（一）

似乎沉寂了的线上线下商超大战似乎又开始硝烟四起。

毫无疑问，掀起波澜的仍旧是天猫超市和京东超市。

近日，天猫超市宣布在北京部分区域已实现2公里范围内1小时送达的业务——这是一个由天猫与其投资的易果生鲜、安鲜达共同打造的新零售项目“闪店”，以生鲜商品为主，消费者进入天猫超市北京频道-1小时送达的页面，有水果、轻食速食、乳品饮料、新鲜蔬菜、肉禽蛋、零食等几个分类，大概有100多种商品下单后1小时就可以收到。

《灵兽》了解到，天猫超市首批开通了36个闪店仓，覆盖了北京五环内大部分区域，北五环外人流密集的天通苑、回龙观和上地等地，也已实现覆盖。

天猫超市目前拥有17个专属仓，总面积超过100万平方米，全国1000多个区县可以提供当日达和次日达服务。今年，天猫超市还将增加70万平方米专属仓储面积，年底前仓库数量有望达到30个。

8月初，天猫宣布启动北京中心战略，开启北京专享城市平台，为北京消费者提供专属的商品和服务。同时，天猫还将联动盒马、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴，在北京率先启动“三公里理想生活区“计划。

这个三公里理想生活区到底是什么？按阿里的说法，天猫超市“北京频道”开通后，继续加强针对北京消费者的投入，并开通3公里范围内1小时送达服务；菜鸟在北京建设了3个仓储基地，实现北京包裹普遍当日达，安鲜达也在布局北京第二个冷链仓；阿里孵化的盒马鲜生，将布局全北京，构成未来社区中心；阿里健康通过链接北京数百家药房，提供1小时送药服务，已覆盖北京中心城区。

一个多月前，阿里旗下的盒马鲜生在北京开出了第2家店，提供在门店 3 公里范围内的 1 小时配送，据说盒马在北京的门店将会达到10家。

对于一线城市的生鲜和快消品领域，阿里正在已一种更快的速度加以渗透。天猫超市在北京从当日达（朝发夕食）到1小时（某种程度上说相当于立等可取），配送升级和供应链上的不惜投入，背后的逻辑是通过对生鲜和快消品这两类消费者高频度商品在价格、体验与服务上的不断完善，让消费者对阿里形成高粘度。

（二）

不知道大家是否还记得去年8月，阿里旗下的天猫超市与京东旗下的1号店一度上演的轰轰烈烈的线上商超大战？

彼时，1号店号称投入10亿元打价格战，要干掉猫超；猫超抛出20亿的补贴计划，并在北京上海等地开展了五折活动。当时灵兽君在《1号店10个亿干掉天猫超市？用来打水漂的吧?》一文中表示，如果说在华东地区干掉天猫超市让灵兽君有点儿啼笑皆非——很简单，甭说3个月10个亿，不是我非要抬举天猫超市，你就是3个月100个亿，也干不掉天猫超市的好不好，如果不相信，我们3个月后再看结果。

现在不仅仅是3个月，一年已经过去，谁也没干掉谁。但谁比谁更强大，相信业界和消费者都心中有数了。

同样在去年9月，灵兽君在《线上商超开始“现金拼刺刀”》一文中指出，有数据分析，到2020年，中国网上超市市场总体市值将达到约1800亿美元，而目前超市百货的线上渗透率不足7%。而根据尼尔森的数据，2016年线上线下快消品实现6%的综合增长，其中线上增长率高达23%，线下与去年同期相比基本持平、略有增长。

当其他领域的增量市场正在迅速萎缩，快消品这一尚还没有被完全攻破的堡垒就必然成为电商们最垂涎的一块肥肉。

不过，随着马云提出新零售，线上开始将更多的精力和关注投向线下渠道，线上快消品领域的争斗也在今年上半年逐步沉寂。

但既然是块肥肉，总归不可能会被遗忘了的。而这一次，线上企业瞄准的不再是线上同行，而是真正地贴近实体商业，开始近搏。

（三）

近日被媒体一度热炒的京东超市大战许昌胖东来，便是一例最好的诠释。

与天猫超市的提升服务和聚焦一线城市不同，京东超市选择的是三四线城市。8月14-20日，京东超市在许昌启动了“199减100”的活动，仍然利用价格战对这一市场进行狂轰滥炸式的渗透。

针对许昌市场，京东超市可谓下足血本，按《大河报》记者杨宵的报道：“比如，粮油方面，荆楚大地5升装压榨菜籽油原价64.9元，许昌价仅需39.9元;5公斤装籼米，许昌价仅21.8元。饮料方面，550ml*24瓶装冰露矿泉水，原价32元，许昌价仅16.9元;350ml*24瓶装怡宝纯净水，原价36.9元，许昌价仅26.9元;280克装的琼皇蜂蜜，原价29.9元，许昌价仅13.9元。”

在配送上，京东在许昌也基本做到与一线城市的速度持平：许昌城区消费者在京东购物，可以享受“211时效”，即当日上午11:00前提交的现货订单，当日送达;当日23:00前提交的现货订单，次日15:00前送达，

由于许昌是中国本土最优秀的零售企业之一胖东来的固有地盘（基本是市场垄断地位，份额远超50%），这一举动也被外界解读为京东超市叫板胖东来——连小米雷军都说“胖东来在中国零售业一直是神般存在”，8月19日还特意到许昌胖东来时代广场“朝圣学习”——呃，胖东来的确很牛，但神般存在也是夸张了，雷布斯如果不是语不惊人，那就是同样未能免俗，被宣布给忽悠了啊。

灵兽君认为，京东超市对垒胖东来，不过是京东更多从宣传角度出发的一个噱头。且不说这仅仅是一个为期一周的活动，就算有影响对胖东来也基本可以忽略不计；就算是长期对垒甚至把京东超市的线下店开到许昌，估计短期内也难分胜负。

京东超市也确实不是单为许昌一地而去。据了解，在河南省，被京东超市选为目标城市的就有许昌、信阳、驻马店、洛阳、安阳、周口等8个城市。另外，京东超市的活动未来将还将在华中四省（湖南、湖北、江西、河南）其他省份的城市落地。

要说这样的搞法，对实体商业没有一点影响，是非常不客观的。换句话说，如果阿里和京东在服务上不断升级，价格上长期补贴，这一战略只要能够持续下去，其所到区域的实体店的生意必然会遭遇到更大的冲击。

（四）

尽管双方在打法上有所区域，但阿里和京东的战略目标却是一致的：在生鲜和快消领域，仍然用线上思维与方法，去渗透、培育用户，最终实现改变消费者的消费习惯，并让他们对新的购物习惯形成依赖——这一点对实体商业才是最具威胁的。

另外，颇有意思的是，阿里和京东这两大电商巨头，似乎开始各自有点避开双方的聚焦市场，开打差异化的牌了。不知道，这是不是一个有战略意义的变化？

再回到天猫超市，有一个举措值得业界重视。阿里巴巴集团副总裁靖捷说，天猫超市的所有数据都将向品牌商全面开放，也就是说，每一个消费者在天猫超市或是品牌在天猫的旗舰店的购物数据，品牌厂商都可以拿到，并且阿里会通过大数据分析，提供营销、促销上的支持。这显然会大大刺激品牌商与天猫超市的合作积极性，因为与传统商业销售归销售、品牌归品牌的做法相比，数据的重要性，对于快速变化的快消品类来讲，直接关系到企业快速的产品市场决策，往大了说，这关系到品牌和市场的兴亡——实体商业企业中，目前也有少数企业会与供应商会进行月度、季度和年度销售分析，但数据和信息共享的速度还需加快，也要更加深入。

生鲜和快消领域是线上企业必须要攻下的一块阵地。从这个层面上说，阿里和京东在未来毫无疑问会继续角力，同时，线下实体商业也免不了要与这两家电商巨头厮杀。天猫超市也好，京东超市也罢，所有的营销、促销，短期来看是为了引流，长期来看同样是为了切入用户的心智——一旦消费习惯养成，对以快消品类为主的实体店的打击就将是空前的。

（五）

线上线下竞争迟早会现一个分水岭，这一天应该不会太远了。

你不得不承认的是，尽管线下实体店在业态创新、服务升级、商品力等方面这几年也取得了长足进步，一些优秀的企业业绩也在逐步回暖提升，但年轻消费者对线上购物的依赖性也在增强。更何况，线上企业还在不断朝线下渗透。

必须要指出的是，以往那些电商平台假货、食品安全、价格、配送、现场体验互动方面的诟病虽然还有，但消费者已经更加理性，对线上购物的预期也更加成熟，实体商业需要高度关注这一变化带来的影响：

对价格的预期

价格很重要。问题是，现在的年轻消费者，还在乎多一块钱或是少一块钱吗？

一二线城市的消费者，已经有当高的比例的用户，愿意为了便捷支付一定的配送费用——这将是商业竞争过程中的一个分水岭。

很简单，如果线下社区商业不够成熟，去卖场购物的时间成本就足够让消费头疼的，这还不包括一二线城市的中产消费阶层出去购物时，开车—停车—购物—排队结账—自己拎回家这样的繁琐过程，从成本上来讲，实体店的优势也在逐渐减少。

配送时间预期

十年前，消费者基本上希望在线上下完订单后马上就收到商品。但是今天，这一情况已经完全改变了。

消费者在淘宝上购物，基本上心理收货预期就是三到四天；通过京东购买，心理收货预期是当天或次日。

另一个有意思的变化是，经过十余年的引导和培育，消费者已经熟悉了各个电商平台、各个快递公司的物流时间，并会据此在电商平台上下单，预留出足够的时间。

对购物质量的预期

假货？山寨？品质差？嗯，这些问题，一些电商平台的确存在，同时也要承认这些问题在不断改善。

更重要的是，消费者对购物质量的预期的改变。以前消费者被一些卖家丰富的图片和极具诱导性的文字所吸引，对便宜买到的商品抱着非常高的期望，结果收到商品后失望万分，那是一个投诉率极高的时代。但今天呢？9.9元买到的，消费者知道这就是一个凑合用的商品，不会再抱着买到99元或是更高价值品质的商品的心理。同时，淘宝店、天猫、京东，不同的平台已经给了消费者购买不同商品的渠道。

（六）

购物习惯的改变和消费预期的变化，将会深远影响到商业的未来进化。在这一点上，线上企业占据了先机，实体商业的确稍逊，但不意味着没有反超的可能。

新零售与传统零售并不是替代关系，而是升级后的重构——从对消费者高粘度的角度来说，对生鲜商品、快消商品这些品类的购物渠道的重构，将决定着零售商未来是否能继续立足于市场，这一点，线上线下企业在同一跑道。

最后再说点题外话：

每个人的手机里，基本都有两个APP：一个是淘宝，一个是京东。对了，还有两个也不容忽视，一个是支付宝，一个是微信。

这个能说明什么？

这几个平台，覆盖的是上一代、这一代和下一代消费者。直白一点说，昨天、今天和明天，它们都在布局，且已见成效。

所以，你在哪呢？（灵兽传媒原创作品）

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