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当我们谈论生鲜零售，究竟在谈论什么？

自打去年我们投资了生鲜传奇，出门被问得最多的问题是，你是怎么看待谊品生鲜的？

在谈论生鲜零售这件事的时候，我们究竟在谈论什么？

体验和效率。

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“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多种商业模式

• “多”即品类和产品够全够多。中国人的餐桌在全球来看也是非常丰盛的。

以叮咚买菜为例，SKU约1600个，其中生鲜占比超70%，生鲜SKU超过1000个，仅蔬菜品类就有300多个。

图：上海阿尔迪超市 & 合肥生鲜传奇

• “快”即是购买的便捷性和购买花费的时间。中国人对于“速度”的要求越来越高，这一方面是我们的经济增速、生活节奏带来的，另一方面我们密集的“小区”式的居住结构为这种便捷的“快消费”业态提供了客观环境。

• “好”是指生鲜产品的品质。包括新鲜度、产地、口味、营养价值等。“舌尖上的中国”最打动人的一个地方就是回溯到食材的原产地，每一道菜都带着“泥土的味道”。

图：中国人对于食材的新鲜和原产地非常重视

来源：《舌尖上的中国》

• “省”即是价格。作为高频刚需，群众对生鲜价格的高敏感性不可低估。

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低毛利+高流通成本带来的赚钱之难

那么，生鲜零售为什么这么难？

有几点原因：

①　高频刚需，价格敏感。

②　农产品属性，无品牌溢价。

③　产品无差异化，门槛低，竞争激烈。

④　上下游分散，流通链条长，渠道成本高。

⑤　运送半径有限，损耗高。

从整个产业链条来看，渠道成本占了60%以上，越往上越难获利。我们对比一下各个行业的毛利就比较清晰了，从下面这个表格可以看到，生鲜零售的毛利在整个大消费（包括零售）都算非常低的，而除去各种成本和费用之后净利润更是微薄。

毛利低，加之流通链条长、渠道成本高，生鲜的成本又难以下降，各个环节利润都被极致压缩。

生鲜的以上特性决定，其本质是一门省钱的生意而非赚钱的生意，对于企业来说，比起赚钱，如何在平均价格下压缩成本才是其存亡之道。

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核心是规模，一切都将向流通成本更低的方向变化

压缩成本成为生鲜运营的核心。通常大家认为规模大了就有采购成本。

事实上，如果仅仅是从销地批发商采购，一个生鲜社区店采购的成本并不比个人去买几箱蔬菜要便宜很多，而如果从农户直采，农户的毛利本身只有2%左右，多出来的点也不会超过1%。

而生鲜最大的成本，是流通成本。

图：生鲜流通链条

来源：安信证券

以我们经常在朋友圈看到的事情为例，每逢春节就会经常出现这样的新闻：

某某地方10万斤大白菜烂在地里，1毛钱1斤都没人买，菜农没钱过年了。而与之形成对比的，同时期超市里的白菜因为春节水涨船高，价格翻了几番。

面对“菜贱伤农”，不懂的人指责商家黑心。真的是这样吗？

假设我们要将这些1毛钱1棵的大白菜从地里送到消费者的饭桌上，需要经历些什么呢？

①　首先需要请人将白菜从地里收割上来装进箱子里，农户售价1毛钱1棵的白菜加上人工工资和纸箱成本，变成了1.5毛。

②　然后大白菜从地里运到产地批发商，产地批发商雇人卸货、搬运进仓库、再将货物搬运至车上运到销地批发市场，1.5毛的白菜加上人工搬运费、仓储租金费、干线运输费（部分还可能需要冷链）、运送中产生的损耗以及批发商自己的毛利，1棵白菜变成了3毛钱。

③　销地批发商再将白菜搬运到仓库，除去损耗、二次包装、仓储、物流和人工费用等，3毛钱的白菜变成了5毛。

④　销地批发商再将白菜运送到超市、餐馆、学校等地方，终端渠道加上自己仓储、物流、人工、包装、门店租金、损耗等，5毛钱的白菜变成了8毛（数字不一定完全准确，不影响我们得出结论）。

流通成本占终端价格的60%以上。

图：一斤苹果的流通过程

来源：实际调研

图：生鲜流通链条

来源：安信证券

规模是生鲜盈利的核心，不仅是因为规模大了能降低采购成本，而是因为只有规模以上才能实现集采、集储、集运，从而降低流通成本。

实现集采的真正意义在于，中间节省的人力成本（搬运、司机、打包等）、仓储成本、包装成本以及损耗都是“省钱”的地方。

一切都将向流通成本更低的方向变化。

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除了省钱，生鲜有哪些赚钱之道

生鲜的核心在于降本增效，但也不是说全然没有赚钱的机会。生鲜零售却可以通过其他方式赚钱。

①　发展自主品牌。通过相较高毛利的自主品牌来提升整体毛利几乎是所有生鲜零售企业发展方向。

②　扩充品类。从生鲜扩充到食品、家居日用等同样高频的快销品商。

③　拥有独占性的供应链资源。如果量足够大，可以控制独占上游供应链资源，也可以提高溢价。

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复购率=忠诚度？生鲜零售下半场战火激烈

中国拥有独特的居住结构，相比欧美以house为主的居住方式以及较低的人口密度，中国以小区为主的居住环境为社区店、便利店提供了天然的发展土壤。

而社区生鲜店的模式是目前线下买菜中最为便捷的一种模式。当社区生鲜店在一定区域形成规模，实现集采集送，在一定规模下可以实现盈利。

其中最大的两块：

• 一是履单成本

• 第二是损耗

有创始人说，好的商业模式，不是算账算出来的。

但不管是生鲜传奇、谊品生鲜，还是叮咚买菜、朴朴超市，前半场看起来似乎取得阶段性胜利的生鲜零售企业们不得不面临的共同问题是，竞争对手永远不会坐以待毙，反而可能“坐享其成”。

生鲜零售下半场，战火或许比上半场还要激烈。

来源：凯珩资本

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