概况

生鲜电商发展越来越困难，资金出现严重问题，经过两年的成长，面临崩溃的局面。市场渠道的单一、跟从、模仿，还有管理上的问题，让市场处于一种无序状态，靠资金转起来的公司一旦资金短缺，即会出现严重发展问题。到生鲜电商大规模倒闭到市场开始重新洗牌，我们能找出生鲜电商企业死亡的究竟。美味七七、青年菜君、天天果园、本来生活等倒下之后，生鲜电商市场死气沉沉。

好了!我们现在来看看主要生鲜电商企业倒闭的经过，再看看它们倒闭中的一些内部和市场原因。

美味七七宣布倒闭

4月7日，美味七七通过社交网络发布了一条消息，称鉴于公司运作出现严重问题，已没有资金全额支付员工2016年3月份薪资和社保在内的所有债款。从这一天开始，美味七七宣布倒闭。之后，公司的网站、手机应用都还可以正常使用，拨打美味七七的网站和客服电话，都处于无人接听的状态。

一些客户几天前下的采购订单，担心不能及时到达，美味七七的内部人员透露，公司要求先不要送货，好像情况有点不妙。一位美味七七的供应商说，自己上网才看到公告才知道发生什么，他说：“直到看到公告前一天，我们还在给它们正常发货。”美味七七已没什么优势了，它从正大集团脱离出现之后，一直经营着生鲜生意，经过几次融资之后，发展越来越有起色。

2014年5月，美味七七获得亚马逊的2000万美元入股，这是美味七七唯一一轮公开信息，也是亚马逊进入中国十年来首笔投资。围绕江浙沪，公司建立了“一小时送达”系统，走上生鲜电商的道路，它的主要渠道是亚马逊中国，网站上打出的醒目标语是“亚马逊全球战略合作伙伴”，除亚马逊官网之外，美味七七还入驻亚马逊中国的生鲜馆和天帽旗舰店。

用户量是美味七七最突出的问题，在水果和生鲜这些日常生活不是很重要的商品，不像蔬菜、大米等一样畅销，需要开发客户且保护生鲜质量。美味七七接受了综合电商投资，并入驻综合电商增加销量。依靠一些大的综合电商平台投资并入驻，使美味七七发展越来越快。亚马逊中国、天猫旗舰店、京东官网等投资之后，亚马逊中国在美味七七的销售份额只占有1.3%。

自从开发出大型平台商投资，美味七七的规模越来越大。经过一段时间和剧烈的膨胀之后，一些新公司开始进入这个市场，竞争更激烈。通过复制，比较，压制等方式，美味七七渐渐没有优势，其他公司很容易就建立一种全新的业务，像美味七七一样，几乎全部都是依托大型电商平台，迅速发展。在几个大平台下，生鲜电商竞争变得更无序，本来生活不是这种模式，但也逃脱不了与美味七七一样的命运。业务量单一，竞争优势消失，形成窒息的局面。美味七七出现严重问题。

青年菜君清算记

7月30 日，亿欧证实青年菜君高管一个录音，青年菜君某高管对若干名员工未按时发放工资及突然遣散，录音是高管与员工就以上事宜进行沟通和协商解决方案的谈话。录音显示，他们未达成一致。从这个录音中能听出，青年菜君之后将被清算。做出应付赔偿之后在，青年菜君宣布倒闭。

青年菜君是创新中国(Demo China)中走出来的O2O本地生活服务电商，主打半成品生鲜食材。共获得三轮投资：2014年1月获得创业工场数百万人民币天使轮融资;2014年9月获得梅花天使创投和九合创投1000万人民币A轮融资;平安创投、真格基金和策源创投合投的数百万美金B轮融资。青年菜君受到资本的青睐史来已有。每次铺设渠道都是依靠资本，公司员工发放工资也是依靠资本。在这种情况下，公司自身没有资金，盈亏都在外来投资上。

这就出现一种情况，一旦外来资金断裂，公司就出现严重问题。

在公司资金链断裂时，遣散员工，公司还能正常运转，破产清算时，还要妥善安置被遣散的员工，但短时间内无法确保解决资金链问题。公司最快速的方式是选择将公司的资产、业务拆分收购或者是与友商进行合作。新投资突然“跳票”，公司措手不及。

这个公司曾是行业内的明星企业，实施的“T+1”模式，即当天发货，第二天到达，曾让公司蒸蒸日上。人力、管理、渠道都严重依赖资本。每一轮投资之后，青年菜君都会将业务发展下去。这就让公司不必思考更多的外部因素，资金到，创新到，公司就能发展下去。

青年菜君清算之后，中国生鲜电商市场进入严苛的淘汰阶段，一些大型生鲜电商企业拿不到资金，其他中小型公司更不必说了。依靠资金发展，并创新商业的青年菜君，无疑是最惨的一个。资金就是生命线的立场可能会动摇，但未来大量吸收资金，才能继续发展。因为，资金本身流动性很大，管理也很重要。青年菜君倒下之后，美味七七也拿不到资金，市场越来越放肆，整个行业濒临绝境。融资跳票，遣散员工，后续准备，清算，青年菜君出现严重生存问题。未来，它已不能像从前一样继续占据有利市场。资金到来，才会大伤复原。

天天果园跟线下业务“说再见”

天天果园生鲜电商O2O门店几乎全部关门，生鲜O2O步履维艰。从线上到线下是一个需要高投资，高管理，高保障的工作，缺少一个也不行。天天果园新项目不能投入，旧项目无法发展，导致其O2O业务受到严重挑战。线下门店一个接一个地关门。天天果园整体在进行调整优化，主要是对越来越升级的业务不能适应，资金投入跟不上，其他相关工作无法有效进行。天天果园相关负责人表示，确实有部分门店因选址等原因，做了优化调整。

北京的门店全部关门，上海等其他地区之前布下的门店也几近关门。他们给出同一个理由，进行业务升级，而且，天天果园年初进行了服务升级，将“天天到家”升级为现在的“闪电送”，主要服务于CBD等人员密集的核心区域。

天天果园方面表示，并不是在生鲜O2O方面受到重创，而是在策略上相对谨慎一些。天天果园采取的是“门店+前置仓”模式，试图通过用户相对集中的区域进行测试，获得好的经验后再推广，但门店货物频繁进出影响用户体验，因而要改变之前的仓库模式。客户量的减少，公司不得不退而求其次，将门店转向离开仓库近，且是人流量大的聚集区，及时送货，质量第一，是天天果园赖以生存的主要因素。

陷入生鲜O2O困局的企业并非天天果园一家。之前，生鲜电商本来生活一手打造的本来便利便宣告暂停运营，并谋求与本来生活合并。生鲜电商大量资金进入，但高难度运营让大量项目折戟。根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电商市场规模2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。

目前，生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%。一组数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略亏，剩下7%则处于巨亏状态。生鲜电商管理链条非常长、难度非常大，同时涉及食品安全等问题，未来主流一定是优秀的传统零售企业与线上企业结合起来，“关键还是解决供应链问题，提高效率、创造价值”。

关闭线下门店，让天天果园业务升级有更多时间，而客户量减少，会使它加紧寻找新模式。O2O失败之后，天天果园未来是否会继续通过投资发展，我们拭目以待。

本来生活O2O破裂

2016年，本来生活自创立以来的第四年，这家公司也在进行战略调整，未来将重点发展B2C模式的本来生活网、P2B模式的本来集市和本来果坊三条业务线。B2C电商形态是本来生活诞生之初就有的模式，而P2B则是本来生活针对社区水果店和便利店的进货服务产品。

本来便利是本来生活在2015年8月推出的一个O2O产品，后端是基于本来生活的供应链能力，前端则针对C端为实体店供货，运作初期的想法是“一部分自营，另一部分为加盟”;根据本来便利承诺的服务，消费者从本来便利上下单，理想状态为“一小时送达”——这和后起之秀的生鲜平台“每日优鲜”等类似，都强调物流服务的效率之高。

本来生活创始人喻华峰在四周年庆典上发表演讲时曾表示，自己早几年曾去过美国考察，很喜爱美国连锁便利店，他认为那样的便利店体现的是生活质量的提升。本来生活创办之初也有想法直接做零售，但彼时国内B2C电商正如火如荼地发展，最终并没有选择走实体店的形式。

但做生鲜品类的电商，难度比较大，业界经过摸索，形成几种运作方式：例如像天天果园，最初以海外车厘子为主打产品而成名，随后也有少量的线下店运作;本来生活也曾成功运作褚橙、柳桃和潘苹果，随后摸索O2O形态的电商;多点则是与实体商超合作，做他们的互联网+的解决方;也有一些微商在运作生鲜电商时以地域为分销点，前端进行C2B的定制模式，供应链端则采用原产地直销到各地经销商，各地经销商再进行最后一公里配送。

生鲜电商难点之一除了同业的竞争激烈，原本的农贸批发市场一旦反扑效力也不小。据了解，仅在北京地区，最大的生鲜集散地新发地今年就频繁开设新发地社区直供店，逐渐从过去只做批发生意的业态，转变为直面C端消费者。

由于生鲜类产品交易量巨大，新发地价格晴雨表则是观察市场菜价波动的参考，如今北京新发地也正在进行升级改造——也就是在互联网方面提升交易市场的效率。

可见，无论从生鲜电商的创业项目竞争，还是传统农贸市场的互联网升级的切入，都增大了生鲜电商的难度。而此时的本来生活，从创业之初到现在获得了C+轮融资，最近的一次融资消息大约为1.17亿美金。

他们都错在哪?

在一家一家生鲜电商倒闭的背景下，行业崩溃是必然的结果。美味七七、青年菜君、天天果园、本来生活等出现经营问题，或倒闭，或部分关门，或停止线下业务，它们究竟错在哪呢?利用国庆7天假期，农业君(公众号：nyguancha)帮大家总结10大问题。

1.电商渗透率低。电商市场潜力大，客户众多，却没有渗透到广大市场，很少打开终端客户，“泛而广”的竞争让生鲜电商公司难以长远发展。美味七七渠道除亚马逊中国和京东等大型平台之外，还有之前投资的平台，业务“宽而广”，平铺让公司发展越来越大，不注重精度，公司发展时顺利，这就让渗透率下降，形成不了有效客户，而向美味七七看齐的其他公司出现与美味七七一样的命运是自然而然的事。

2.标准化有待提高。单一模式威胁公司成长，杂乱中发展，渠道上集体创新，让标准很难确立，导致公司发展到竞争阶段时，出现种种业务问题，资金断裂时，一批批地倒闭。频繁跳动，公司始终处于不稳定，发现一个项目经营一个项目，让标准界限模糊。对于公司来说，会使业务时涨时停，而提升标准化能有效控制这一点;对于行业来说，会通过公司发展更优化。提高标准化是对幸存公司的新途径。

3.物流系统存在问题。对于生鲜电商来说，时效，安全，保质比其他行业要求更高，建立一个封闭、安全的物流系统，是生鲜电商最核心的部分，物流系统能稳固健全，而且突出技术能力，使物流系统在竞争中不断升级，将是这些公司保持竞争力至关重要的因素。

4.靠风投活着。生鲜电商公司依靠投资生存是普遍现象，而资金利用到管理、业务、渠道和开发新模式，建立新竞争力，积蓄资金，独立自立，往往被多数电商公司忽视。这就造成电商公司一旦缺少资金，公司就生存不下去。这样就非常危险。

5.重模式不能随便玩。复制别人的模式，让公司的路越走越窄，“前浪后来推后浪”，一个个地死亡。等资金这股风不能再吹时，一切就风平浪静了。生鲜电商就平息了，重模式让市场是一个众多公司竞争的一家大公司，越来越危险。

6.线上线下顺序问题。线上发布，展示，宣传，还有销售系统比生鲜电商其他重要，让客户相信自己的商品，建立渠道的重要方式。而线下可利用线上模式，以线上为主，做足这些之后，强大的物流、质量服务、效率才会继续进行。线上和线下顺利拟清楚，是公司认识业务的第一步。

7.大背景：盈利问题。生鲜电商公司之所以会一个个地倒闭，是因为它们业务上实现盈利的机会极少，资金不能自给，严重依赖投资，利润进入公司账户，管理、业务、运作成本高，造成盈利变小，不断开发新业务，才能实现盈利。

8.不能只解决卖。“卖”的市场是一开始的市场，“卖”的文章做足之后，还需要注意“卖”的对象的想法，这样才能继续“卖”下去。不但要解决“卖”，还要解决买方的问题。强调自身渠道，让产品围绕公司和业务转，重视质量是为了销售量，缺少对终端客户的了解，往往是货出去就是工作成绩，产品质量对客户的价值，还有对客户使用的体验，是那些倒闭生鲜电商公司普遍存在的问题。不能只解决“卖”，“买”的内在和表现也很重要。

9.不该进入“生鲜市场”。不能盲目进入生鲜市场，每个公司在进入之前，都要对自身进行评估，或进行市场调查，认真分析，最后才能解决。渠道、网络系统、物流、资金等都要与生鲜电商行业规则，还有国家相关法律法规规定一致，否则，一般性质的电商企业不该进入“生鲜市场”。

10.做强还是做大的问题。在这个大市场中，市场复杂，不能做大，而是精工细作，将公司做得越来越专，细分市场，抓住一个门类，或一类生鲜商品，这样才能让公司强大起来，才能多端发展。

总结

生鲜电商一个个地倒闭，让市场越来越可怕，倒闭的公司要爬起来，只有在生鲜行业做新的尝试，吸引新资金，将公司进行彻底的变化，才能让公司活过来，而市场要想继续发展，走向繁荣，做到提高人们生活的负责，就要依靠一个个的公司竞争。目前，竞争期已过，而结果是死水一潭的局面，不正常的状态是公司造成的，无论是资金还是业务，这些公司都出现严重问题。通过市场研究，生鲜电商还能选择吗?其实，资金到位，再创造新模式，保持创新思维，生鲜电商还会继续发展下去。(天若有情)

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