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生鲜行业优势

在分析生鲜电商行业之前，我们认为有必要指出生鲜电商作为生鲜流通渠道的一种，首先是一门生鲜的生意。因此生鲜电商也必然具备生鲜业务的优势与痛点。所以在展开生鲜电商分析之前，我们将简明扼要地分析生鲜业务的特点。

（一）生鲜业务的优势

生鲜赛道规模过万亿，且流通渠道中农贸市场占比超过50%，新业态替代趋势必然，行业存在变化契机。生鲜业务具有高频、刚需、广覆盖人群特点，是流量入口型业务。

1、赛道广阔，替代趋势明显

生鲜行业规模5万亿，超市、电商渠道替代趋势明显。随着我国人民生活水平的提高，生鲜产品的需求日益增加，根据欧睿数据，2018年市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%。目前我国生鲜交易仍然以农贸市场为主，渠道份额占比过半。

从发展趋势看，农贸市场渠道份额不断萎缩，而17年超市和电商渠道份额较12年分别提升3.0和1.5pct，后者尽管整体占比仍然不足3pct，但增速迅猛，替代效应显著。农贸市场渠道流通效率低，购物环境存在较大提升空间，发达国家农贸渠道份额普遍仅为20-30%。

2、流量入口型业务

生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，是优质的流量入口。生鲜产品包括蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等，包含人们一日三餐食材需求，因此采购频率高，需求确定，并且虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同，但对于生鲜的需求是不可缺少的。

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生鲜电商行业演变：精耕细作后的思维拓展

生鲜电商的发展至今，从商业模式上划分可以分成三个时代。在1.0时代，类似于其他品类的网购思维，建立中心仓库，待消费者下单后，次日送达。在2.0时代，生鲜电商开始对中端进行改造，革新了物流配送体系。在 3.0 时代，生鲜电商开始对前端进行创新，注重品类搭配和运营方式的优化。

（一）生鲜电商1.0时代：城市中心仓模式

1、商业模式：城市中心仓

以本来生活、天天果园、美味七七等为代表的1.0生鲜电商，其运营模式为从原产地（或城批市场）进物，运至城市中心仓，待消费者下单后，于次日（或今夜）配送到家。此时的生鲜电商没有优化生鲜流转过程，其效率低于或接近菜市场水平，主要体现在配送时效性差和成本增高。

2、物流配送：合并订单+次日达

针对C端客户的配送过程，单次配送距离远、时间长。生鲜电商在某一城市中只有一个或几个仓库，而消费者的需求分布极其分散，如果每个订单派人配送，人力成本高企，成本高昂。因此生鲜电商大多会将多个订单合并配送，即多个订单统一由同一配送人员完成，其过程类似于现在的快递配送。

因此，单次配送距离远、时间长，与其他产品不同，生鲜极易腐损，如不配备冷链环境，会导致较高损耗率和品质不稳定。全程配备冷链环境，则需使用冷库车，成本较高。同时，因为需要合并订单，所以一般都采用当天下单、次日送达的模式。

3、总结：未解决痛点+消费者体验差的1.0时代

新渠道崛起的关键是管理效率的提升和消费者体验的改善，而生鲜电商1.0时代均未做到，失败在所难免。

城市中心仓模式未解决痛点提升效率，同时因为配送、保鲜等问题，成本甚至高于菜市场。正如我们开篇提到的，市场渠道的生鲜业务痛点是明确的。在生鲜电商1.0时代，通过城市中心仓的模式并未能解决任何痛点。

其次，因为电商业务强调配送到家，最后一公里成本高昂，如果让消费者承担则失去价格竞争力，如自身承担则难以盈利。因此，相较于体系成熟、赚着辛苦钱的菜市场而言，该模式都缺乏必要的竞争力，大多数生鲜电商在融资烧完之后便也逐渐消亡。

（二）生鲜电商2.0时代：前置仓模式

我们认为1.0时代的根本症结在于城市中心仓的物流配送模式，所以当每日优鲜大规模推行前置仓模式时，自然而言将行业领入了2.0时代。所以我们的分析将围绕每日优鲜进行展开，论述其商业模式，并回答为何是每日优鲜能带领行业进入2.0时代。

每日优鲜全国有6个大仓，其中华北2个、华东2个、华南1个、华中1个，西南地区有一个中仓。全国的前置仓数量超过1000个，前置仓面积在80-150平之间，分布于极速达覆盖的16个城市。其余城市配送业务和京东合作配送范围即为京东覆盖范围。全国员工数量为2000人。生鲜品类中有20%为产地直采，其余为城批市场或代理商。

所有货物采购后进入总仓，完成加工、包装等，随后运送至前置仓。前置仓会覆盖周围1-3km范围，配送到家。每日优鲜创始人兼CEO徐正表示，计划将自有品牌商品占比提升至50%，并推进“百城万仓亿户”计划，覆盖100个城市，拓展10000个前置仓。

1、明星高管团队各有所长，融资能力优秀

对于创业团队而言，管理团队的战略眼光和执行力至关重要。每日优鲜的创始人为徐正、曾斌，二人分别为原联想水果事业部联想佳沃常务副总和营销公司总经理，深耕生鲜行业，有专业的行业眼光和丰富的行业资源。CMO刘澍原为美团外卖大连锁部总经理，对于配送团队搭建、业务运营、市场运作和LBS业务商业模式均有深刻的认知和判断。产品负责人相吉磊技术出身，一直担任科技公司的项目经理、产品经理等职位，有专业的互联网产品思维和眼光。

对于生鲜电商而言，融资能力往往决定了生鲜电商的生死。生鲜业务毛利率很低，很难通过业务本身获得大额利润同时，生鲜电商作为一种新渠道模式，还需要教育消费者、基础设施投资、流程优化探索等投资，融资能力是至关重要的。

资本的充裕一方面有利于每日优鲜进行市场补贴抢夺消费者，另一方面也可以加强供应链建设，通过“0费用、0退货、0账期”的三0计划锁定优质供应商，为公司构建中长期核心竞争力。

2、商业模式：城市中心仓+前置仓

每日优鲜增设前置仓，覆盖周边2-3km范围，实现1小时送达。每日优鲜在1.0时代城市中心仓模式的基础上增设了前置仓，前置仓与中心仓相比，面积更小，数量更多，只覆盖周边2-3km范围。而城市中心仓的角色也发生了变化，从单纯的仓库演变成了具备商品集散和预处理功能的中央厨房仓库。

前置仓模式降低损耗，提升品质稳定性。在前置仓模式下，通过集约化方式将产品从城市分选中心配送至前置仓转“冷库”保鲜，再进行1-3km短距离配送，将配送时效从“次日达”提升为“1小时达”，使得线上线下时效性相近。配送员出发前检查产品状况，仅1小时的配送过程，产品品质不稳定的困境找到了解决策略，开始赢得消费者信任。

3、物流配送

前置仓模式相较于城市中心仓模式配送成本更低。虽然前置仓模式比城市中心仓模式增设了前置仓，增加了流通环节，看似成本更高，但其实前置仓模式的成本是改善的。改善主要体现两方面：

（1）在城市中心仓模式中，如需保证服务品质，To C的配送往往需要冷库车完成，成本较高。前置仓模式下先由冷库车配送到前置仓是点对点的集约化运输，随后从前置仓到用户因为配送距离近，时间短，由配送小哥即可完成，所以从城市中心仓到用户家配送总成本下降。

（2）前置仓模式下更容易实现全程冷链，生鲜损耗率降低，运营总成本下降。

从前置仓到用户家的配送成本约为7.25元/单。我们根据每日优鲜在58同城上的招聘广告进行了测算，其配送员每月固定薪资为4100元（其中底薪3000元，餐补520元，住房补贴500元，话费补贴80元），绩效奖金1000元（假设全部发放），每单提成为3元。

因此，每日优鲜从前置仓至用户家的配送成本计算公式为：每单配送成本=（配送员每月固定工资+绩效+计件提成）/每人月配送量。根据草根调研数据，每日优鲜配送员当前每日平均配送单量为40单，则配送员月薪酬为8700元，平均每单配送成本约为7.25元。

对于生鲜电商而言，因为起点固定，相比情形一，配送员少跑距离为d2，相比情形二，配送员少跑距离为d3。同时，因为配送起点不固定，外卖配送员不在餐厅附近，需要先跑距离d1。而生鲜电商配送员可以送完单后直接回到前置仓等待。

当配送员单次配送订单数量增加时，前置仓模式配送成本优势会更加明显。因此，综合看来，生鲜电商配送员的平均每单配送距离更短，配送时间更短，所以平均每单配送成本理应更低。

4、总结：显现盈利曙光的2.0时代

我们一直强调，渠道崛起来自于效率提升和消费者体验改善。从效率提升角度而言，前置仓模式降低了配送的成本精简SKU，提升直采比例等方式降低了运营成本。因为单仓经营模型已跑通，每日优鲜已有余力开始尝试改造生鲜供应链，随着直采比例进一步提高，冷链运输成本规模效应显现，每日优鲜的渠道成本会逐渐降低，提升行业竞争壁垒。

从消费者体验角度而言，前置仓模式提升了配送的时效性和产品品质，实现了与菜市场相同的品质和更便捷的购物过程，因为融资能力优秀，在持续补贴的情况价格端也保持竞争力，从而极大改善了消费者的购物体验。

我们认为每日优鲜的发展与众多互联网产品逻辑类似，通过提出创新的商业模式，在获得资本支持的情况下，通过大额补贴教育消费者，当规模提升时逐渐形成规模效应。跑通模型之后，通过解决行业痛点，逐渐提升行业竞争壁垒，最终迎来盈利。

（三）生鲜电商3.0时代：线上版菜市场+服务溢价

如果说2.0时代是对生鲜电商模式的创新和精细化运营，是“盈利导向”的发展模式，那么叮咚买菜的出现让大家认识到生鲜电商或许还存在“流量导向”的发展模式。叮咚买菜学习了每日优鲜的前置仓模式和精简SKU等策略，而外卖的崛起提升消费者对便捷性的追求。当叮咚买菜推出以“线上版菜市场”的模式时，立马迎来了爆发式的增长。

1、爆发增长的叮咚买菜

叮咚买菜的用户和订单数增长速度远超预期。2017年5月由“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”, 转型家庭买菜业务。截至2019年1日，叮咚买菜MAU数量首次超过100万，耗时21个月。同时，叮咚买菜的订单数量也呈爆发式增长18年11月宣布日单量突破10万，19年1月破15万。

叮咚买菜经营数据优异，半年多时间完成五轮融资。截至2019年3月，叮咚买菜在全国共有240个前置仓，其中上海有200个前置仓。叮咚买菜共有1500-1800个SKU，每月GMV达到1亿元，每日订单量为8-10万单，员工数量约为8000人。

会员总数达到300万，其中活跃用户约为150万，活跃用户平均每周购买2-3次。正是因为这样优异的经营表现，叮咚买菜在18年5月至12月期间，完成了五轮融资，引入了如今日资本、红杉资本、老虎基金等实力强劲的投资者。

2、商业模式：线上版菜市场+服务溢价

从产品结构看，叮咚买菜的品类构成更接近菜市场业态。叮咚买菜着眼蔬菜、肉禽蛋等日常做饭所需食材，并极其强调新鲜，以水产为突破，通过活虾、活鱼等差异化产品迅速打开市场提升口碑。其他众多平台仍以冷冻肉为主，而叮咚买菜主推冰鲜猪肉。每日优鲜以水果为主要品类，水果品类GMV占比40%，食品百货GMV占比40%。

从经营思维上，叮咚买菜有众多菜市场业态knowhow，增添平台烟火气，抓住消费心智。对于菜市场的近身搏斗，叮咚非常接地气，抛弃了以往传统零售商服务标准化的高冷姿态，尽可能模拟菜市场思维，使消费者体验到菜市场里更人性化的服务。

3、模式优势：提高购买频次、拓宽覆盖人群

叮咚买菜以线上版菜市场思维经营，所以可以充分利用生鲜业务的流量入口优点，实现了高频、刚需、广人群覆盖。叮咚买菜用户黏性显著高于每日优鲜。叮咚买菜用户人均每月打开APP达到31.8次，远高于每日优鲜用户平均每月6.7次，体现出极高的用户粘性。

虽然打开APP次数并不等同于订单数量，但仍可以从趋势上判断叮咚买菜的人均订单数远高于每日优鲜。根据我们草根调研的数据，叮咚买菜活跃用户每月订单量达到12单，而每日优鲜仅为4单。

叮咚买菜的覆盖人群更广，生鲜电商不再仅是年轻人的“时髦”。产品结构决定用户结构。以每日优鲜为代表的生鲜电商一直以来以水果为突破口，用户群体偏年轻化，30岁以下用户占比接近70%，且女性用户较多（67%）。

但是叮咚买菜的品类以蔬菜为主，从而吸引了大批30-40岁的用户，占比超过60%，用户性别比例也更加均衡。该群体可支配收入明显高于30岁以下群体，而且大多已成家，对于生活用品的需求高，因此未来存在更多的业务发展可能。

4、总结：流量导向的生鲜电商3.0时代

叮咚买菜的成功在于：（1）流量思维的觉醒，充分调动生鲜业务聚客优势；（2）服务产生溢价，解决生鲜毛利率低的痛点。

充分发挥生鲜聚客效应，流量崛起令人期待。生鲜电商作为生鲜业务的流通渠道之一，但是一直以来并没有充分利用生鲜的“高频、刚需、广人群覆盖”的聚客能力，其根本原因在于水果的购买频次较低，无法像蔬菜、水产、鲜肉等品类一样产生聚客效应。食材品类损耗率比水果更高，标准化更难，成本高居不下。

服务溢价改善生鲜业务本身盈利能力。我们认为，生鲜业务毛利率低的根本原因在于生鲜具有农产品属性，产品之间差异不显著，长期以来一直缺乏品牌。而叮咚买菜通过预加工、净菜加工等方式，本质上是将生鲜从农产品转化为了具有高附加值的消费品。

2.0时代Unit Economy导向，3.0时代流量导向。

每日优鲜在跑通单仓模型之后，选择建设供应链，以期解决生鲜业务流通环节多，损耗高等痛点。每日优鲜是盈利导向的发展模式，本质上是希望通过精耕生鲜业务，从而使得业务本身盈利，再通过大规模复制，从而成长为大公司。但是叮咚买菜提供了另一种流量导向思维，充分发挥生鲜的聚客优势，形成流量入口，再期以其他方式盈利。                  

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盈利导向VS流量导向下不同的选择

（一）盈利导向：生鲜业务的精耕细作

精选SKU，提升购物体验，降低运营成本。每日优鲜通过买手制，精选SKU，目前SKU总数约为1500个，其中生鲜食材400个左右，且每周更新其中10%的产品。作为对比，如下图所示，大多数生鲜电商品牌SKU数量超过300个。买菜、买水果和线上商品购物逻辑不同，消费者以实用、方便为导向，大量SKU带来的购物快感较弱。

服务加工比例持续提升，提升毛利率和消费体验。目前叮咚买菜和每日优鲜已经实现绝大部分产品经过预清洗和包装化，并再不断摸索消费者所需要的加工服务，例如活鱼宰杀等菜市场knowhow。正如我们上文所指出的，通过加工的半成品、净菜等，具备更大的服务溢价能力，能有效提升生鲜业务毛利率，并能极大改善消费者体验。但是，净菜和半成品加工需要较强的中央厨房处理能力。

供应链建设持续推进，尝试建立生鲜电商竞争壁垒。根据每日优鲜合伙人兼CFO王珺的说法，每日优鲜D轮融资4.5亿美元将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。

我们认为，前置仓模式的提出并不能让每日优鲜高枕无忧，因为商业模式的学习是简单的，后续众多品牌例如U掌柜，叮咚买菜等都在学习前置仓模式。前置仓只是解决了To C端的配送难题，并没有解决任何我们在一开始提出的生鲜业务的痛点，是流量导向下赔本赚吆喝的生意。

因此，当每日优鲜逐步完善前置仓模式的同时，也开始尝试进行生鲜供应链的改造，以期完成流通环节多、损耗高等难题。如果不在上游建设买手团队，搭建自身物流网络体系，是难以完成生鲜直采的。

（二）流量导向：垂直电商平台化

叮咚买菜有望实现“生鲜聚客，其它品类变现”的逻辑。叮咚买菜是第一个以蔬菜、水产、冰鲜肉等为核心产品的生鲜电商，天然使得业务具有了高频、刚需、人群全覆盖的特点，其发展潜力从垂直电商提升为平台入口。每日优鲜等生鲜电商虽早就将品类拓宽到日用品，百货等。

“生鲜聚客，其它品类变现”的逻辑在线下已被永辉验证。与其他超市以包装食品、日用百货等标品销售为主不同，永辉自成立初期便奠定了以生鲜为特色的发展战略，长期以来生鲜业务营收占比保持在高位。近几年，电商渠道快速崛起，超市受冲击明显，营收增速明显放缓。

而永辉凭借生鲜业务的独特优势，维持了良好的聚客效应，营收增速明显高于其他品牌。永辉生鲜和食品用品业务营收增速存在高度相关性（R2=0.94），因此人们购买生鲜时的确也购买了食品用品。

规模渐大流量优势显现后，品牌广告属性增强。除了自身提高盈利能力，跑平模型外，一旦规模逐渐放大，流量优势形成，对于消费品品牌而言又是一个新渠道，而生鲜电商相当于传统KA而言，消费更加高频，更能触到新一代消费群体，渠道的传播属性将增强，对于食品、日用、甚至厨房周边用品等高毛利率品类而言，生鲜电商的广告变现价值凸显。另外，生鲜电商对消费数据的掌握更能帮助品牌精准营销、新品推广以及消费者意见的反馈。

（三）商业模式不具排他性，供应链建设或成最终壁垒

商业模式创新不具有排他性，行业竞争壁垒仍未形成。无论是每日优鲜的前置仓模式，还是叮咚买菜的食材品类和服务加工，本质上都是商业模式的创新和产品运营的改进，并不具备排他性。两个典型的例子便是叮咚买菜借鉴了每日优鲜前置仓的模式，每日优鲜发现叮咚买菜的成功之后增加了食材品类的占比。以至于两个产品除了颜色略有差异，在产品构成和购物体验上都极为相似。

因此，我们认为生鲜电商行业发展至今没有形成核心壁垒。壁垒形成之前，补贴很难停止，可能会迎来新巨头的入局。商业模式的创新终总会被人模仿，流量崛起或许为唤起生鲜电商发展的新一轮热潮，拓宽发展思路，提升行业天花板，但一定不是最终答案。

因为供应链端缺乏优势，依靠补贴形成价格竞争力，尚未形成真正的用户黏性。生鲜作为人们日常所需，大家对于价格是非常敏感的，虽然加工服务可以降低人们的敏感度，但人们在意的仍然是产品、服务的综合价格和自身忙碌程度之间的平衡。

生鲜不同流通渠道之间比拼的仍然是渠道成本。我们认为，无论最后以什么方式变现，生鲜业务本身都极其重要，而生鲜业务最终竞争力都体现为供应链建设所带来的成本降低。否则，消费者可能在补贴结束之后仍然回归其他渠道。生鲜电商的确可以短月内积聚以百万计的用户数量，但也会在几个月后恢复往常。

在生鲜电商 3.0 时代，生鲜聚客效应显现，大部分业务痛点被逐一破解，流通下半段改造基本成型。流通上半段攻坚在供应链，从源头直采到农批市场信息化改造，过程漫长且艰辛，将成为生鲜电商的最终答案。

来源:华创证券

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