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什么是“新零售”？

“所谓新零售，就是传统线下销售行业与线上电商的有机融合。”

提到“新零售”，相信不少嗅觉敏锐的投资人都已经耳熟能详了。近年来，线上和线下零售行业都出现了市场饱和、发展遇到瓶颈的问题。为了应对困难就有了线上线下合作、融合的尝试。这一模式实践中效果不错，进而演变为“新零售”商业模式。

当然，任何新实践、新理念在诞生初期一定会遭受不少人的质疑，新零售也难以免俗。线上和线下有很多从业者对另一边有着根深蒂固的偏见：一头指责线下门店成本高昂、灵活性差，另一头反驳说线上网店质量堪忧、与顾客联系不紧密。现在突然让矛盾重重的两方合作共赢，自然都会有抵触和怀疑心理。

然而，新零售能否取得成功，并不取决于批评者或赞誉者的意见，最终能够给出答案的只有市场本身。如果消费者喜欢并接受，新零售当然可以广泛流行，成为未来的主流业态。

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从生鲜果品看新零售前景

“生鲜果品零售同时存在适合线上和线下销售的很多要素，是研究新零售模式的典型行业。”

我们想要分析新零售的前景，从已有的案例入手显然是一条捷径。为此我们要在涉足新零售概念的诸多行业中，找到一个具有足够代表性的典型行业来着手分析。

在考察多个行业的过程中，我们注意到了一家经营生鲜果品的连锁企业——百果园。百果园今天刚刚宣布了其单月线上销售额破亿的消息，在业内引起了不小的震动。通过进一步研究，我们认为生鲜果品的新零售业态非常适合我们的胃口。

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百果园宣布单月线上销量额破亿

生鲜水果零售有着非常鲜明的行业特征。与其他商品不同，新鲜水果保存期短、个体差异较大、价格波动明显，季节特征较强，因此同时存在着适合线上和线下销售的很多要素。一方面，消费者愿意亲自到卖场挑选水果，甚至当时品尝以鉴别果品质量；另一方面，果品在线销售可以明显减少商家库存压力，减少展示、运输和存储过程中的浪费，进而降低成本和售价。但单纯的线上或线下销售方式都有自己的固有缺陷，不能完全满足商家和消费者的需求。因此，生鲜果品零售应该是非常适合转向新零售模式的产业。

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02

果品电商

从风潮到偃旗息鼓

“线下已死，线上当立？然而，现实并不是很多人想象的那样。”

过去，人们购买水果的主要渠道就是商超小店。21世纪初，一些果品零售连锁品牌开始崛起（百果园就是其中之一），成为中产阶层选购高品质水果的首选去处。

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到了2015年前后，生鲜电子商务开始兴起，一时间“线下已死，电商当立”的说法甚嚣尘上。

结果两三年时间过去了，绝大部分电商要么已经偃旗息鼓、退出市场，要么就是默默无闻，挣扎在生存线上。主流消费者的消费习惯依旧如前，这场风潮一时间偃旗息鼓了。

03

为何互联网套路在果品零售业

失去了魔力？

我们很多创业者和投资人在怀揣巨大热情投入到电商领域时，眼前看到的只有“互联网套路”。我们以为只要同互联网挂勾，产品就能自动变得物美价廉，转眼就能赢得消费者青睐。结果，电商从一种手段，慢慢变味成了一种目的。“为电商而电商”，忽略了做电商的真实需求。

然而一切商业模式的终极目的只有一个：为客户创造更多价值，以获取更大回报。

水果个体差异巨大、容易腐烂、保鲜困难。可是新入行的电商只能去和第三方供应商、运输物流公司、仓储企业去合作，基本无法掌握生产到送货所有环节上水果的品质和新鲜度。最后，压低价格送到消费者家中的果品已经不像样子。客户得到的价值非但没有增加，反而大不如前。如此一来，电商的失败也就是理所当然了。

于是，一些理智、有远见的投资者意识到，能够赢得未来生鲜果品零售市场的企业必须具备一流的产业控制力；这样的企业必须有着强大的供应链与运输和仓储体系，有自己的高品质生产基地和物流配送队伍。鉴于主流消费者依旧习惯于在实体店面购买果品，线下店面依旧要扮演重要的角色。因此最适合做果品电商，做新零售的企业，应该是那些有着丰富线下资源、深耕实体销售市场的企业。他们才有能力保证各种渠道销售果品的品质，有能力为消费者带去更多的价值和更好的体验。

04

生鲜果品新零售业态分析

单月破亿、500万会员背后的商业逻辑

“以产业互联为基础，新零售模式就有了成功的保证。”

仔细研究百果园的情况就会发现，这样的企业非常吻合我们之前对成功的果品电商应有形态的判断：

1供应链层面

百果园发展十多年，在全国建设了百多家有着整套现代管理机制的专业培育基地。从一些资料来看，百果园对果品采摘的要求是比较高的，对果品的形状、大小、果实重量、甜度等指标约束都比较严格。

在生产环节，这已经是一个先发优势。而到了果品的运输环节，因为百果园的生鲜基地多、分布广，平均运输距离和时长可以明显缩短，加上自己有专门的运输队伍，可以判断他们的运输损耗是较低的水平，成本也会有明显的下降。

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百果园江西万亩有机脐橙基地

2终端销售层面

百果园的另一大优势就是线下门店网络。其在全国分布了2000多家门店，基于相同标准管理，连锁化经营。果品送到各个门店后，可以在较好的环境下保存更长时间。

到店顾客可以直接观察、品尝果品，判断其品质、新鲜度。如此一来消费者很容易产生对品牌的信任感，进而形成牢固的品牌忠诚度。

所有企业都在追求这种顾客忠诚度，但其根源不是高大上名词带来的噱头，而是高品质商品本身给客户带去的价值。某些行业或许更接近“一锤子买卖”，但是零售，尤其是生鲜果品这样的日常消费型零售行业，客户的信任是最宝贵的资源。

3线下资源向线上的转化

根据第三方调研机构之前的报告，百果园现在已经是全国线下生鲜果品零售的第一品牌，销售额超过第二到第五名的总和。以这样的线下资源为基础，企业在互联网时代谋求更进一步也是自然而然的事情了。

去年百果园并购了一米鲜电商进入线上果品零售市场，正式开始在线上发力。经营了一年，其线上会员数量超过500万，单月销售额超过1.2亿，可见企业成功实现了线下能量向电商平台的转化。与纯电商相比，百果园的新零售模式明显在线上有着更为出色的表现。

4

新零售成功的基础，产业互联

当一家企业打通水果产业从种植到销售，从线下到线上的各个环节后，在现代IT技术和管理方法的帮助下，整个产业就形成了整体互联的状态。

这就是所谓“产业互联”的思想。基于产业互联，企业能够直接掌握消费者的喜好变化，掌握市场动向，迅速据此调整从生产到物流，从营销到渠道，从线下到线上的各个生成价值的环节，从而提升交付到顾客手中的产品价值。

与旧电商时代只注重终端销售渠道信息沟通的思想相比，产业互联思想补足了前者缺失的生产、物流信息环节，打通了整个价值链条，层次上更进一步。以产业互联为基础，新零售模式也就有了坚实的后盾和成功的保障。

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人潮涌动的百果园

从百果园目前的经营状态来看，其在产业互联互通上成绩是比较突出的，从生产基地端销售都纳入了统一的IT网络和管理平台。这样一来，百果园的新零售销售模式就能有更快的信息传递速度、更流畅的价值回馈流程，在竞争中就能取得明显的优势。由此来说，1.2亿的单月销售额、500万的会员数量也只是一个开始，未来百果园的前景非常值得期待。

03

总结

回到最开始的问题，新零售究竟是噱头还是未来？也许我们不必太过纠结于概念本身，而是要关注这种模式的本质所在。从实践出发，既然一种模式能够为消费者带来更多价值、给企业带来更多回报，它就是符合市场规律，会受到市场欢迎的模式。

与其过早地质疑新零售，不如抓住时机成为推动它成功的一员。毕竟，见证历史终究只是做旁观者，创造历史才是更激动人心的事业。

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