消费升级推升生鲜消费稳步增长

（一）大行业，小公司

大行业：

生鲜市场体量巨大，增速稳定。据中国产业信息网，2018年我国生鲜市场交易额为1.91万亿元，同比增长6.6%。生鲜作为我国家庭日常的必须消费，交易具有一定的确定性，在我国庞大的人口基数支撑下，生鲜市场有望保持6%左右的增长。

小公司：

生鲜行业处于完全竞争市场，市场集中度低。据Euromonitor，2018年我国生鲜行业CR5占比为11.2%，远低于欧美发达国家，龙头公司市占率低。同时，电商平台布局生鲜消费市场，生鲜电商消费渗透率逐渐提高，2018年生鲜电商渗透率达到10.99%，预计2020年将达到22%左右，市场竞争加剧。超市行业具有门槛低、竞争强烈的特点，随着行业的发展，集中度在不断提升，龙头公司最先受益。

（二）我国生鲜消费渠道历经四次变革

农贸市场是我国居民采购生鲜的最主要渠道，占生鲜终端零售57%，但农贸市场一直存在脏、乱、差以及食品安全难以保障等缺点。自2002年以来，我国政府开始推行 “农改超”，以期改善人们生鲜采购的体验。相比农贸市场，生鲜超市则拥有环境舒适、品类多、食品安全有保证等特点。我国生鲜消费市场划分为四个阶段：

1.国营菜场一统天下

受改革开放前农产品统购统销流通体制影响，1980年之前国营菜场是生鲜销售的主体。蔬菜购销政策为合同订购一大部分，实行货源分配制，菜场不能自主选择品种，有效供给率低，加之沉重的费用负担，使菜场经营陷入困境。

2.农贸市场取代国营菜场

20世纪80年代国家放开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，由农贸市场基本取代国营菜场，形成以批发市场为枢纽，以城乡集贸市场为末端的农产品流通体系，但农贸市场缺乏统一良好的监管，质量、环境问题频发。

3.“农改超”下生鲜超市发展

1996年在北京、深圳等地开始出现生鲜农产品超市零售，但产品数量较少，品种有限且价格偏高，农产品批发市场或农贸市场仍是生鲜主要采购渠道。2002年，政府推出的农贸市场超市化。2008年政府开始部署“农超对接”模式试点，超市与供应基地对接，开始解决生鲜供应与配送问题，价格与农贸市场差距逐渐缩小。

4.生鲜电商蓬勃涌现

2012年下半年，生鲜电商本来生活褚橙网络营销成功，大批企业关注到生鲜电商这一巨大市场，电商逐步渗透进生鲜领域。2013年起，生鲜电商蓬勃涌现。截止2018年，我国生鲜电商渗透率达到10.99%，交易规模年增长率保持在40%以上。生鲜线上市场渗透率不断提高，预计2020年将达到22%左右。

（三）生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提升

消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。生鲜消费由于高频消费的特性与消费者接触最为密集，消费升级呼声最高。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、消费场景便捷度等要求全面提升。

我国生鲜交易规模稳步增长，预计2023年生鲜市场交易规模将达到2.62万亿。根据前瞻产业研究数据，2013年至2018年我国生鲜交易规模同比增速保持在6%以上。截止2018年，我国生鲜市场规模达1.91万亿元。我们预计，2019年生鲜交易规模将达2.03万亿元，2020-2023年生鲜交易规模增速将维持在6%以上，生鲜消费市场具备巨大的发展潜力。

我国生鲜市场朝着便捷性维度发展。移动互联网的普及塑造了全新的社会形态，淘宝、京东等电商得到了极大的发展，线上购物成为了人们的重要消费方式。随着线上购物习惯的形成以及消费者对消费便捷性要求的提高，电商已开始渗透至生鲜领域。

目前生鲜线上市场渗透率较低，有较大发展空间。据易观数据统计，我国生鲜线上市场渗透率在2017年为7.9%，有着持续提升趋势，预计2020年可达到21.7%。我国生鲜市场将朝着满足消费者便捷需求发展。                      

新零售以下游需求为导向重塑生鲜产业“人货场”

新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式，改为以下游“人”的需求出发解决人、货、场的匹配，提升客户满意度和经营效率。

相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时生鲜消费存在受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低的现状。“人、货”的变化倒逼，终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以下游消费费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。

（一）“人”：消费习惯叠加年龄层两端人口需求变化，生鲜消费便捷度亟待提高

消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消费频次高于世界水平高需求、高耗损的生鲜产品导致高购买频率，生鲜消费便捷度亟待提高。

我国生鲜年交易规模在1.9万亿以上，占全国社零总额的5%。其中，高耗损的蔬菜水果交易占生鲜总规模为55%，肉禽蛋品、水产品、牛奶乳品占比分别为17%\16%\9%。根据前瞻产业研究院调研结果显示，我国新鲜食品的周购买频次约为 3 次，高于全球平均水平（2.5 次/周）。

其中，高损耗的蔬果购买频次最高为每周购买4.5次，其次是新鲜食品、水产海鲜购买率为每周3/2.4 次。高采购频次下消费者对生鲜消费的便捷性有更高要求。如何满足消费者便捷消费需求的生鲜店成为终端零售待深耕的领域。

人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素

从人口结构来看，年龄层级两端的消费者成为生鲜消费新变化主要扰动因素。一方面，生鲜消费呈现年轻化趋势，年轻消费人群观念不同、相较中老年市场有更强的消费意识，为生鲜消费注入新活力。另一方面，我国步入老龄化时代，由于老年人口多，养老基础设施不健全，居家养老成为必然趋势，生鲜消费作为基本生活需求成为解决老龄化问题重要议程。

生鲜消费呈现年轻化趋势，快节奏下“花钱买时间”意愿强。根据第三只眼看零售调查，生鲜消费呈现年轻化趋势。45岁以下的消费人群占比达73.67%，其中30岁以下消费者达35%。由于成长环境和消费理念，年轻人群价格敏感度较老年人低，更加注重生活效率，对于生鲜品项需求、购物环境有更高的要求。

并且由于工作生活节奏快、压力大，更重视消费便利程度。该群体花钱节约时间的意愿更强烈，乐于使用短时间送达的线上消费方式，并且对净菜、半成品生鲜接受度更高。

高龄人口规模比重上升，消费偏好向社区生鲜消费转移。根据国家统计局公布，2000-2017年，我国60岁及以上老年人口比重从10.2%上升到17.3%，预计到2020年，我国60岁以上老人将达到2.48亿，占比例为百分之17.5%。老年人群消费结构单一，消费集中在基本生活必须和生活服务。并且老年人由于节约观念和购买力，对生鲜品质、价格更加敏感。

同时，受制于出行半径，生活区周边的农贸市场有明显偏好。2016年民政部和财政部联合发布的《关于中央财政支持开展居家和社区养老服务改革试点工作的通知》，以及2018年出台的《北京市社区商业便民综合体规范》等条例在多方面扶持和规范社区商业便民服务综合体的发展。

（二）“货”：生鲜易损质地叠加供应链设施不完备，行业损耗率较高

1.生鲜产品特性导致经营损耗高

生鲜产品具有易破损、易腐坏等特点。在冷藏状态下，新鲜水果一般可以保存5-7天，新鲜蔬菜最多可以保存4-5天，新鲜乳品冷藏保质期通常是7天，但由于我国生鲜生产地域较分散，产销地分离决定了农产品需要进行长距离的运输，当产品到达销售场地时保质期仅剩短短几天，而且由于新鲜农产品一般质地鲜嫩，含水量较高，在流通过程中易在不同程度上受到损害，导致生鲜产品易腐败变质。

生鲜产品标准化低。我国生鲜产品上游生产地相对分散，产品生长环境、条件各不相同，在大小、口感、外观等方面差异巨大。在欧美和日本等国家，农产品是以高度的标准化为基础生产，播种、收获、加工整理、包装上市都有一套严格的标准。此外，由于消费市场的多样化需求，生鲜产品品类多样化。由于产品质地、品类、标准差异，生鲜产品难以标准化。

2.冷链物流辅助行业应用水平低于发达国家平均水平

我国生鲜销售渠道以传统农贸市场为主，占生鲜消费市场70%，生鲜供应模式主要为传统农贸市场采购模式，上游生产地相对分散，组织化程度低，流通环节冗杂，蔬果从采收到消费者时间较长，而我国在运输中冷链物流的使用率不高，短保期的生鲜产品在流通环节中易出现腐坏，破损等现象，损耗率过高，导致成本大大增加。

超市供应模式相较传统模式流通环节缩短，效率更高，但超市直采直营模式只占一定的比例，超市直接对接上游生产商，自建物流配送链投入较大，目前国内生鲜直采直营的企业较少。超市供应模式主要仍为超市供应商分级采购运输的模式，供应商与物流加价率高，成本仍然较高，而且目前市场上缺少专业化的生鲜商品物流提供商，物流冷链技术尚不成熟，与国外完善的超市生鲜流通仍存在较大差距。

新零售成为生鲜市场第五次变革助推器

（一）终端零售环节更新变革加速

随着“人”、“货”的发展变化，大型超市和农贸市场的生鲜零售场景无法很好满足消费者对生鲜消费的即时性和便捷性需求，社区人群更倾向于在家门口购买高品质生鲜。在大型超市消费场景方面，由于大型超市门店面积较大，一般在2500平方米以上，选址时考虑因素较多，无法灵活深入社区进行经营，社区人群的消费需求无法满足。

在农贸市场消费场景方面，对标大型超市，农贸市场经营面积灵活，具有产品种类全、产品价格低的优势，至今仍然是生鲜线下购买的主要渠道之一。但农贸市场的商户流动性大，市场经营环境存在“脏乱差”的现象，致使市场监管较为困难，消费者的食品安全问题难以把控。

2013年我国生鲜电商爆发式涌现，对原有生鲜线下场景造成了冲击。据易观数据统计，生鲜线上市场渗透率在2017年达到7.9%，并有着持续提升趋势，预计2020年可达到21.7%，生鲜线上市场迅速发展。然而随着生鲜电商的发展，其经营问题逐渐暴露。

与其它电商产品不同，生鲜产品作为高频消费品，购买频次较高，客单价相对较低，加之生鲜电商冷链配送难，产品损耗程度高，造成了生鲜电商行业毛利水平较低，呈现普遍亏损的状态，其中，略亏的占88%，巨额亏损的占7%。生鲜电商无法给消费者提供良好的线下体验，消费者难以建立对品牌的认知，用户粘性较差。

（二）生鲜产业新零售尚未打通盈利模式

当前，阿里、腾讯、京东等电商企业以及红杉资本等VC机构都在新零售生鲜领域展开积极布局，永辉、物美等大型传统商超也在进行生鲜新零售模式的探索。各企业以不同模式探索在生鲜领域的发展。由于对生鲜的即时性、便捷性需求尚未完全满足，新零售生鲜盈利模式尚未打通。

“前置仓+到家”模式：

商家通过建立更靠近消费者的小型仓储中心，覆盖最后一公里，消费者下单后，商品从最近的前置仓发货，极大地缩短生鲜的配送时间。以每日优鲜为例，其采用“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”的方式，建立“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系，覆盖周边3公里，小时内送达，在配送速度及配送成本方面，前置仓模式比商家远程配送模式更有优势。同时，该模式盈利水平与订单量、客单价以及成本息息相关。

其中，作为高频消费的生鲜，购买频次高，客单价低，造成低单价高配送成本。运营上，前置仓的建仓成本、建仓后的人工管理成本较高，前置仓盈利模式尚未打通。

“O2O”模式：

与前置仓模式和社区店模式相比，O2O门店店提供更丰富的SKU和到店服务体验。同时，该模式对门店位置要求较高，租金较贵，经营成本相对更高。这种模式以“超市+餐饮”的形式开展，店内提供餐饮区域，构建可现做现吃的超市场景，提升用户的购物体验，同时，这些企业提供三公里内配送服务，接入线上流量入口，促进营收增长。

社区团购模式：

社区团购模式以社区为入口，线上建立微信群，招募赋闲在家的宝妈等人群为团长，在微信群中分享商品信息。小区用户下单后，再经由平台将商品配送至团长处，用户自提商品，完成交易。

社区团购模式省去了社区店的租金成本，获客成本低，减轻了商家的经营压力。根据QuestMobile统计，社区生鲜用户中70%以上来自于二三线城市（包含新一线城市），下沉趋势明显。但社区团购模式的生鲜SKU低，且依赖团长进行引流，组织结构松散，终端用户掌握在团长手中，稳定性较差。

（三）顺应消费需求变化，“1+1>2”业态协同模式成为发展趋势

新零售是以人的需求出发，通过人货场重塑达到人的满足、货的高效供应和场景的匹配。新零售生鲜市场以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对生鲜产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，实现供应链贯通、全渠道营销，提升用户的购物体验。

我们认为，单一经营模式下获客成本高，客源覆盖低，新零售将推动生鲜朝着纵横双向多业态协同发展，打破原有各业态孤军作战的模式，做到满足市场需求的高效零售模式。

纵向：以线上便捷服务和线下体验消费的纵向协同

传统门店营收增速遇瓶颈，电商“烧钱”模式非长久之策。生鲜线下门店获客成本高，流量增长慢。生鲜为易损耗产品，并且具有刚需的特性，消费者倾向于“少量多次”进行购买，客单价相对较低。生鲜线上业务存在配送成本，加之生鲜产品的易损耗特性及低客单价现象，致使生鲜线上业务存在低毛利、高成本的问题，难以盈利。此外，生鲜线上业务缺乏消费体验，相比门店体验式服务不足，消费者难以建立对品牌的认知，用户粘性较低。

线上线下一体化，提供全场景、全时段服务。通过线上线下一体化，线下门店可以提供良好的门店体验服务，建立品牌印象，提高用户粘性，线上业务可以获取流量，增加企业消费者数量，通过线上线下协同配合，实现营收增长。线上线下一体化将企业线上业务和线下业务相结合，实现双轨并行、协同发展，形成线上线下高密度的人货场，实现和顾客的高频对接。

横向：以区域门店为支撑，社区门店“服务到家”的横向协同

家门口的生鲜店解决近场消费最有效途径。现有生鲜市场，大型超市面积较大，选址不够灵活，无法深入社区密集布局，导致社区人群的即时性生鲜需求无法满足。线上生鲜电商方面，由于未提供门店体验服务，消费者未能建立清晰的品牌认知，用户粘性差。随着消费者需求的变化，生鲜消费的便利性和即时性要求提高，“家门口”的生鲜店成为解决居民即时性、便捷性生鲜消费的重要途径。

横向一体化“大店+小店”协同。社区生鲜店做到“下沉”以服务社区人群为主要目标，选址在社区周边，离顾客更近，具有门店小、布局密的特点，满足消费者对于生鲜的即时性要求。社区生鲜店通过精选品类聚焦居民一日三餐的生鲜需求，以低价、新鲜、高品质的生鲜供给提升顾客粘性，提高用户忠诚度。

现阶段我国社区生鲜店发展水平较低，发展空间巨大。大门店+社区店协同通过以小店流转，贴近消费者的优势为原大型门店赋能，提升大店活力实现聚集客流，供应链共享，提升盈利空间。

来源：中国农批、东兴证券

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