2016年年中，每日优鲜对外界披露其月订单过百万、月销售额已近亿元。单方面的数据或许不能作为凭证，我们再来看一些第三方统计的数据：下图是笔者在今年年中对各大生鲜电商的数据统计，图中右表为各类第三方统计数据，左表为笔者结合数据和调研给出的定性评估。

尽管互联网浮夸风盛行，对移动电商较为客观的第三方统计很少，但是从现有的一些统计及官方披露看，成立不到两年的每日优鲜已经坐稳生鲜电商第一梯队。

独特模式下的优势

目前国内大大小小的生鲜电商有上千家，从运营模式、产品选择、市场定位等方面已经呈现出多种模式，不同模式的选择对于运营效率、能否盈利、市场竞争都是至关重要的。作为后来者，每日优鲜借鉴前者的经验，确立了自己独特的模式：

1. 商业模式上是B2C移动电商，即客户通过微信或App下单，然后配送到户；

2. 选品上采用全品类精选，覆盖日常生鲜需求，但是精简SKU，控制在300个左右；

3. 仓储配送上是总仓+微仓，两个节点三段物流。把微仓前推到离客户更近的社区、商圈，前期服务十个一线城市；

4. 小规格包装，多吃多选，核心城市2小时送达，满足消费者即时性生鲜消费需求。

第一点是模式的商业本质，其余三点则体现出其自身的特色。

通常情况下，大型生鲜电商的SKU都在3000-5000左右，每日优鲜将SKU控制在300个左右，这也就意味着，每一类生鲜食品下只有1-2种产品选择。比如苹果目前只有嘎啦果、黄元帅和姬娜果，鸡蛋只有一款15枚包装的柴鸡蛋。

这种精选SKU的方式有一个明显的劣势和两个隐藏的优势。明显的劣势是，可能无法满足一些消费者在购买决策过程中挑选对比的诉求，隐藏的优势则有亮点：其一，生鲜食材的选购大多数属于轻决策重效率的消费行为，因此替消费者精选产品，能准确抓住一个特定的消费行为；二、精选SKU可以很大程度上提高运营效率、降低运营成本。

在生鲜电商的选品上，笔者曾经做过一个经验性的总结，就是通过产品的附加值和电商难易度（即产品的仓储、包装和物流等）两个纬度把产品分成四类，如下图所示。

通常情况下，电商应该把更多的精力放在象限1、2和3的产品里面，尽量避免象限4的产品。每日优鲜的精选产品也基本上与这个做法一致。

每日优鲜的仓储配送模式是：产地采购→城市分拣中心（总仓）→社区配送中心（微仓）→用户。目前在十个城市开通了服务，在华北、华东和华南分别设立一个总仓，然后在用户3公里左右为半径设立微仓，目前共有约200个微仓，其中北京地区有近100个微仓。两小时达覆盖了6个城市的主要城区，其余4个城市的两小时达业务也在布局。

每日优鲜另外一个不同之处在于产品的小规格包装。许多生鲜电商的产品都是“量贩式”的，究其原因，一方面由于物流成本高企，需要拉高客单价，另一方面，生鲜食品对配送和包装要求高，整箱出售可以降低包装成本。

而每日优鲜因为有离客户更近的前置微仓，大部分产品在配送时只需装入手提袋即可，减少了包装成本；同时小规格虽然单品购买少，但是不同产品购买多，少量多买，客单价并不受影响，还满足了用户对食品丰富性的需求。

通过这样的模式设计，每日优鲜以一个相当轻巧的形象展现在用户面前：少量精选的产品、消费方便的小规格包装、2小时快速配送……这对特定的消费群体是非常有吸引力的产品与服务。

后来者的市场破局

有了好的产品和服务，下一个问题便是拓展市场。当下的生鲜电商正处在诸强鏖战的时期，即便整体市场仍然是上升期，但是在一线城市已经有区域性、阶段性成熟市场的迹象。这种情况下，后入局者若要破局成为主要竞争者，除了资金的支持外，必须在传播途径上寻求创新和突破，这样才能最大程度上减少自己的入局成本。

每日优鲜的市场推广基本上是三步走：种子用户来自创始团队的亲朋好友；基础用户来自联合营销；有了基础客户群体之后，每日优鲜做的更多的推广是靠移动社交让老客户带新客户，比如推出分享红包，拉来的新客和订单量非常可观。

通过对用户画像的分析，它还可以生成不同的促销推广场景，这种形式的市场推广，更精准、更高效，成本更低。

此前，美味七七就曾经在地铁大量投放广告，这样的做法不仅成本高，而且不精准。同为市场推广期，如果推广更精准、更高效、成本更低，你就能够赢得市场的先机。

精致运营下的区域性盈利

目前生鲜电商的渗透率在2-3%，仍然有很大的成长空间，因此企业战略上，拓展市场比寻求盈利更重要。但是如果没有盈利的模型，看不到盈利的预期，寻求融资就很难，一旦资金紧张，很快就会倒下。

每日优鲜通过精致运营管理、成本控制管理，实现了正现金流且地区性盈利。

再回到300个精选SKU这一点。精简的SKU可以大大降低两方面的运营成本：一方面是显性的仓储物流成本；一方面是隐性的管理运营成本，其中包括采购、IT运营和市场营销。

另外一种降低成本的方式是：把可变成本转化为固定成本，这样随着订单量的增加，边际成本降低。比如，每单产品的冷媒包装成本是可变成本，他会随着订单量的增加而增加，但是冷库成本是固定成本，随着订单量的增加，平摊到每单产品的成本就会降低。

每日优鲜正是通过总仓+微仓的设计方式，让更多的可变成本变成固定成本。通常生鲜快递需要对产品进行预冷，加上冰块，放入泡沫箱，最后再包上一层快递纸箱，这是由于货物在配送的途中需要1-2天的时间，如果不在包装上下工夫，很有可能影响产品品质。

相比之下，每日优鲜的每个微仓辐射3公里的配送半径，从微仓把货物配送给客户只需要2小时不到的时间，大部分生鲜产品在这种情况下不需要冷鲜包装，只用一个手提袋即可。这样一来，包装的可变成本大部分都转移到冷库的固定成本，随着订单量的增加，平摊下来的成本就很小了。

目前市场上也有很多企业使用总仓+分仓的模式，这对库存管理是一个挑战，特别是生鲜产品的库存。分仓的库存多了，会造成损耗且占用资金；少了，容易导致缺货，又会让消费者不满意，因此更精准的补仓预测对于分仓模式尤为重要。

在每日优鲜的创始人团队中，COO曾斌原来在联想任职华南区零售大客户经理和平板事业部总经理，对于销售预测模型算是熟稔于心。CEO徐正又是数学专业出身，二人根据生鲜的行业特点和运营数据，开发了新的算法和补货模型，能够将常规商品的库存周转天数做到1天，分仓缺货率降低到10%。

生鲜食品通常的毛利率是30-50%，每日优鲜通过精致运营管理和成本控制管理，可以把平均履单成本降到只有十几元，这样客单价在100元左右就可以轻松盈利。每日优鲜近期的财务数据也显示正现金流，且在北京地区实现区域性盈利。

未来的挑战

每日优鲜一路走来似乎很顺，创业之初轻松拿到天使投资，之后又用不到两年的时间杀入生鲜电商第一梯队，如今又在运营数据上实现了正现金流。但是对于仍在成长期且变数多多的生鲜电商市场而言，有今日的快速崛起，更有明日的未知挑战。

针对未来可能的挑战，笔者采访了每日优鲜的市场副总裁张承东先生，下面是笔者提出的三个主要问题及张承东先生的解答。

Q1:精选SKU、小规格包装，天猫生鲜超市也是类似做法。不同的是每日优鲜有2小时达，而天猫在量上更有优势，如何应对竞争？

张承东：就目前而言，2小时送达是竞争差异，同时也是竞争壁垒。前置仓模式需要一定的运营积累，同时也有技术壁垒。自建前置仓是我们一直在坚决执行的关键战略，这种战略决心和执行能力在其他一些平台可能并不具备。

这些是一方面，同时我们也在做品牌化的努力，拥有自己的品牌和争取一些品牌的独家代理，这样就可以保证渠道上的优势。目前我们已经打造了几个自主品牌，如拉兹维特，是与法国和西班牙的养殖场合作进口猪肉，在国内进行加工；在品牌深度合作上，与国内老字号月盛斋签署战略协议合力拓展市场。

此外，在我们的B+轮融资中，有华创提供的千万级授信用于打造生鲜供应链金融服务，给优质供应商提供T+1回款，跟供应商更紧密的合作可以加深关系和降低采购成本。

Q2:每日优鲜目前针对的是中高收入人群，他们有重效率轻决策的购买习惯。这个细分市场的渗透率如何继续提高？是否会遇到阶段性瓶颈？

张承东：目前而言，市场渗透空间依然很大，需要众多同行共建市场。另外一方面可以通过更好的运营降低成本，提升品质，增加对传统模式的竞争力，这样会进一步提高渗透率。

在目前这波消费升级大潮中，生鲜消费乃至整个食品杂货类消费的升级都非常引人关注。只要我们能够在货品品质、产地品牌、销售价格和配送效率上持续地创造价值，这个渗透率就会持续提高。

Q3：是否有扩展SKU的打算？如果扩展SKU后，以前精选SKU而形成的高效＋低成本的运营模式在很大程度上失效，如何应对？

张承东：有扩展SKU的打算，但是不会太多。我们在扩展SKU的时候会从两方面考量，一方面要继续呈现给消费者精选超市的感觉，就像国外的著名连锁超市Costco和Aldi一样；另一方面也要考虑到对运营模式的影响。因此即便我们扩展SKU，也不会太多，不会因此而影响我们的核心竞争力。

未来每日优鲜或许还会遇到更多的挑战，我们预祝这些生鲜电商创业者能够不断探索出创新的业务模式，并用更先进的管理模式让行业的效率更高、成本更低、提升附加值，这样不仅对电商从业者，而且对源头的生产者和终端的消费者都是有益的，这也是生鲜电商真正的价值所在。

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