有这么一个生鲜超市品牌，在一店未开的情况下，就获得了由光大、IDG联合领投的1亿元人民币的天使轮融资。

第一家店打磨一年后，2020年4月又获得了由和玉资本（MSA Capital）独家领投的数千万美元A轮融资。

2021年12月，B轮融资获得了阿里巴巴领投的1亿美元。

这个含着“金钥匙”出生的品牌，就是今天我们要深入剖析的生鲜超市——T11。

一个初创品牌，何以有这么大的魅力，能赢得众多资本青睐的呢？况且，万亿生鲜赛道上，既有互联网巨头搅局，也有生鲜零售龙头抢道，代表性品牌如盒马鲜生、永辉超级物种、7fresh、小象生鲜……这事值得我们细说。

官方介绍说，T11品牌创立于2018年5月，主要针对中国一线城市市场的消费升级需求，以全球优选生鲜和一般食品业务为支点，打造线上线下一体化的新型分布式电商网络，是继盒马、7FRESH后，又一“生鲜+餐饮”的入局者。

2019年6月6日，筹备已久的T11生鲜超市首店，在北京朝阳公园正式开门营业。店面约4000-5000平方米，主要销售生鲜、日用品、熟食、餐饮等。无论从门店调性、空间和功能布局，还是从商品内容方面来看，这家门店都很像7FRESH的升级版。

而之所以将品牌命名为T11，创始人杜勇解释称，“‘T’代表Top，要做最好的；‘11’代表在零售这条赛道上我们的一心一意。”

说起杜勇，其实大有来头。在创立T11之前，他先后在三家世界500强企业（LG、伊莱克斯、施耐德）零售板块任职，并曾创立过行业知名的零售品牌。比如京东的生鲜电商创新业务7FRESH，他正是创始人和操盘手。

当初杜勇之所以带着部分创始团队集体离开7fresh，主要是受制于京东内部问题，加之早期团队对7fresh模式发展分歧较大。出走后，杜勇仍选择留在赛道内，并重新操刀打造了T11这一生鲜超市新业态。另一边的7fresh，在管理层动荡之后，扩张速度也大大放缓。

从操盘明星业态7fresh转向“孵化”T11，杜勇显然对新型生鲜超市业态发展野心勃勃。而他所带领的团队，更是兼具线下实体零售和互联网经验。

从具体定位看，T11是一家“综合型生鲜精品超市”，主要面向城市家庭生活场景，经营生鲜和一般食品。据杜勇介绍，目前T11涉及三大块业务：

一是分布式电商网络，面向消费者提供优质的全球好商品，主要通过T11生鲜超市门店、小程序/APP渠道实现。

杜勇认为，在生鲜赛道，必须解决标准和效率提升问题，基于这样的思考，他带领团队重新定义了T11分布式电商的范式，“天网无限，地网前置”，即实体线下门店单体更优，线上部分先做强局域，分步组网后建立广域的行业竞争壁垒。

二是完善供应链体系，以强化T11在一线生鲜市场的竞争优势。

“全球精选、直采”是其最突出的特色。除了聚集一批优质买手外，据了解，T11还选择与产地国领先供应链公司直接建立合作，一方面控制产品质量，另一方面控制产品价格，确保价格不贵，物有所值。在物流上，T11会和Costco等拼集装箱，从国外厂家直接进货，这样供应链大大缩短，同时也能提高一部分商品的品质。

三是零售科技赋能探索，对业务数据化以及模型持续优化，让零售更具效率和智能。

作为智慧零售的先驱代表，在消费者层面，T11围绕零售行业“产品、效率、用户体验”三个核心要素发力。在运营层面，采用社会融资+“城市合伙人”发展双管齐下的机制，以ABC（AI、BI、Cloud）、区块链等新技术赋能新零售，打造“智慧零售”创新业态，其中包括智慧加工、智慧零售、智慧流通、智慧选址、智慧选品、智慧规划、智能硬件等。而这些“科技设备”的投入也是其运营成本较高的地方。

T11所谓的“智慧零售”，简单来说就是，依托AI技术打造了一整套数据实时收集和分析的系统，当然也包括智慧供应链体系等。其“智慧”的地方是，用户自进店开始，T11就能够利用复合传感器全程分析用户线下“浏览记录”，再辅以数据中台指导选品，利用算法做到自动化补货。据介绍，这些AI技术的应用，实现了更高坪效、更高人效和更快周转。

另外，据T11方面介绍，其自主研发的S11数字零售操作系统，也初步实现了城市生鲜零售全场景全流程的数字化覆盖。这是一套跟着业务迭代而迭代的零售OS， S11是Store 1.0和System 1.0的简称，未来的S11会成长成S22（二代店二代系统）、S23（二代店三代系统）、S33等。

投资人和玉资本管理合伙人曾玉表示，随着新中产阶级群体的快速崛起，以及AI、大数据、物联网等技术的应用落地，他相信万亿级的零售行业将迎来巨大的颠覆式创新。曾玉进一步说，T11代表着中国零售行业的新范式，依托中后台能力体系，将实现快速扩张及模式延展，未来有望实现中国的零售模式、好商品、好服务的全球化输出及复制。

《用户力》一书说，“‘用户需求驱动’应成为每个人和每个企业的基因。”因为“互联网公司天生是‘用户型’的公司，你只有真正掌握用户需求，才能利用新技术优势获得用户认可，实现提升或颠覆传统技术和产品。” 而很多企业认为互联网创业，就是做个网站、开发个APP的事，殊不知，这只是第一步。“做互联网真正的难度在于，产品上线后如何吸引用户、留住用户、让用户持续不断地使用这个产品。”因此，他说，做互联网不一定要从网站或APP做起，先从一个公众号或小程序做起效果更好。

而T11很明显就是深谙此道的公司之一。借用微信小程序实现线上交易，是T11的一个明显特点。

开店之初，T11选择了更轻量化的微信小程序进行布局，在其上开设官方线上生鲜超市进行预热。售卖的商品囊括新鲜水果、菌菇蔬菜、海鲜水产、酒水饮料、日用百货等十余个品类，用户可自主下单，并提供周边3公里免费配送服务。通过微信小程序预热拉新，积累大量成熟用户后，T11才于2020年元旦后正式上线官方APP。

此外，T11实体门店中同样支持线上自助购物，扫描商品价签条形码即可跳转小程序内进行线上支付。另外，或许是为弥补微信小程序入口轻、用户粘性难以保证的不足，T11还建立了数个用户微信群，定期推出微信朋友圈打卡、集卡等主题活动，引导会员进行社交分享裂变。

对于微信生态的利用，杜勇表示，这样做主要考虑到，起步阶段拉新压力较大，APP拉新因为要注册会影响用户体验，效果会很差。而小程序拉新则可以快速建立用户认知。有了这个基础之后，再进行APP深度承接以及后续会员深度管理，就是水到渠成的事了。杜勇强调，以用户实际体验作为思考方向，是T11长期坚持的经营策略。

此外，为了丰富线下实体门店的形态，适配不同区域实体和消费群体网络，T11在2019年末还尝试推出了第一个小业态模式“T便利”，以打造适合于年轻女性群体的美妆生活馆。

目前，T11小程序与App用户数已达百万左右，门店即时达覆盖区域线上订单占比超30%，早期门店线上订单占比超40%。截至目前，T11 APP已经整合了（到家+到店）x（计划购+即时购）x（短内容+货架）x（店内+店外）等生鲜超市多场景，搭建了一站式品质生活体验馆，提供与“吃”相关的Shopping Mall的体验。

T11与传统生鲜超市相比有很多创新。除了它宣称的“全球精选、直采”外，店面服务、布局也是非常值得一说的。

在服务上，消费者进店后，T11服务人员的态度极好，见面会90度鞠躬。在购物环境上，T11的整个布局也依据人的五感，营造舒适的购物体验，利用商品与环境的和谐搭配，延伸至人类的味觉、视觉、听觉、嗅觉和触觉。

首先，在商品陈列上，生鲜水果全部为“扁平化陈列”方式，利用“大面积”有效创造视觉冲击力。消费者进店之后，色彩纷呈的水果区便映入眼帘，荔枝、苹果、鲜橙等各色水果应有尽有，蔬菜、饮品等承接在后，进而过渡至零食酒水、日用百货、餐饮区等。

其次，在生鲜包装方面，T11生鲜商品的标准化程度同样可圈可点，无论是果蔬亦或肉类产品，大多采用“预包装”形式，基本按份销售，实现生鲜非标商品的标准化销售，这对于周边快节奏生活的白领而言，的确能节省掉不少产品挑选时间。用杜勇自己的话说就是，消费者可以“在最美的超市，买品质最好的东西，而且价格不贵”。

第三，店内灯光要求也比较严格。比如水果区应以怎样的灯具和色温还原商品的质感和真实色彩，对应的货架应该如何设计，盛具和POP展架如何搭配，甚至“挑剔”到是否有灯束直射消费者眼睛，这些很多消费者并不会注意的细节，杜勇也都想到了。杜勇称要为消费者营造“无需多虑的信任感”。

另外，T11还会根据门店所在周边3-5公里核心消费者人群的真实需求规划商品品类，强调商品及服务体验与核心目标消费者相匹配，并充分调研国外先进的售卖理念，对蔬菜、水果、活鲜、酒水等，每个单一品类的产品进行深度揣摩，以消费者的真实需求为终极导向，将售卖产品及流程标准化，提高生鲜加工的精细化及标准化程度，大幅降低产品损耗率，保证了零售效率，同时提升了商品的丰富程度。

那么T11的这些构思或贴心服务是否都得到了市场认可呢？

根据团队提供的信息，T11全国首家门店北京朝阳公园店自2019年中试营业至2020年4月，有近7000个全球优选生鲜SKU。其中，进口品项占比70%以上，囊括超市生鲜、百货类、酒类、肉类等，单店累计活跃用户达近15万，客单价180元以上，鲜食销售占比超过65%。当前其成交量、线上订单量、用户数随着门店和线上电商的稳定运营仍在不断增长中。

按照杜勇此前的规划，T11将率先从北京发力，打造APP+线下“生鲜+餐饮”超市全渠道，并在未来逐步向一二线城市铺开。

随着加开新店，T11正抹去7FRESH的痕迹。截至目前，T11已经拥有北京5家门店，上海、武汉各1家分店。

总的来说，T11是一家以全渠道零售、智慧供应链、零售科技为三大核心业务的新零售平台。不过，如果用资本的眼光来概括，它依然是“重模式”+“烧钱”，靠一般的风投基金可能玩不转。虽然其一直否认定位高端，但其服务的主力消费客群，客单价也处于行业高位。

有评论称，与盒马、7fresh、超级物种等相比，T11有着较大区别，它至少融合了其他“物种”的长处，前者在经历一段摸爬滚打之后，现阶段的共同变化是引进网红餐饮品牌，且以联营居多。而T11则更像传统的精品超市，比如餐饮区海鲜加工、堂食等设置则比较中规中矩，少了互动功能，更加偏重实用价值，菜品包括烤鱿鱼、小龙虾、海鲜烩饭等快餐，选品标准是易于制作、易标准化等。基本保持了超市餐饮的“平价”特色，定价相对“亲民”。

不过也有人认为，T11这类“精品超市”对商圈要求非常严格，客层狭窄，能做到的只是弥补市场缝隙，店铺布局也非常受限。而“精品超市”的结局都让人过于悲伤，无论是华润万家旗下Ole，还是京东的7FRESH。

在互联网电商流量红利逐渐见顶的背景下，电商巨头们正在寻找新的消费入口，生鲜电商业态成为下一个竞争的主要目标。而阿里之所以四处出手，具体原因是，“生鲜”作为生活消费场景中最频繁，复购率最高的消费市场，是其决心要拿下的关键赛道。另外，此次阿里投资的T11和盒马鲜生的定位更接近，T11以超市门店为依托，主要定位为城市生活会员超市，很好补充了阿里在一二线城市的生鲜消费布局。

总的来看，杜勇表示，中国零售正面临一个历史性的替换期，在历史性替换当中有的时候需要把核心能力和行业大趋势发展相结合，十年磨一剑。他认为，所有红海后面都是蓝海，要比所有竞争对手强一点。整个发展过程中，竞争虽然很重要，但是不要跟着竞争对手跑、也不要跟着潮流跑，要发现长期不变的东西，坚持努力把自己的优势和强项做的更强。