“有些人花钱买到有机认证，他要把钱捞回来，就拼命地多贴（有机标签）。农民是利益的驱动者，他总不能赔钱吧？”原农业部环保所生态室主任张壬午教授说到生态农业的死结，“有个经济学家说，劣币驱逐良币，做伪劣产品的人多了，真正踏踏实实种田的人就做不下去了。”

对此，北京富平创源董事长沈东曙深有体会。“我们送给大家吃的小番茄都很好吃。我太太的朋友们却反问：你们这个小番茄是不是转基因的，为什么这么好吃？”沈东曙很无奈，“真的不是转基因的。真的是在天津的盐碱地上种出来的。”

“现在最难的是取得消费者的信任，我们天天在微信里看到各种毒素的报道。”中国发展研究基金会副秘书长、富平学校创始人汤敏说，“这年头没有什么比信任更难的了，特别在食品行业。这是个很难有解的问题。”

有什么好的招数让消费者信任你的农产品？在农业领域摸索了六年后，沈东曙坦率地回答：“我们没有一个固定的招数。”在中国，很多消费者并不相信有机农业、有机农产品。而沈东曙却发现在日本有机产品并不完全都要检测。“在日本真正通过JAS标准认证的有机农产品只占市场有机农产品0.2%的销售额。”沈东曙说：“原因就是信任，消费者和生产者通过企业建立了信任的关系。”

种田者与买菜者被称为生产者和消费者。沈东曙要做的，是在两者之间建立起信任，以信任来取代各种复杂的农产品检测以及认证。他把要架构的体系称为：生态信任农业。

谁在守护大地？不说别人坏话的人。

2010年5月，沈东曙一行四人来到东京，探访这家不用“检测”也有很多人买的生态农产品生产商——日本守护大地协会股份有限公司。这家日本最大的有机农产品生产企业成立于1975年，董事长藤田和芳对来自中国的客人说：40年前，日本的社会状况跟现在的中国很相似——经济高速发展，大气污染、交通堵塞、食品不安全，而且有雾霾。

那时的消费者对生产者完全不信任，跟当前的中国大众一样。藤田和芳成立守护大地协会，致力于在两者之间建立信任关系。在协会成立之初，协会对生产者设定了四条标准：一、尽量不使用农药和化肥；二、不使用除草剂；三、不进行土壤消毒；四、不说别人的坏话。

对于要加入守护大地协会的农户，藤田和芳首先会询问他们想种什么产品。在收到消费者的订单以后，协会在采收期前半年就跟农户签约。“签约时会协商好：百分之百不使用农药还是使用一部分农药，使用哪些农药。而且，在签约时就已经定下了半年后的采收价格，并跟农户约定：所有农产品大地都会收购。”

在另一头，协会跟消费者商定，如果今年歉收了，就少供一点菜，如果今年丰收了，就多消化一点，以期达到“一辈子买你的菜”的效果。

“对于大地来说，承诺了的都会做到，我们也要求生产者遵守自己的承诺，如果有违反的行为，以后再也不会合作。”从藤田和芳最初制订的四条简单易行的规则开始，在消费者与生产者40年的拉锯协调后，形成了今天守护大地协会完善的标准。2012年，守护大地协会有签约农户2500户、消费者会员9万名，销售额达180亿日元（约合人民币10亿元）。

这样的模式在中国能行得通吗？沈东曙在守护大地协会看到的最兴奋的事情是，“大地销售的产品，只有40%是经过官方检测的”。在信任的机制下，很多农业产品并不需要检测。在认证繁多而民众却漠不关心的国内生态农业市场，沈东曙等人的模仿之路并不容易。

要推广一个以诚信为纽带的商业模式很难，人们习惯性的第一反应就是：我不相信。

2013年1月，北京富平学校与日本守护大地协会合资2000万元人民币成立富平创源农业，在天津市静海县大邱庄镇一个炼钢厂旁边的盐碱地上，富平创源建起了30个日光温室蔬菜大棚，种植面积45亩。沈东曙自嘲地说：“既然我们在天津这块这么难的地方，通过土地改良都能做出来，大家对中国其他地方会更有信心。”

沈东曙把大棚分租给各个农户，并定期邀请守护大地协会的专家来给农户们做培训，有时守护大地协会的老师们还一起帮忙采摘西红柿以及剪果柄。

沈东曙从守护大地协会学来了两个经验：其中一条是“少用或者不用化学投入品”。他举例说：“用生物药品都很难解决虫害时，你可能会看到有些人专门把烂的菜给圈起来，虫子就会全部集中吃那块烂的菜，其他菜就保住了。”

生态的方式需要不断探索，夏季休耕时，富平的农户们采用“高温闷棚消毒”的方式杀死病虫源，后来发现土壤益生菌也被无辜杀害，他们只好不闷棚，而改成种植一茬绿肥。

2013年5月，61个品种的蔬果，包括茄果、瓜类、豆类、根茎类、叶菜类和香辛类，开始向北京地区的会员以蔬菜套餐形式直接宅配。48小时送达北京家庭，15摄氏度的全流程温度控制，在后来富平创源定下的“流通原则”里，还有“不使用化学方法保鲜（包括防腐剂）”、“不使用化学催熟剂”……

第二个经验是“建立生产者和消费者之间的信任关系，使消费者一辈子买你的菜”。沈东曙说：“消费者是特别聪明的，他们有判断力，不会只依靠一纸检测证书来判断。他需要见到生产者，甚至需要和这样的生产者建立感情。”

与守护大地协会40年的品牌可信度不一样，中国消费者最缺乏的就是感情以及信任。“那么我们怎么做呢？”沈东曙说，“我们的想法是从一开始就要让消费者和生产者在一起沟通，整个生产过程都要让他们参与进去。而不是只给他们贴一张纸，告诉他们这个棚是谁管理的，上面只有一张照片和几行生产记录。”

沈东曙举办了各种生产者与消费者的见面会，带消费者到农场亲自参观，还邀请媒体到静海县大邱庄报道。即使是这样，二者之间的矛盾依然激烈。

2014年7月10日，藤田和芳和沈东曙等人来到长沙，与当地的有机农业生产者进行交流。主办者湖南博野有机农业总经理肖晓本来只邀请了100人，结果来了200多人，把现场挤得水泄不通，“讨论环节一直拖到六点多吃饭，才不得不散去”。

第二天生产者与消费者的对话让肖晓印象深刻，消费者代表一开始就抛出一个针锋相对的质疑：你们总说你们做的值得我们相信，那你怎么让我们相信呢？你们做的事情我们又看不见，我们没有办法相信啊！

四位生产者慷慨激昂，开始诉说自己所做的事情：如何保证不用农药，如何保证流通中不用有害保鲜剂……甚至有的说：“我真的很累，我真的是发了愿来做这个事情的！”

但消费者的质疑并没有打消：你光说不行啊，你必须接受权威部门检测！

“一场没有结果的对话。”这是肖晓对见面会的总结，“要推广一个以诚信为纽带的商业模式，这是很难的，人们习惯性的第一反应就是：我不相信。”

信任检测，还是信任人？

2014年7月15日，经过一年多的摸索，富平创源在北京发布了《生态信任农业发展模式探索与实践总结报告》。报告中总结出富平体系中的“生产原则”9条，其中“不使用除草剂和土壤消毒剂”、“尽量不使用化肥”与守护大地协会相同；“流通原则”9条；“关系建立原则”4条。

这些原则建立在“富平—大地生态信任农业标准”之上。沈东曙指出其中三个核心理念：第一，“不说别人的坏话”，不断言自己是唯一的、最好的；第二，要求生产者和消费者互相尊重、互相协商、实事求是地制定生产的规则；第三，“如果你老老实实种菜，我就一辈子买你的菜”。

藤田和芳希望守护大地协会的标准能应用到中国来，但“日本和中国的农业发展历程不同，不能照搬到中国来用”，他建议中国的生产者和消费者要进行亲密的交流，“哪些东西是可以使用，哪些东西是绝对不能使用的，要一点点地交流过来，慢慢形成生产标准”。

透明以及长期是张壬午对这个模式的期许，他说：“（生态农业）为什么会出现劣币驱逐良币？原因就是市场不透明，检测以及流通环节都不可靠。信任农业，更重要的是在流通环节做到透明。再次就是要做到多次交易，一般而言流动小贩都缺斤短两，长期做生意的就不会。”

汤敏希望把这套引进的模式“做到透明、可信”，但他“需要更多的消费者加入”。“如果完全靠检验部门、食品安全局，是不够的。因为他们不可能天天检验、每一片菜叶都检验。这成本得多高？所以最终还是要靠信任。”

针对信任农业这件事，张壬午说：“关键在人。在中国，绿色、无公害、有机……这些标准太多了，信任这个农产品，首先是信任生产这个农产品的人。”

在众多专家中，藤田和芳是最信任中国人的。他希望把日本守护大地协会的经验“毫无保留地传授给富平”，这其中一个深层的原因是，“食品问题和环境问题，不是一个国家的问题，需要多个国家，特别是邻近国家互相扶持”。藤田说：“未来可能会出现全球性的粮食危机，如果日本发生粮食短缺，希望到时可以互相帮助。”

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha