作者：陈立耀

休闲乡村，农业创业的下一个金矿！

数据显示：截至2017年，休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，营业收入近5500亿元，整个产业呈现出“井喷式”增长趋势。

近日,经地方推荐和专家审核,农业农村部拟将北京市房山区东村村等150个村落推介为2018年中国美丽休闲乡村,现予以公示。

中国是一个历史悠久的农业大国，农业地域辽阔，自然景观优美，农业经营类型多样，农业文化丰富，乡村民俗风情浓厚多彩，在我国发展休闲农业具有优越的条件、巨大的潜力和广阔的前景。

休闲农业与乡村旅游是当今旅游发展方向之一，具有强大的生机和广阔的前景。中国推行休闲乡村更大市场是乡村休闲旅游或者农业游。

早在19世纪30年代欧洲已开始了农业旅游，中国农业游才刚刚起步。

4个乡村产业必火

国家大力倡导美丽乡村建设，其中有4个产业必火。

1、特色产业

特色产业是县域、乃至乡镇的发展重器，特色产业的发展带动各个产业或产业链条上的附属产业的兴旺。

中国特色产业问题就是人流的问题。从调查中，我们发生22%的特色产业存在销售困境或推广难题。

国家推行美丽休闲乡村极大地引发特色产业的健康有序发展。

2、龙头企业的发展

尽管，时下中国农业龙头企业在渠道和品牌上都有发展，但因物流等原因企业品牌和产品发展与壮大还是比较缓慢。

龙头企业借助农业旅游将会改变产业模式，重造品牌和产品形象，为自身发展寻找到一条切实可行的道路。

3、传统手工艺迎来发展良机

新兴消费模式，比如电商、休闲农业深入农村以后，就难以进入市场的乡村土特产品、乡村手工艺产品进入到城市消费市场,为乡村产业发展带来新希望。

乡村旅游的发展为传统手工艺产品带来溢价和创新，尤其是人才的培育。

4、创意农业

中国拥有数千万个乡村，而且每一个乡村的文化具有独特和独立性，尤其是文化领域的归属。

通过创意农业，乡村文化和乡村产业将会得到前所未有的变革与创新。

传统农业借助创意农业创新出更多的产品和模式，从而实现渠道、品牌的升级。

相关政策

除了新业态和新模式之外，政策是推动乡村旅游、乡村产业发展的重要推送。

1、中央一号文件

2016年中央一号文件指出，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。

文件指出，依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。

2、休闲农业和乡村旅游的“助推器”政策

2017年6月，农业部办公厅印发《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》，推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策。

《通知》针对六大方面作出具体要求：在用地政策上、在财政政策上、在金融政策上、在品牌创建上等6大方面给予政策扶持。尤其是财政政策上，国家要鼓励各地整合财政资金，将中央有关乡村建设资金向休闲农业集聚区倾斜。要探索采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式加大财政扶持力度。要创新融资模式，引导社会各类资本投资休闲农业和乡村旅游。

3、中国美丽休闲乡村推介

2017年4月份，农业部按照“政府指导、农民主体、多方参与、共建共享”的思路，组织开展了中国美丽休闲乡村推介活动。并公布2017年中国美丽休闲乡村推介结果的通知，全国150个获得推荐，2018年中国美丽休闲乡村推介结果又有150村落被推介。

4、《关于实施乡村振兴战略的意见》

2018年9月份《关于实施乡村振兴战略的意见》发布：实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。利用闲置农房发展民宿、养老等项目。

同时，加快发展森林草原旅游、河湖湿地观光、冰雪海上运动、野生动物驯养观赏等产业，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。

国外农业游玩法

国家一系列休闲农业和乡村旅游、推介活动目的除了保护传统资源之外，核心是激活乡村经济及产业。

早在19世纪30年代欧美已开始了农业旅游。比如：意大利、美国、法国、德国。

国外没有具体村落的概念，但与农业的结合特别有力度。下来看看他们如何操作的案例。

意大利：绿色农业旅游——成为生活方式

意大利的农业旅游发展日趋成熟，最近十年新开设的农业旅游公司达到6900余家，使得意大利农业旅游公司数量超过2.2万家，市场竞争日趋激烈。

其2015年的数据显示，营业额累计达到12亿欧元，其中外国人贡献市场份额达到了57%。

意大利农业旅游区的管理者们利用乡村特有的丰富自然资源，将乡村变成具有教育、游憩、文化等多种功能的生活空间。

这种“绿色农业旅游”的经营类型多种多样，使乡村成为一个“寓教于农”的“生态教育农业园”，人们不仅可以从事现代的健身运动，还可以体验农业原始耕作时采用的牛拉车，甚至还可以手持猎枪当一回猎人，或是模仿手工艺人亲手制作陶瓷等。

同时，游客参与农场活动特别常见。比如，在意大利的农场，你或许可以领养一只宠物或是一头家畜。在中部城市阿布鲁佐，前往农场旅游的游客可以参与“领养一只羊”活动，与农场联系签订领养奶羊计划：领养人支付领养成本，同时获得农场生产的羊奶奶酪及香肠等农产品作为回报。

如今，农业旅游已经成为意大利人的一种生活方式。一方面游客在有机农场中旅游观光，见证作物生产的全过程；另一方面农场在这个过程中为消费者提供大量的农产品。

美国：市民农园——全民参与 共享责任

美国市民农园采用农场与社区互助的组织形式，参与市民农园的居民与农园的农民共同分担成本、风险和赢利。

比如，美国Fresno农业旅游区由Fresno city东南部的农业生产区及休闲观光农业区构成。区内有美国重要的葡萄种植园及产业基地，以及广受都市家庭欢迎的赏花径、水果集市、薰衣草种植园等。采用“综合服务镇+农业特色镇+主题游线”的立体架构，综合服务镇交通区位优势突出，商业配套完善；农业特色镇打造优势农业的规模化种植平台，产旅销相互促进；重要景点类型全面，功能各有侧重。

德国：市民农园——生产、生活及生态三生一体的经营方式

德国的休闲农业大致可分为度假农场、乡村博物馆及市民农园等三种类型，其中比较有代表性的是市民农园。

其主旨是向市民提供体验农家生活的机会，使久居都市的市民享受田园之乐，经营方向也由生产导向转向农业耕作体验与休闲度假为主，生产、生活及生态三生一体的经营方式。

比如，德国人首创的生活生态型市民田园——施雷伯田园，独门独院，各具风格，充满了大自然情趣和文化气息，如同微缩的露天民居博物馆。每一户小田园里，主题建筑是童话世界般的“小木屋”，院子里有过去的辘轳井或泵水井，地上摆放着精美可爱的小风车和各种家禽模型。小木屋门前有长满奇花异草的蔬菜园。田园里的菜只许种不许收。秋后枯萎的蔬菜和花草覆盖住潮湿的土地，保护地里的水分，既避免秋冬刮风带起沙尘，第二年春天又可以翻到土里作肥料。

从以上欧美农业有来看，我们可以总结出3点：1）体验式是农业有的关键；2）倡导成为一种生活方式；3）主题明显，差异化强。

中国的玩法

中国乡村旅游的做法基本上结合本地特色，形成产业化，之后再推介出一个完整的品牌形象。接下来，我们一起看看这3个乡村旅游的案例玩法。

兴文县玉屏镇玉联村：借助节庆销售特色农产品

四川省宜宾市兴文县玉屏镇玉联村幅员面积3平方公里，居住着2300余人。该村除了会种油菜，什么都没有。

既无任何旅游资源，也无任何开发元素的玉联村，如何发展乡村旅游？该村决定以“油菜”为切入点，打造油菜产业，连片种植出1000多亩油菜、帮助村民增收，走出3条产业的路子：

1）进入花期之前打造，油菜美食

2）进入花期，打造油菜花节

3）成熟后，做植物油原料

该村核心通过打造“油菜花”特色景观推动乡村旅游大产业。当阳春三月，山上、田野里那一片片金黄色的菜花，宛若一幅天然画卷，让人流连忘返。

另外，当地还有一道可口又充满趣味的小吃“猪儿粑”，具有浓郁本地特色和产品故事，但此小吃仅仅是本村小吃，还没走出当地，于是该村扮猪儿粑节，借油菜花卖猪儿粑。同时，组织商家、企业，以“品猪儿粑、赏油菜花”为主题，成立筹委会，全力筹办“2016四川苗乡猪儿粑节”。

玉屏镇的乡村旅游节庆并非以菜花为主，而是把重心转移到具有地方特色的“猪儿粑”身上。这就避免与周边村镇传统油菜花节的重复，形成了一个具有浓郁乡村特色的旅游节庆。

借油菜花之景吸引四面八方的游客，向游客推销以猪儿粑为主的系列农特产品，带动“猪儿粑”及相关产业的发展。

梧桐庵等村：发力樱桃产业 打造樱桃小镇    

“樱桃谷”主要指文登区界石镇梧桐庵、三瓣石、六度寺等村，这里不仅背靠胶东半岛第一高峰昆嵛山，种植有超过6000亩的樱桃，还保留有六度寺遗址、昆阳书院石刻、软枣林石墓群等历史文化遗产。

但，由于信息闭塞、交通不便等原因，樱桃成熟后，村民需要从山上摘下来，一筐筐运到集市上或坐着车到城里叫卖，费时费力不说，经济效益也很低。

自2005年，文登区以“樱桃”作为文化，陆续组织举办昆嵛山樱桃节，还开展了登山大赛、集体写生、品茶会等系列活动。

为了做深做透，文登区把梧桐庵、软枣林、六度寺、三瓣石4个村子连点成线，打造樱桃谷特色小镇，借‘樱桃之名’叩开全域旅游之门。

以梧桐庵村为例，该村将充分发挥樱桃产业优势，将原有樱桃植物带与村内水系相结合，打造集观赏与使用功能于一体的樱桃河谷水系群。通过修建田间漫步道、设置采摘驿站、建设昆嵛樱桃植物馆等，全面提升樱桃采摘活动的体验品质，打响“樱桃小镇”的红樱桃品牌。

月亮桥村：打造“古树、小桥、流水、人家”独特旅游景区

月亮桥村地处天目山南麓，由陈家、陆家、金坞三个自然村组成，以前叫泗部村。过去，桥比村更有名。

村庄靠山临溪，呈带状分布，“灵山福地”精品线穿村而过，使这个村庄变得格外秀美靓丽。

该村以“古树、小桥、流水、人家，”为主题在绵延3公里的正清溪建造两座仿古桥，分别是影月桥、马岸桥。村里还开通了5个共享单车租赁点，让游客能骑行观光，或在溪边聆听水声，或于桥上驻足眺望。

同时，村落景区打造带来的改变，已延伸到每一个角落：拆改腾挪出的土地上，建起了花园、公厕、小超市、露天茶吧、露天影院；房前屋后堆放杂物的地方，家家户户清理干净后，用鹅卵石垒砌出了小花坛；村居外立面绘上了3D墙画，庭院内种植了四季蔬果，农家生活气息扑面而来。

如此，月亮桥村一级成为通往天目山的一颗靓丽的明珠。

除了以上特色乡村之外，还有以创意瓜果的“创意瓜果王国”、以畜牧家禽养殖产业为依托的“勇士狩猎乐园”以林业 + 游乐项目的“树上穿越游乐公园”等等农业+旅游的模式。

最后，总结下，休闲乡村已经成为创业者和资本的宠儿，前景和发展巨大。

随着返乡创业和资本下乡的逐步推进，谁不会认为休闲乡村或者农业旅游会成为下一个爆点呢？

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha