文｜朱晓培

在最近的一期北京电视台（BTV）的综艺节目《记忆》现场，每日优鲜的快递小哥现场送货，并讲了自己亲身经历的小事情。

有一次大风天，他在潘家园给一位大妈送货。半路上，小电动还坏了，临时在路边找了辆共享单车。大妈是老顾客了，非要送他一瓶热乎乎的露露，不然不收货。小哥收下了，但没舍得喝，而是带回家去放在了床头。他说，这种来自顾客的认可，让人觉得温暖。

像每日优鲜这样的即时配送（1小时内送达）的生鲜电商，正在被越来越多的用户认可。每日优鲜新发布的2018生鲜年货消费趋势报告显示，80后、90后成为生鲜线上购买的主力军，而60后及以上的人群比例也不容忽视，占到了11%。

大市场

生鲜电商是一个大市场。

今日资本徐新曾在2015年的一场活动上感慨，“互联网风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%。那90%你还没捞着呢，就是生鲜。”

艾瑞咨询发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，2017年，中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。到2019年，这个市场规模可能突破3500亿元。

但与此同时，生鲜电商又是一个很难做的生意。

虽然不断的有创业者加入到生鲜电商行业，但同时又有大量的中小型生鲜电商企业被兼并或倒闭。中国电子商务研究中心数据显示，高达88%的生鲜电商处于亏损状态，只有1%实现了盈利。

即使是亚马逊这样的电商巨头，在生鲜上尝试了十年，依旧进展缓慢。亚马逊在2007年就悄悄推出了亚马逊生鲜服务，走的是精益创业的方式，最初只在西雅图几个收入较高、居住密度比较高的小区提供生鲜快递服务。但这个模式测试5年之后，才进入第二个城市，洛杉矶，同样只是覆盖几个小区。

投资人们纷纷感慨，谁拿下了生鲜电商，谁就得到了天下。

中国创业者们在模式创新上的探索，让生鲜电商市场有了新变化。

1月25日，第三方数据机构TrustData发布的《2017年移动互联网数据盘点》报告显示，移动互联网细分领域中，共享单车、生鲜电商及共享货运用户规模增速最为迅猛，其中，生鲜电商的增速达到了208.9%。

以2017年12月为例，新增用户近50万。其中，每日优鲜新增用户为23.6万，位列第一，几乎占到行业一半，第二名盒马鲜生新增了7.3万用户。

在用户规模上，生鲜电商也开始呈现出强者愈强的趋势。2017年12月，每日优鲜月活跃用户数超过第2至第8名的总和。第二名盒马鲜生环比增速也达到了33.1%。

过去，生鲜电商市场以地域性垂直类生鲜平台为主。但现在，不论是每日优鲜，还是盒马鲜生，都具有了明显的线上线下融合的特点。每日优鲜是前置仓配送，而盒马鲜生是超市+餐饮，但它们同时都选择了3公里配送。在他们覆盖的区域，一些用户声称，自己正在考虑装修时放弃冰箱。在他们看来，每日优鲜、盒马鲜生这样的生鲜电商，就是自己的“云冰箱”。

新物种

艾瑞在报告中提到，过去，中国城市居民的家庭成员结构存在“上网的不买菜，买菜的不上网”的分化特征，导致了生鲜电商用户拓展缓慢。

每日优鲜CEO徐正

但每日优鲜CEO徐正认为，从2015年开始，“上网”与“买菜”的人群开始重叠。

2015年开始，80后、90后女性步入家庭，开始高频买菜，而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人，开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候，这意味着一个产业的重大变革。“我们认为这十年才是好的。”

生鲜电商难做，关键是没找到一个合适的模式。

徐正认为，市面上大部分的生鲜电商公司都是简单的套用其他品类电商的做法。而已经成熟的品类，3C、服装都是长尾销售，大家的做法都是中心仓，江浙沪包邮通过快递发货，通过流量运营获得用户。但这种做法，放在生鲜行业并不合适。

任何商业模式有它的适用范围，模式不合适，表现出来的结果就是长期客户留存率不超过10%。100个人在你这儿买，最后剩还不到10个人，这还是非主流人群的非主要购买方式。

对的模式应该具备四个特点：高留存率，高频次，能盈利，高增长。目前看来，每日优鲜和盒马鲜生都符合这些特点。盒马鲜生自己公布显示，用户月购买次数达到4.5次，线上商品转化率35%，高于传统电商。

每日优鲜和盒马鲜生最大的共同点，就是模糊了线上线下的区隔。

盒马鲜生实体店像一个超市，店内还有一个海鲜餐厅，用户也可以直接让餐厅现场加工。但也可以把实体店看成一个仓储中心，店内有悬挂链系统，前面拣货打包10分钟，后面三公里20分钟。三公里内可以半小时送达，为的是保证新鲜。

而每日优鲜选择了全品类精选、前置仓配送的模式。2015年夏天，每日优鲜在望京建了第一个前置仓，服务于周围半径也是三公里。

徐正认为，让一个用户高频在你这儿买，你的送货就得快，品质要好，而且超市买得到的，你这里都能送得到。你有肉、可是蛋送不了，消费者还得去超市，那不行。而要快，只有货离他近才能快，最好的办法就是在他旁边建一个仓。“这是倒过来想的逻辑，也是基于用户需求过来的。”

从公司创业开始算，每日优鲜用了三个季度，完成了前置仓的单点模型验证，又用了三个季度完成了单一城市的验证。现在，每日优鲜在全国已经铺了二十个城市。

生鲜电商线上线下融合的模式，正在吸引更多的参与者。今年1月初，京东打造的首家线下生鲜超市“样板” 7FRESH也北京亦庄大族广场店正式开业迎客。7FRESH采用了前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求。7FRESH总裁王笑松表示，“2018年要舍命狂奔”。

实际上，生鲜电商线上线下融合，更有利于优势互补。对于生鲜销售而言，线上线下只是外在表现方式，当行业发展到一定阶段，各种渠道融合成了必然趋势。

争夺新场景

2014年前后，很多互联网企业闻风而动，纷纷扎进了生鲜电商领域。但包括风光一时的美味七七在内，多家创业公司在这个赛道上碰壁、出局。

在中国电子商务研究中心高级分析师姚建芳看来，虽然互联网公司在获客渠道上存在优势，但烧钱补贴用户的方式却难以长久。而且，供应链和物流配送等环节，一直是生鲜电商最大的挑战。

36氪在其报告中指出，截至2017年12月3日，高达90.1%的生鲜电商以生鲜配送业态为主，物流成本在其总成本中占比较大。由于自建冷链物流耗资巨大，不少中小型生鲜电商企业只能转而与第三方物流合作，这种模式无法全面保障用户体验。而前置仓和门店的模式，有效的解决了用户体验的问题。

无论是前置仓还是门店，其实都是一个追求极度贴近用户的探索。谁离用户最近，谁就更占优势。

每日优鲜和盒马鲜生，以及京东的7Fresh等后来者，竞争策略无非都是从一个需求入口切入，都是围绕居家生鲜消费需求进行的场景配置。

在徐正的规划中，每日优鲜在建筑物空间内的线下触点，应该是智能化的柜子。因此，过去半年，每日优鲜开始铺办公室场景，基于前置仓和全品类商品供应链的双重优势，推出了无人货架便利购。目前，每日优鲜便利购已完成对全国30个城市30000多个优质点位的覆盖，而且目前正在加速拓点。

区别于目前市面上的常规无人货架，便利购不只做常温快消品，而是将对温度要求更高的生鲜、餐食等进行了整合。可以向用户提供热食、冷藏、冷冻和常温商品，这不但发挥了每日优鲜在生鲜上的优势，也通过生鲜为切入点，涉足了常温快消品的销售。

每日优鲜曾做了一个测试，只要用户在办公室的智能柜子上买一瓶10块钱的水，就送10块钱的红包，可以在商城上免费使用。数据显示，前端的这些场景是有叠加效应的，而这种叠加的效应会让每日优鲜的事业做得越来越顺。

徐正认为，每日优鲜是用了供应链、物流、会员、数据，四个后台的密度，为人们建立了一个生鲜的“云冰箱”，让用户在任何一个场景都可以随时随地的得到服务。

互联网、大数据的发展，让人们享受的服务不断的升级。滴滴要让车找人，美团要让外卖找人，天猫、京东要让货找人。对于每日优鲜、盒马鲜生来说，则要让食物找人。徐正说，像每日优鲜这样的生鲜电商还在进化的路上，他们不再开店，而是以人为中心，去做一些事情。

就在几天前，每日优鲜与厂商合作“复活”了一款老北京的饮料，摩奇桃汁。这款桃汁在每日优鲜APP上线三小时，10000箱就被抢购一空。同时，摩奇桃汁也通过便利购被铺到北京的多个写字楼里，很多用户在打开便利购的柜子时，一下子想到了小时候。“记得每次上完舞蹈课都会缠着妈妈买一个，因为每次都会故意忘带谁。”便利购用户秦晔说。

这或许就是新零售的意义所在。

来源：商业与生活

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