前几天，百果园门店数突破4000家，覆盖全国80多个城市。据悉，2021年后，百果园会重点发力渠道下沉，在三、四、五线城市做更大规模的拓展。

百果园，全称深圳百果园实业发展有限公司，在创始人余惠勇的带领下扎根农业，一做便是18年，百果园已成为水果销售行业龙头品牌。

2001年，百果园创立。在门店开到100家时，已连续亏损7年，第二个7年，百果园完成了千家门店的跨越，覆盖70个城市，注册会员数4500万。并购北京最大的水果连锁零售企业果多美、牵头发起并成立“优质果品产业联合会”、并购水果电商一米鲜、2018年销售额突破100亿元……百果园优异的成绩，在业内有目共睹。

百果园集团总裁徐艳林说，要想让天下老百姓持续不断地吃到好水果，靠的就是品牌。你只有让他们知道你的品牌，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果。品牌化是水果行业升级的根本。只有品牌化，才可能有高溢价，否则农产品逃脱不了低价竞争的命运。

那么，水果老大百果园是怎样做品牌的？

以产品开发为例，百果园提出了“三不”原则，即没有专家不做，没有行家不做，没有从源头开始不做，同时坚持“高品质、高营养、高安全”的选品标准，以及“又好又便宜”的市场策略。

产品上，百果园深度参与种植基地各流程环节，优化乃至买断良种，标准输出，指导管控。

百果园逐步布局了包括全球范围的230多个特约供货基地、全国范围的26个仓配中心。百果园不仅参与种植基地的建立、研发新品种，还引进国外先进的种植理念及科学种植方法等，从源头改善种植环境，输出种植技术，另外和高校、机构合作培养农业人才。

品牌上，百果园在区域性、地域性的品类中做水果产品改良，做水果定制、农事过程管理、整个采摘期的管理、采购的管理等，这都是在丰富百果园的品类品牌。

百果园围绕水果“更好吃”的经营目标，深耕上游种植供应链，坚持“品牌+产品”策略，抓上游产品开发，发展终端新零售模式，打造国产水果品类品牌。

向下百果园建立了最靠近消费者的终端门店体系，公司以特许加盟模式在全国80多个城市，开设4000多家门店，为中国5300多万会员提供来自全球的好吃水果。

此外，百果园和中国扶贫志愿服务促进会共同提出“百果百县”项目，旨在帮扶100多个国家级贫困县，解决贫困地区果园和市场对接等问题。百果园充分发挥自身在国内水果种植指导、采后保鲜、物流仓储、品控分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育等方面的优势，助力当地特色农业、林果业发展。目前百果园已与湖南麻阳县、陕西周至县人民政府分别签署扶贫战略合作，加上此次与新疆8个地州的签约，“百果百县”名单扩大至10个。

新疆维吾尔自治区扶贫办党组成员、副主任李朝阳携新疆8个地州扶贫办走访百果园门店

消费者在意水果好不好吃，百果园就把“好吃”这一感性认知分解为营养、安全和生态三方面进行量化。

2015年6月，百果园建立了全球第一个全品类水果果品标准体系（四度一味一安全），同时按照好吃标准，百果园将水果标准分为四级三等——招牌、A、B、C；大、中、小；共12个等级。

比如“四级标准”就是从“四度一味一安全”（糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味、安全性。其中，糖酸度、新鲜度、安全性是共性标准；香味、爽脆度和细嫩度标准，有的水果有，有的水果没有）六大要素，明确每一个品种水果每一等级的标准。

“标准”解决水果连锁发展的关键，同时也保证了客户体验问题。有了这个标准，百果园在水果行业经营管理中遇到的难题便迎刃而解：定价，按照标准定价；检验，按照标准检验；采购也是依据标准采购，百果园从而形成了其独特的商业模式。

标准化运作下的百果园，从2010年开始，正式推出三无退货的政策（只要消费者觉得不好吃，就可以无小票、无实物、无理由退货）。在App上线后，也推出了瞬间退款，无论是线上还是线下购买，消费者只要对水果不满意，可以不经过店员，直接通过App退款。

百果园集团副总裁焦岳说，从每一年赔付几百万到今年可能达到2亿人民币，百果园确实经受了很多的质疑和挑战。但是，获得了更重要的、用金钱无法衡量的东西，那就是顾客的信任以及对百果园文化的认同。

根据百果园提供的数据，过去十年，使用三无退货的顾客数，占到了百果园总顾客比例的2.43%。其中，这2.43%的顾客中，在2018年复购超过10次以上的占比为34.1%。

百果园集团副总裁焦岳介绍，从2016年到现在，百果园有了大约8000个围绕门店的社群，400万左右的微信果粉。现在，微信群不仅仅是销售商品，还会介绍很多的果品知识，同时处理一些售后的问题，更重要的是，这个微信群作为一个社交渠道，已经成为了很多生活区的群落。

除此之外，通过微信小程序、自营APP、外卖APP，可以实现30分钟配送到家，甚至部分订单可以15分钟到家，因为百果园的门店就开在顾客楼下。

做线上线下一体化至少有两个好处：一是方便营销，例如推广自有品牌“吸个椰子”，抖音上做了一个活动，已经超过4亿人浏览。如果只是做线下门店，不会有这样的成绩。二是利用线上的数据，洞察顾客需求。比如顾客在不同的时间段购买什么水果，什么时候买水果，售后情况怎么样。

2017年上半年，百果园提出五年内要打造20个品类品牌的目标。目前已经打造出了青妮王、吸个椰子、牛顿苹果、黑藤巨峰葡萄、猕宗等二十个左右的品牌，未来的路还很长。

今年4月16日，百果园创始人余惠勇宣布进军生鲜领域，发布百果园集团独立生鲜平台“百果心享”，并提出在2019年将开发50款生鲜食材商品，销售额突破1亿元的目标。

百果心享的平台售卖鸡蛋、贝贝瓜、大米等在内的5种SKU。对于扩充品类的节奏和规划，余惠勇并没有给团队太大的压力，只是希望每上一款商品都能感动到自己。

余惠勇称，两年内，百果园生鲜专注预售模式，实现即时到家和门店自提，以及预售门店第二天到的模式。以此，将门店做成仓，尽管不会增加百果园门店端的库存，但也被套上是否因为库存不够，影响水果品项的质疑。

生鲜一直是零售电商领域最难啃的骨头，生鲜电商90%以上的死亡率也让创业者望而却步。面对整个生鲜行业仍面临“行业标准缺失、价格忽高忽低、品质参差不齐”等问题，百果园除了继续深耕水果行业外，还将充分发挥自身品牌影响力、标准化基因以及全产业链优势，推动整个生鲜行业实现标准化发展。

农产品价格年年涨跌不定，果品价格起伏失控的根源在哪里？

专注品牌农业17年的福来咨询认为，一是，在种植端，果品行业是落后分散的小农业，生产不管销售，不是现代农业。

提起农产品销售，大家首先想到的是什么？对，农贸市场！农民不知道市场在哪里，市场需求信息梗阻。因为不足够强大，没有市场议价能力，只能依赖中间商。我国农产品营销大多停留在“萝卜青菜，装筐就卖”的初级阶段。中间隔着采购商、批发商，生产者和市场（最终消费者）神龙首尾不相见。

这正是三农问题最大的问题：长期以来的小农经济生产格局，与以城市为代表的现代社会不适应不对接。价格大起大落，说明供给不均衡；食品安全问题频发，说明生产的格局、体系不够健全。小农经济的生产格局不适应大市场、大社会快速发展的要求。缺乏连接生产者与销售市场的信息反馈和共享平台。

二是，中高端产品供应不足，品牌缺失。

一方面，中高端产品供应不足，好产品不愁卖。另一方面，品牌水果缺失，只能被价格所左右。

纵观全国，水果行业里响当当的品牌少之又少，更多的水果企业没有属于自己的商用品牌，还在区域公用品牌中混日子，无法用自家的商用品牌掌控自己的命运，产品裸奔着以价格优势生存，价格越拼越低。

在水果售价整体看跌的情况下，褚橙的价格受到了影响了吗？进口的佳沛奇异果、新奇士甜橙价格受到影响了吗？完全没有，价格仍然淡定坚挺，这就是品牌的力量。

中国果业如何破局？果品行业是农业的一部分，果品行业的问题跟整个农业一样，根子是落后、分散和小农。因此，要在果业大力全面推进农业的现代化，而品牌化是中国果业产业破局的战略抓手。

很多水果品类还没有形成产品品牌，所以，可信赖的渠道品牌就成了一种信任背书。这就是百果园在做的渠道品牌，是商业品牌的一种。

百果园做好了农产品从田间地头到厨房餐桌的最后一公里，而传统农业企业并不精于此道。因此传统企业要去学习百果园的经商之道，尤其是如何做品牌、如何与消费者打交道。

其次，真正有能力做全产业链的企业少之又少。传统农业企业要学会和百果园这样的企业对接，学习、适应和倒逼自己升级，以满足升级了的消费者和现代商业形态。

素材来源：灵兽、大国品牌养成记、混沌大学、中国扶贫

转自：神农岛

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha