巨头们又一次集体扎堆了一个新战场，但有意思的是，这个战场的利润是极低的。

统计数据显示，2017 年我国农产品物流总额将近 4 万亿元，而整体社会物流总额达 252.8 万亿元，占比近 1.6%。其中生鲜电商行业市场交易规模达到 2103 亿元，较 2017 年的 1403 亿元增长 49.93%。

2019 年以来，生鲜电商领域频频传出重量级消息：1 月 15 日，美团上线“美团买菜”，正式切入社区生鲜电商；3 月 28 日，盒马推出“盒马菜市”，其首家店于当日在上海五月花广场开业；3 月 30 日，饿了么与叮咚买菜达成战略合作，其目标是要建立一个全新的生鲜开放平台；4 月下旬，苏宁小店 APP 上线“苏宁菜场”功能，依托苏宁小店的前置仓资源，发展线上买菜业务。

看起来，菜市场突然成为了巨头们的新战场，本文则就以上述四家企业为例，盘点一下社区生鲜电商市场买菜业务的现状与特色。

2019 年 1 月，美团小象事业部新推出的测试性业务，“美团买菜”正式开通测试，同名 App 上线。同时，其首个线下服务站于上海市虹口区周家嘴路开通，服务范围仅限于周家嘴服务站周边 1.5 公里内。

3 月 26 日，美团买菜启动北京市场的测试，在天通苑、北苑两个居民区分别开通便民服务站，为社区居民提供“手机买菜”的服务，覆盖范围包括服务站周边 1.5 公里以内。

4 月 17 日，美团买菜上海峨山路站开启，加上此前在北京天通苑、北苑、姚家园的 3 个服务站，以及上海三泉路、周家嘴、康桥路、江苏路、张杨路、天目中路的 6 个服务站，美团买菜在京沪两地的服务站达到 10 家规模。

作为一种便民、服务民生的社区生鲜零售新业态，美团买菜的运营模式，是通过“ APP 端+便民服务站”方式，以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，主打“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”，从经营品类聚焦，主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品等 10 大品类，总体约 1500 个 SKU（库存量单位），聚焦都市白领们的“三餐食材”选购需求。

从营业时间上看，美团买菜早上 7 点开始、晚上 21 点 15 分结束。在消费习惯上更符合居家做饭的需求，解决社区居民“早起做早饭、晚归做晚饭”的“手机买菜、送菜上门”问题。

从时间规划上来看，美团买菜的配送订单高峰主要出现在饭点之前，能够与外卖订单高峰期错开，对美团既有的配送运力产生平抑峰谷与互补作用。

在服务方面，美团买菜通过更贴近社区的灵活选址、更聚焦的生鲜商品品类，服务范围内的社区居民可以通过手机 APP 下单选购食材。美团买菜通过在社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，为社区居民送菜到家，实现最快 30 分钟送达服务。在节省出店面租金、装修运营等成本的同时，又能高效的将物品配送至用户手中。

同时，作为买菜的配套业务，美团买菜还在 APP 端推出了“今天吃什么”栏目，用户可在 APP 端查询菜单菜谱，点击进入菜谱的做法步骤详情后，还可以直接选购，一次配齐相关食材原料。

此前，盒马鲜生 CEO 侯毅曾表示：需要一个定位稍低一点的业态，让盒马“下沉”社区。3 月 21 日，侯毅首次向外界公开盒马菜市业态，定位就是超越大卖场，对标菜市场。

3 月 28 日，全国第一家盒马菜市在上海五月花广场开业。不同于盒马标准店，盒马菜市的布局更加紧凑和优化，同时将面积缩小为 2000~3000 平米左右，并且取消了传统盒马标准店的餐饮区，削减水产区面积，增加散装的蔬果、副食等区域，散装商品不进行线上售卖。

同时，盒马菜市较多采用联营的模式进行运营，包括蔬菜摊位、水果摊位、肉类摊位、糖果副食等摊位等，摊贩向盒马支付摊位租金。快消标品和部分生鲜包装商品（一般带有盒马标识）是盒马自营。

相对于盒马鲜生，盒马菜市采用以面销为核心的菜场形式电商，主打“鲜制现售”，将门店位置选择在城市的社区和郊区，同时，缩小或取消了盒马鲜生特有的餐饮区域和食品加工服务。

在零售品类上，盒马菜市更专注于消费者一日三餐的食材。在商品定价上盒马菜市尽量做到与周边菜市场的定价看齐，目标消费群主要集中在普通社区消费人群，特别是中老年消费者。

综合来看，盒马菜市依托盒马的核心竞争力，将线上线下、商品、营运、物流、供应链、服务等方面融为一体，同时也将盒马在生鲜品领域的成功经验延展到菜市场。

相比于美团、盒马，饿了么采用相对温和的方式来布局买菜市场。3 月 30 日，口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户共同成长。同时，叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议，双方的合作也将成为阿里本地生活平台，推进生鲜线上化的典型样本工程。

口碑饿了么打造的全新开放平台，一方面是线上打通数字化全链路，另一方面是线下随着向三四线下沉，“数字化城市”不断涌现，“数字化一条街”“数字化菜场”等区域成为热点。

2019 年 5 月，口碑饿了么建立新生鲜开放平台一个月后，继叮咚买菜在平台月均交易额超千万元后，钱大妈、优鲜菜场、菜小姑、哒令买菜、云厨驿站等全国生鲜品牌近 2000 家门店，又与饿了么口碑签约战略合作。

饿了么希望通过与叮咚买菜的深度合作，测试一套社区生鲜线上化的标准模式，然后通过生鲜开放平台以及阿里生态力量，与其他生鲜合作伙伴，助力其成为类似“叮咚买菜”的优质商户。

通过生态合作伙伴发力生鲜业务，饿了么同样将赋能口碑的餐饮线下小商家，为他们提供一站式的食材采购渠道。随着合作继续深入，餐饮商家不仅可以将堂食延伸至外卖，还可以通过数据实现从餐厅选址、食材采购、菜品研发制作、会员营销等环节的效率提升，实现全链条化的场景再现。

数据显示，截止 4 月底，生鲜开放平台买菜业务整体订单量环比增长 20%，现已突破 200 个城市。环比 3 月，佛山、嘉兴和苏州等城市，订单量分别增长 22%、15% 和 21%。

2019 年 4 月下旬，苏宁小店 APP 平台上线了商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块，其中苏宁菜场主打 24 小时内从原产地直发至门店，最快隔日早上 7 点即可到门店自提。

苏宁菜场的预售功能采取的是先销后采的模式，依托苏宁生鲜供应链的支持，以应季生鲜品、原产地生鲜品为主，针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼等多种商品，为消费者提供更多样更新鲜的生鲜商品，降低其在门店、前置仓滞销导致的损耗。

在服务方面，苏宁小店提供当天预定，消费者第二天到店自提的服务，打造 24 小时内基地直达餐桌的绿色理念。此外，苏宁菜场的所有 SKU，同步接入苏小团，联和全国 100000 名团长同步推广。

苏宁菜场正式上线后，执行每天晚上 9 点前截止订单的服务准则，在用户周边的原产地进行商品的调配。次日 6 点前，供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国 5000 家苏宁小店，供用户在早上 7 点及晚上 9 点的时间区间内自提。

苏宁小店采用的方式是将生鲜当做流量入口，通过流量带动整体门店的全面提升。再加上其“苏宁冷链+前置仓”的模式，消费者可享受社区生鲜半小时、1 小时急速配送服务。

同时，依托前置仓的数量优势，苏宁小店运营者能够对生鲜商品进行精细处理、分类存储，确保新鲜度。同时，还能采取分段运输、分级集结的方式，将物流配送成本降至最低，在一定程度上解决了大包装商品、短时效商品、高损耗商品无法在小店售卖的问题。

综合来看，四家企业的综合对比如下图所示：

从品类上看，各大企业都开始专注于一日三餐的食材供应，在覆盖品类上彼此之间的差距已经不明显。但是从四家企业的配送时间上来看，时效方面或许是不同企业之间分出高下的区域所在。

有专家表示，巨头入局菜场的背后其实是新的一轮的流量争夺。盒马、美团等巨头涉足线上菜场，为的就是在进一步扩大其线上的流量引入。随着家庭消费的互联网化，买菜将成为下一个抓住用户消费习惯的重要切口，虽然菜场整体利润不高，但是用户消费习惯的培养则是企业在新零售端的重要突破口。

2017 年 10 月，马云提出了新零售的概念。时间已过去三年，从 2018 年初的无人货架和共享经济，到如今的社区电商和本地生活服务，新零售不断尝试着新的商业形态，欣喜的是，它貌似现在前进到了一个相对正确的方向。

但是，生鲜战场核心竞争壁垒还应该是在成本、效率和体验三个方面，至于此次买菜会变得怎样，我们还是拭目以待。

来源：物流指闻、农特整理

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