农产品电商交易上存在的一大问题就是流通环节过多，这样不但影响了消费者的购买体验，也影响了农民的收入，制约了农村经济的发展。农产品电商的蓬勃兴起，对于打通产地到用户之间的供应链环节，砍掉农产品流通的中间环节非常具有实际意义。但是因为农产品的特殊性，农产品电商运营也存在着很多误区。走出这些误区，克服农产品运营的短板，走集约化、标准化、品牌化的农产品生产思路，才是农产品电商实现真正发展的方向，也是催活农村经济的根本。

1.1 模式一：农产品直供模式

农产品直供模式是农产品电商的主要经营模式，通过平台使农产品可以直接对接用户。这种模式的优势在于去除了中间流通环节，节约了流通成本，拓展了生产者和电商平台的利润空间，同时可以更有效地控制产品质量，降低产品损耗率，最终达到提升产品质量与用户体验的双重效果。

1.1.1 农产品直供模式

农产品的传统流通环节很多，从经纪人到各级批发商，再到菜市场、餐厅以及其他用户手中，形成一个冗长的流通链条。各个环节层层抽成，造成商品高昂的价格，而且流通环节过多，一方面由中间商分享利润，而农产品生产者的收入并没有得到明显提高；另一方面到达用户手中的农产品质量和品质也会大受影响，甚至滋生了一些食品安全的问题，比如有的商家为了降低农产品的损耗，违规使用催熟剂、保鲜剂等。

当移动互联网对电商生态进行升级再造的时候，对于农产品电商的改造主要体现在农产品供应链的缩短，砍掉一切中间环节，让生产者和消费者通过平台直接发生联系，这就是农产品直供模式。

农产品电商的直供模式主要有两种表现形式：一是原产地直采、直供；二是自产直供。

1.原产地直供

我们身边并不缺少优质的农产品，缺少的是完善而顺畅的农产品流通体系。当电商潮横扫一切的时候，也为农村农产品的销售安上了加速器。那些来自各地的极具特色的优质农产品通过电商渠道，从原产地直接到达了消费者的手中。原产地直供因为去掉了中间的流通环节，节约了流通成本而成为生鲜电商的制胜法宝，也是发展农村电商“农产品进城”大计的重要环节。

“土货范”是一家农产品电商平台，总经理嘉国富认为，做农业不是有钱就可以干的，

虽然全社会都非常关注农业方面的投资和发展，但是要想深入到农业领域，一定要专业化，要有专门的人才来管理。

作为国内发展速度最快的B2C电子商务企业之一，“土货范”的农产品销售模式就是与地方政府深度合作，推动农产品原产地直销。

四川省剑阁县地处四川盆地北部，是四川、陕西、甘肃三省的结合部，农业产业非常发达，土鸡、土猪、土鸡蛋是每家每户的支柱产业。“土货范”与剑阁县政府合作，把剑阁的土鸡、大米等土特产纳入自己的原产地农产品直销计划，通过土货范的电商平台和社区超市直接销往全国城市家庭用户。此外，四川省南部县、峨边县等地区都成为了“土货范”的直供货源地，成为“土货范货源直供村”。这意味着众多优选农产品基地的产品，将通过“土货范”的电商渠道销售到全国各地。

2.自产直供

食品安全越来越成为全社会关注的问题，伴随农产品进城的一大问题就是农产品的标准化，品质可以控制。为了确保农产品的质量，有的电商采取自营方式，建立自己的农场、基地，自产自销。沱沱工社就是这样一个生产有机生鲜食品的平台企业。

自产是沱沱工社产品的一个重要来源。沱沱工社的CEO杜非非常清楚食品生鲜这个行业，品质是第一位的，必须在产品和品牌上做优化，才能让消费者产生依赖。杜非表示：“这几年不断爆发的食品安全问题，让中国的消费者对于安全食品的需求越来越大，有机食品的信息开放和可追踪，让有机农产品的安全性有了保障。稳定的中产阶级是有机产品在中国打开市场的保证，可以保证持续的重复消费能力。并且，这几年政府对于有机农业开始在政策上进行扶植，加强监控，这些都有利于这个行业的发展。”

与国内大多数的食品垂直B2C不同，沱沱工社拥有自己的有机农场。早在2009年，沱沱工社创始人董敏就在北京郊区一块1500亩的土地上，种植有机蔬菜、养殖有机家禽、家畜。

沱沱工社的有机农场种植与现代化的农业生产不同，不使用任何农药化肥，家禽和家畜被分别放养在一块块划分好的田地中。在沱沱工社的官网上，每周一至周五有一个“现猪团”活动，沱沱工社的会员可以根据自己的需求选择猪身上的部位进行团购，当每集满十头猪的时候，则标志着“现猪团”活动成功。周五下午，沱沱农庄将自己饲养的猪进行屠宰、分割和包装。周六上午，冷链配送团队就开始送猪肉了。

因为，这些生鲜猪肉都来自沱沱工社的自建农场，沱沱工社在定价上掌握更多的主动权；没有层层的渠道费用，使得自产猪肉成为沱沱工社利润最高的品类；而且这种反向团购猪肉的活动更是“稳赚不赔”。

电子商务给农产品营销带来了巨大的变革，就是因为它改变了农产品层层批发的传统经营模式，可以更直接地面向消费者。而且随着互联网对农产品网购行为的渗透，越来越多的消费者依赖网络购买农产品，农产品的电商流通大势已经形成，直供模式俨然已经成为农产品销售的主要模式。

1.1.2 农产品直供的优势

农产品直供的优势在于缩短了农产品的供应链，确保了产品的质量，可以让生产者获得更多的收入，让消费者可以得到更好的商品。而且通过移动互联网做产地直供，由电商平台承接了一批到三批的物流、仓储等功能后，电商平台的毛利空间也大大提升了，可谓一举数得。具体优势如下：

1.以快致胜，减低货品损耗率

天下武功，唯快不破，速度就是利润，速度就是竞争优势，速度就是一家互联网公司生存和存在的根本，而提速的关键就是去除中间环节。自从服装品牌ZARA提出了“快时尚”的理念，其打造极速速供应链的管理方式不但成为服装业界的标杆，也为越来越多的互联网企业提供了运营范本。生鲜电商的热潮随着电商下乡的号角声又一次涌起，农产品直供模式成为生鲜电商的最佳打法。

鲜花作为一种特殊的农产品，对保鲜的要求非常高，因此鲜花流通环节中最大的问题就是损耗率高，达到40%以上。如何让用户得到最新鲜的鲜花，降低鲜花的损耗率呢？一个IT男荣超针对这个问题，创办了“宜花科技”。

宜花科技开发了一款APP，在消费终端，花店根据自身的需求量在APP下单，宜花平台对数据进行汇总，每天下午公布第二天需要收货的量，种植者通过APP填写自己的产量来抢单。这样鲜花从云南的种植产地直接到达各个城市的花店中。鲜花从产地到花店的运输时间缩短为24—28个小时，货品损耗率下降为1%以下，花店的拿货成本平均降低了30—40%，大大增加了花店的盈利空间。

宜花有一套严格的流程控制模型，根据客户数量、每月订货量、成本，可以预测未来一年的鲜花出货量，这套系统的研发对于宜花科技的“提速”功不可没。

2.形成价格优势，让利消费者

源头直采由生鲜电商与产地直接对接，保持长期稳定的战略合作关系，电商企业可以从源头开始，严格把关，确保产品的质量，也让产品本身具有了一定的价格优势，使高性价比的优势得以凸显，最终达到提升服务质量与用户体验的效果。

台湾的高雄、屏东一带果蔬种植环境极佳，而且生活着一群种植技艺世代相传的果农，这些果蔬通常销往日韩、欧美、中国大陆等地区，多个分销环节，使得果蔬到达本地消费者手中时，价格非常高。面对这种情形，来自中国台北的互联网创业者黄哲诚决定做农产品直供的创业项目。它将该项目命名为“良品严选”，去台湾当地寻找各类果蔬的种植行家，直接从他们手中购买，经过甄选后，在其电商平台“良品严选”上直供给消费者。

利用电商平台进行农产品直供，去除了中间的加价环节，可以以很优惠的价格销售给消费者，从而在农产品市场中获得竞争优势。

3.以销定采，为商家节约采购成本

直采模式避开了多级批发商，避免了层层加价，直接将产品从田间运到餐桌，优化了流通环节，降低了成本与产品损耗。

农产品B2B平台“美菜网”的运作方式是以销定采、以采定产。美菜网针对的是餐厅用户，它根据餐厅的蔬菜需求量，去跟产地议价、采收，然后配送菜品。美菜网规定蔬菜从下单到送达餐厅的时间最长不超过18个小时。美菜网创始人刘传军表示，这一直供模式可以为餐厅降低36%的采购成本。如今，美菜网平台上所有品类的源头直采比例为70%。

4.直供模式可以增加生产者收入

发展农村电商的一个重要内容是把农村的农产品推出去，切实增加农民的收入。每一个消费者都感受到了农产品价格的上涨，让而农民的实际收入增长速度并没有农产品价格增长那么快。因为农产品流通中存在的问题，使得生产者并不是农产品市场上的最大受益者。

美菜网创始人刘传军出生于山东农村，对农产品的价格深有感触，比如家乡的玉米15年来收购价一直是9毛钱一斤，但是做为消费者购买玉米的价格已经涨了几番。就是因为流通环节太多了，利润都被中间环节拿掉了，农民收入没有实质性的提高，消费者也没有得到真正的实惠，这也正是刘传军想要改造生鲜供应链的一个重要原因。而这种农产品直供模式，可以有效去除中间环节，形成生产者和消费者的互利局面。

在移动互联网越来越普及的今天，越来越多的涉农互联网创业公司热衷于利用智能手机打通农产品的流通渠道，就像黄哲诚、荣超、刘传军在做的事情一样。对此，顺为资本合伙人程天表示：“终极模式应该是农产品能以最高效的方式到达需要它的消费者手中，实现它最好的方法肯定是移动互联网。”的确，农产品直供为农产品电商的发展提供了新的方向。

1.2 模式二：线上多渠道营销模式

农产品销售的主要问题是流通渠道的不畅，造成了各方利益的受损，电商模式因为去除了各个中间环节，极大地提升了农产品的流通效率，而得以快速发展。农产品电商线上营销渠道多种多样，但是只有选择最适合自己的流通渠道，才能形成有效的经营模式，获得真正的发展。

1.2.1 农产品流通渠道创新

中国社会呈现出典型的二元结构，一面是高度发达的现代化城市、工业和城市居民，另一面是传统的农村、农业和农民。农产品的流通体系在这样的二元结构社会中的，城镇居民为主要的农产品消费者，而农民是农产品的生产者。在传统的农产品交易中，作为生产者的农民总是居于被动地位。作为一个物产丰富的农业大国，农产品的生产技术、方式和产量都得到大幅度的提高，但是相应的农产品流通体系仍然不够高效畅通。这使得农民的处境得不到真正的改善。

1.农产品的信息渠道不畅，农民的生产存在着盲目性

谷贱伤农，我们听到过这样的信息，某地的大白菜丰收，但却因为收购价格偏低烂在地里，因为收割的人力和运载的成本要远远高于白菜的价格；而某地却在上演“蒜你狠”、“姜你军”，因为供销的落差造成价格的抬升。这些都是信息不对称导致的结果。因为在信息沟通不畅的环境下，农民的生产缺乏引导，没有计划性，农产品流通只能接受市场的自发性调节，所以，利润率微薄，甚至有滞销的风险。

2.农产品流通费用过高增加了农民的销售困难

传统农产品的流通环节过多，流通时间过长，造成流通成本高。中国农产品的零售价格和收购价格之间可以差到3—10倍，其中的利益被中间商分得，而农民和消费者却要承担过多的成本。

3.农民组织化程度低

农民长期从事家庭式生产，生产和销售行为不挂钩，形成了小生产和大市场之间的矛盾。再加上农民本来的的弱势地位，缺乏讨价还价的能力，只能是被动的价格接受者。这样往往让自己陷入“蛛网困境”。也就是说产量越大，收入反而减少，赶不上市场变化，无力抵御市场风险。

改变农民的生产困境，让农产品交易更加顺畅，主要要从创新流通渠道上着手。减少流通环节，降低流通费用，来改善农产品流通，增加农民收入。随着现代化的生活方式和营销方式的发展，以电子商务为代表的农产品电商获得了迅猛发展。农超对接，农商对接等流通方式的创新让流通环节大大缩短。

甘肃榆中县甘草店镇，是“甘草大饼”的生产地，这里的“甘草大饼”因口味独特，做工精细而蜚声陇原，此外，还有北山散养鸡、青城醋、马铃薯、胡麻油等极具特色的农产品。但是，长期以来这些产品并没有有效地走出陇原地区，走向全国各地。

2015年初，随着电商下乡的热潮，榆中县建立了全国第一家农村电商平台的乐村淘商城，采取O2O服务平台，开启了农村电商的新模式。在甘肃榆中县县级电子商务运营中心，不仅将当地特色农产品推广出去，还把其他地区的农产品引进来，当地农民可以购买来自山西等地的红枣、小杂粮、陈醋、酒、饮料等产品。如今，榆中电子商务运营中心农产品网上交易额达到1326.18万元。

乐村淘电子商务平台积极传递农林渔牧业的供求信息，帮助外商出入属地市场，帮助属地农民开拓国内、国际市场。榆中县积极与阿里巴巴、万科商城、乐村淘等电商企业合作，展开电商运营农产品的模式，例如与米粒万科集团合作建成万科商城电商服务中心，在全县开通82家网店；与乐村淘网络科技有限公司合作，计划在全县发展200家网店；与宜农公司合作计划建设营运中心并发展网店100家；从而开展线上线下经营，扩大地方农产品销售，增加农民的收入。

电商下乡，为农村经济的发展带来了新的活力和动力。许多农村地区普及了网络，建立了形式多样的淘宝村、特色馆，农产品电商的规模迅速扩大，农产品的流通更加顺畅。未来5年，中国农产品电商交易额将占到农产品总交易额的5%，涉外农产品电商交易额占到总交易额的1%，农产品移动商务交易额将占到总交易额的2%。这些新的变化都说明农产品电商正在逐步成为农产品交易的重要形式。

在流通渠道的创新上，表现为线下与线上的相互融合，线上渠道有电商平台、自营以及平台+自营相融合的渠道；线下渠道有社区店、便利店、电子菜箱、智能菜柜等新型业态涌现。农产品流通渠道的创新从根本上改善了农产品交易现状，改善了生产方、消费者和农产品电商方等各相关方的利益，使农产品交易逐步走上健康的发展轨道。

1.2.2 农产品营销渠道实战术

农产品电商的出现，对于农产品交易的流通渠道不啻于一场革命。虽然实际好处多多，从理论上也切实可行，但是在实际运作中，仍然面临很多问题。根据2014年的统计数据，全国涉农电子商务平台已经超过3.1万家，其中农产品电子商务平台已经达到4000家。但是真正盈利的只有1%，大部分还处于亏损状态。农产品电商行业前景巨大，但是找到最适合自己的模式，还需要下一番功夫。

1.会员制模式

某某店的“会员”总能给用户一种亲近和受到尊重的感觉，有的企业还根据用户的级别分为金卡、银卡、白金级等不同级别的会员，从而享受不同的待遇和优惠。会员制的农产品电商是针对那些对生活品质要求较高，比较关注健康的人群为目标客户群体，通过合适的方式与他们建立起会员制的供需关系。

随着人们经济收入和生活水平的提高，对于生活品质的要求也越来越高，不但要吃的好，还要吃得健康，有营养。于是原生态的有机的农产品对于城市用户的吸引力越来越大。人们对于那些加工食品，添加了太多的色素、香精、添加济或是转基因食品感到厌烦、恐惧。对于原生态的绿色有机食品几乎成为“高端消费”的代名词，这样，会员制应运而生。会员制是原生态农业产品的主要发展方向之一。所以我们对于这一部分关注健康的人群，会员制必定是未来真正原生态农业产品主要发展方向之一。

2.订单制模式

订单制相当于会员制的升级版，与农民建立长效的合作机制，实现规模化种植。粮食主要针对精细加工的企业，水果针对水果深加工及饮料企业。根据用户的订单来组织生产和加工。很多订单制单制农产品电商都自建生产基地，或者选择供应商展开长期的合作。

3.配送制模式

配送制是一种长效机制，配送往往针对大单、多品类农业，长期有供需关系的商家进行的一种合作方式。例如一些酒店、餐厅，每天都有专门的机构运送蔬菜、酒水等某一类或多类的产品，彼此建立起了长期的信用关系，而且运送单位也有固定的产品来源。对于原始的农产品生产者来说，与此类对农产品有长期稳定需求的单位合作，为之提供某类应季产品是一种比较稳定的供需渠道。

4.专卖制模式

专卖制是作为品牌商的最终营销方式，我们经常看到各种品牌的专卖，LV包、爱马仕围巾、宝马汽车等等。专卖给人以高端、专业的印象，象征着品质与品位。农业产品也可以进行此类方式的售卖。比如河南的双汇冷鲜肉就形成了一个品牌，在全国各地都有其加盟店、专卖店。其它的大宗农产品也可以这样操作，例如东北的稻花香大米、佳沃猕猴桃等形成大宗产品规模的产品。

5.出口制模式

我们经常用地大物博来形容我们的国家，在幅员辽阔的土地上，生长着各种特色、优质的农产品，很多产品出口国外。农产品出口并没有我们想象的那么难，出口农产品一般对于产品溯源、产品的药物残留等有一定的要求标准，有很多的经销商是进行各种农产品出口的。当农产品具备了一定的规模，具备了标准化生产的条件，通过电商途径出口国外，面向国际用户，也是一个很好的选择。

虽然农产品有多种多样的线上销售渠道，但是打造特色产品离不开营销推广。褚时健的“褚橙”火了，其实是一种营销方式的胜利。

褚时健的老年创业经历充满了正能量，代表了一种精神，这时候的农产品不仅仅是一个产品，而成了一种载体。山东烟台“地主”的苹果、“高兴家”狝猴桃、梅县“红心柚子”和“火龙果”，这些产品不仅品质好、卖相好、味道好，而且通过广告宣传成了该地方的一个特色，甚至可以带动一方的经济。那么，农产品的价值也就有了更多的附加价值。

怎样让消费者认可你的产品，除了产品本身好之外，还要让消费者产生信任度，比如标准化生产，让消费者可以追溯产地，了解生产种植的流程，这样，用户对产品的安全性就可以放心了，信任度提升了。通过各种网络途径进行宣传也必不可少，比如美食论坛、微信号、微店、淘宝、农产品销售平台等进行全面宣传，力求做到家喻户晓。

农产品电商的线上营销渠道多种多样，但是究竟采用哪种方式，其实是和其他商品一样的，首先要了解自己的经营内容，了解该农产品的种植、储存等特点，了解自己的目标用户群体和他们的需求，这样进行综合考量，才能选择出最合适的销售渠道，形成有效的经营模式，才有利于自身的发展。

1.3 品牌化运作：预售VS订购

农产品的品牌化是农产品电商面临的主要问题，也是真正实现“农产品上行”的有效途径。塑造农产品品牌需要注重三个要素：品种、品质和品相。对农产品进行标准化生产，让每一个产品的品质达到最优才是树立品牌的基础。品牌农产品对于用户意味着获得了高品质的安全、健康的农产品。在农产品具有品牌优势的基础上，发展预售、订购等新型农产品电商模式，会为农产品生产者和平台方带来更大的利益。

1.3.1 农产品的品牌化运作

品牌化是农产品电商面临的一个主要问题，我们国家不缺乏好的农产品，而是缺乏品牌化的农产品。阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣，都是具有地域特征的特色农产品，但却不是独立的企业品牌。更多农产品还处在售卖原材料的阶段，没有品牌、没有包装、没有分级，靠薄利多销，走量但卖不出价。因为没有品牌，而没有很好的标准，自然也就卖不出好的价格。

没有品牌导致农产品的附加值很低。我们经常听到酒类、化妆品、保健品、服装的广告，因为他们的毛利率非常高，例如白酒的毛利率在80%以上，中高档服装的利润率超过100%，因为这些产品有足够的溢价能力，才更有资本去营销推广，而品牌知名度也就愈高。与其他商品相比，农产品的溢价能力不足，也就没有更多的资本来推广。对于农产品电商来说，在做好产品之后，将其品牌化，然后通过消费者的口碑来建立更好的品牌，才是长远发展之道。

塑造农产品品牌需要注重三个要素：品种、品质和品相。

1.品种

农产品市场特别强调品种，例如新西兰奇异果价格昂贵，而且被许多高端消费者所认可，其实只是国产的猕猴桃改良而成的。

猕猴桃的原产地在中国，只是一种野果，1903年，一个新西兰女教师伊莎贝尔在放假期间来到中国宜昌回国的时候把猕猴桃的种子带回到了新西兰，经过不断地品种改良，成就了今天的奇异果果品。新西兰进口的奇异果价格要比国产猕猴桃高好几倍，而且很多用户只认可产地为新西兰的猕猴桃，这就是品种的优势，比较利于品牌包装与推广。

2.品质

随着食品安全和健康问题的深入人心，用户对于农产品品质非常关心。很多台湾的农产品在大陆特别受欢迎，就是因为它的种植、选果等工作比较精细，所以才给产品带来了更高的附加值。产品的品质是打造农产品品牌的最重要环节，只有品质足够好，才能有较大的可塑造空间。

3.品相

国内农产品的包装越来越丰富多彩，尤其是礼品装更是五花八门。利用传统文化包装农产品成为一种新的塑造农产品品相的方式。

台湾农产品频频亮相国内展销会亮相，许多富有创意的台湾商家将甜柿、南瓜、山葵干等农产品巧妙包装，取意为“柿业发达”（事业发达）、南舍难分（难舍难分）、一举夺葵（一举夺魁），很多用户因为这样的“好彩头”而购买。

农产品必须重视品牌建设，才能在电商行业中立足。从源头上保质，选好品种，为农产品打下创建品牌的基础。农产品进行品牌化运作，还要结合产品特色取一个好记的品牌名字，然后进驻电商平台，通过专业的第三方主体进行运营，统一采购、统一运营、统一包装、统一配送、统一售后服务等，在产业链全程实现标准化操作，最终才能形成一个品牌。

几何时，“土”字成了农产品的金招牌，土鸡、土鸭、土鸡蛋等等，都成为绿色食品，健康食品的代名词，令城市消费者趋之若鹜。在这种消费趋势下，鑫沃牧业积极打造羊肉的特色品牌，于是“田园土羊”品牌羊肉横空出世。

鑫沃牧业要打造农区羊肉第一品牌，它说到了，也做到了。

1.培育优质肉羊品种确保生产的羊肉具有高品质

鑫沃以中国传统优质湖羊作为母本，引进澳洲、南非等地的优质肉羊，打造出了堪称“钻石级羔羊肉”的世界顶级肉羊品种。

2.在生产加工环节确保羊肉品质

国产羊肉主要以初级加工产品为主，以及少量的羊肉串、羊肉干等羊肉制品。鑫沃别出心裁地瞄准了“冷鲜肉”市场，建立自己的屠宰工厂，引入先进的技术和设备，对羊肉进行精深加工，确保羊肉的品质。

3.打造自己的品牌

有了世界级的优良品种，也有了确保质量和品质的技术，也就具备了优质的羊肉产品。但是酒香还要有好招牌。于是，鑫沃牧业重点就是打造自己的品牌。要起一个好的名字，符合“农区羊肉”的定位，能为用户带来天然、美味、营养的品牌联想，能与其他羊肉品牌形成鲜明的差异化优势，能够富有创意，于是，就有了“田园土羊”。

鑫沃集团农业版块以“田园土羊”为龙头产品，到田园土菜的种植，到“田园生态休闲游”打造了一个“田园”系列的生态产品和服务。

中国人民大学农业与农村发展学院副院长张利庠说过这样一段话：“星巴克绝不生产咖啡豆，绝对不加工咖啡，只做品牌，只做物流，只做它的文化。星巴克说他们要创造一种休闲的生活，就是每天早上晒太阳品咖啡，这就是休闲文化。”所以，星巴克自己不生产咖啡豆，不加工，只是在塑造品牌形象上下功夫，在农业和企业家之间建立起了一个高利润的文化体系，这才是农产品的品牌化运作之路。

1.3.2 新型农产品电商业态

当农产品建立起品牌标识的时候，就意味着用户对其的充分信任，在此基础上衍生出了新的农产品电商形态，预售和订购。

1.预售农产品电商模式

在美国有一种“订单农业”，称为CSA（社区支持农业）。在国内的上海、北京等一线城市，也有不少小型农场经营者尝试这种预售方式。比如，2014年初在上海崇明有两位经营者，以纯天然方式种植西瓜，在冬天开始接受预订夏天的西瓜，5元/斤，100斤起订，外加配送费用。消费者需要先支付一定比例的订金，待西瓜成熟后配送给消费者，完成支付。从价格来看，的确不菲，但是这种预售农产品的方式却在大中城市日渐流行，主要面向追求食品健康和品质的高端用户。

这类农产品最大卖点就是纯天然、无污染的种植方式，经营者承诺不打农药、不施化肥、不加生长素等。订单农业的初衷是给目标消费者提供最健康、生态的产品，是建立在消费者对于农产品品牌和经营者的信任的基础上的。

订单式农产品的升级版是农产品“认养”模式。很多城市居民喜欢到乡村采摘，在济南盛产牛奶草莓的张而村，种植户刘明采取了“认养”的经营模式。因为有的农产品非常不利于运输，一旦在运输环节受到损伤，会直接影响销售。因此，便想出了将草莓生产土地出租给消费者，由种植户进行种植和管理，家庭可以游玩和采摘。这种“认养”模式不但发生在果蔬领域，也在养殖类和水产类产品中流行。很多消费者对于牛奶、鸡蛋和肉类的安全问非常重视，于是和养殖户签约，“认养”猪、禽类农产品。“认养”模式让农产品种植、养殖者成为直接的受益人，大大增加了收入，而消费者获得了参与的乐趣和安全放心的农产品。

“订制式”的农产品生产相当于农产品领域的C2B，可以在很大程度上避免农产品销售的风险性。按照订单来定产，以销定产，不必担心烂市现象的发生。但是这种方式存在的问题就是无法实现规模化生产，预售毕竟还属于小众需求，因此类似长尾效应的经营效果，不会形成太大的规模

2.订购农产品电商模式

提供订购服务的农产品电商运营模式是以销定采，无需承担任何库存风险；不通过当中间流通商，在价格方面也是比较稳定、低廉，最终的销售价格也比较便宜，因此深受用户欢迎。

Oisix是一家成立于2000年6月的日本生鲜电商企业，成立于2000年6月，以O2O模式运营。Oisix接到订单之后向农产品源进行商品的收货和采购。Oisix与日本国内1000余家优质的农产品种植者合作，他们承诺只提供有机栽培或低农药栽培的农产品。无独有偶，美国的RelayFoods也是一家提供生鲜在线订购服务的农产品电商，除了总部所在的夏洛特维尔，还在巴尔的摩、里士满、华盛顿等城市，都开通了生鲜在线订购服务。

但是这一类农产品电商要注重的是选择优质供应商合作，另外要注重农产品的标准化管理。在Oisix上面卖的每一件商品都会标注食品的名称、净含量、原产地以及种植者的姓名。这一种对农产品的品质化要求和精细化管理，是打造消费者信任的农产品品牌的关键。

预售的方式农产品价格较高，利润空间较大，但形成规模很难，一方面是因为属于小众需求，用户量不大，另外也要受到产品、产地的限制；订购模式可以通过大数据来进行供需匹配，有利于扩大规模，实现企业的扩张经营，但对线下管理和资源整合能力的要求较高。无论是预售还是订购的最大优势在于以销定产，以销定采，不会形成额外的库存压力。

现代化的营销方式让农产品的品牌运作更为容易，农产品电商的运营模式也在不断推陈出新，随着消费者生活水平的进一步提高，对健康、绿色农产品的需求会越来越大，那么这些新型的农产品运营模式将会拥有更大的市场。

1.4 商业思维：对接上游平台商

“农商对接”，产地直供方式对于去除中间环节，让利消费者、生产者大有裨益。然而电商如何对接上游生产资源是一件很难，很考验电商功力的事情。农产品供应商要具有电商的思维，还要具备农产品的思维，走出农产品电商经营的误区，找到适合自己的商业模式和经营方式。

1.4.1 农产品电商缺乏商业思维

根据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》的数据，农产品电商已经成为继图书电商、服装电商、3C电商之后的新热点，中国涉农交易类电商接近4000家，但是却只有1%的电商能达到盈利状态，有7%的农产品电商巨额亏损，88%略亏，4%持平。这些数据表明，农产品电商虽然发展强势，市场巨大，但是做好却并不容易。分析那些失败的案例，你会发现，很多农产品电商缺乏商业思维。农产品电商既是电商，同时经营的又是与其他商品有很大差别的农产品，因此要具有与其他电商截然不同的商业思维。

你听说过“私蜜食物社区”吗？北京私蜜空间电子商务有限公司的创始人、CEO韦三水，是一个著名的“吃货”，它的创业小伙伴们以及“私蜜食物特区”的30多位团长们都是名副其实的吃货，他们成立这个社区的意义就在于“分享共创”的美食盛宴。

2016年3月13日，私蜜食物社区首届团长大会召开了，各路美食达人和吃货们济济一堂，他们一边品尝美食，一边交流信息。韦三水表示：“私蜜空间食物社区是致力于本地鲜生活的群体运动，要做你身边的食物社区，将分散在各个城市角落的鲜活个体汇聚在一起，形成群体的共创力量，完成从个体到群体价值的自我寻求、实现，用心关注末端用户的感受，建立移动化时代的社群新生态。”

私蜜食物社区IT平台已经正式上线，意味着私蜜食物社区将继续裂变、扩大，形成更规模化、系统化、便捷化的共创体。用食物联接一群有食趣的人，这绝对是一个新鲜的创意。一边联接成千上万的吃货，一边汇集全国各地的特色农产品、美食，打造一派欣欣向荣的“吃货经济”。

通过“私蜜食物特区”案例，是否对做农产品电商的目标人群定位，营销方面有所启示？做农产品电商要具备商业思维，具体说来表现在以下几个方面：

1.传统的B2C思维误区

传统电商都是B2C模式的，通过导流增加销量。但是农产品和其他商品存在很大差别，用户买的不仅仅是商品，更注重食品是否健康安全。因此，农产品的消费者更在意品牌，农产品的品牌和电商的品牌，是否有一定的知名度和美誉度，是否值得信任。因此农产品电商要做的不仅仅是导流、推广，而是要从商品背后的着手，从种植基地到采摘、物流、可追溯、供应链可视化等维度全程展现农产品的品质，让消费者可以放心地购买。

2.定位偏离目标人群

农产品电商的目标人群以都市女性白领为主，他们有追求健康生活的需求，有网购的习惯，同时又具备一定的经济基础。有种业内人士认为农产品、生鲜电商的下一个引爆点是90后一代成家后的家庭主妇。因此，如何实现目标客户的精准营销，是一个大农产品电商需要思考的的问题。

无论是传统销售模式还是电商销售模式，都是由产品品类驱动的供应链，面对目标用户，进行科学的品类选择是成功的前提。本来生活卖的的禇橙、柳传志卖的的猕猴桃、顺丰优选卖的荔枝、天猫卖得阿拉斯加海产品等等，都是建立在细分用户、细分农产品品类基础上的。从供应链角度来看，当品类增加10倍的时候，供应链的管理复杂度会增加100倍。因此，做农产品电商一定要稳扎稳打，锁定目标用户，不要盲目扩大规模。

3.农产品电商不只要关注电商部分，更要注意农产品部分

农产品电商的运营模式通常是“整合农产品产地+交易+供应链服务+口碑营销”的一个闭环体系。很多农产品电商的创业者来自互联网行业，他们对于互联网电商前端的运作比较精通，如何做平台、如何营销、如何互动引流，但是不善于做产品后端的服务及线下的整合能力。而这些环节正是形成良好用户体验的地方。用户体验是把双刃剑，农产品最容易产生口碑传播，如果有一个用户不满意，会让你失去一大群用户。

忽视对生产基地的资源整合会对农产品电商形成致命的打击。因为农产品电商运营的关键是农产品，获得优质的农产品就需要和生产基地合作，其中的商业价值不仅仅是保证质量，更是品牌化、集约化采购和需求协同的重要方式，是电商降低成本、获得利润的重要手段。

4.物流成本是农产品电商的死穴

农产品，特别是生鲜产品与其他产品相比，对物流的要求极高，因此物流成本也非常高。农产品电商不仅仅要建库房，还必须要有冷藏+冷冻的混合配送车辆，以及冷藏周转箱及恒温设备，否则再好的商品，送到用户手里都会出现质量问题。而这种投入是非常巨大的。而且农产品的季节性和和不稳定性，会大大浪费运营成本。农产品电商实力强大的选择自建物流冷链，实力较弱的选择与社会化物流协作。

5.农产品电商的本地化问题

农产品不同于其他商品，更容易形成本地化。其他领域的商品都不同程度地受到电商的强烈冲击，似乎只有农产品是个例外，看看各地活跃交易的菜市场、商超、各级蔬果批发中心、农贸市场就知道了。从农产品的这个销售特点出发，农产品电商搞好本地化销售才是出路。

农产品电商的发展的趋势也是从线上社区向线下社区迁移，农产品电商可以利用线上优势建立各类的吃货、美食交流圈，同时在线下打造体验的圈子，促进本地化发展。部分农产品电商走的是高端路线，经营高附加值的农产品，比如进口果蔬、有机食品等，但是面向大众的农产品没有高附加值，单价很便宜，每个订单的数量也很有限，那么靠什么来盈利呢？只有走本地化的道路。例如与社区服务站、便利店等社区机构合作，网上下单，可以就近送货，让人们购买农产品就像逛菜市场一样方便，而且购买过程比逛菜市场还轻松，这样才是大众农产品市场的发展思路。

农产品电商之所以与众不同，就是因为经营的农产品本身的特殊性，其产业链上游涉及种植、饲养业，下游涉及冷链、配送环节，资金投入周期长，回报慢；还有自然条件、气候等不可控因素的影响。因此，做好农产品电商只有电商的思维还远远不够，还要具备专业的农产品知识和运作经验，从运营角度、商业模式的角度去调整、建设经营思路，整合众多优势资源才有成功的可能。

1.4.2 对接上游平台

农产品的运营、销售，需要经营者彻底摒弃小农思想，用商业思维来运作。总而言之一句话，在用户体验上做加法，在运营成本上做减法。而做到这一点，需要强大的线下资源作为支撑，把握一条有效的农产品产业链。

对农业产业链把控比较好的农产品电商有两种模式：一是对接上游平台，对产业链上游有把控能力，实现农产品的标准化、具有物流仓储能力等；二是在产业链下游具有核心竞争能力，反过来影响集采。例如一些连锁商超的生鲜产品，因为需求量巨大，都采用原产地直采模式，可以影响到收购的价格。对于现在普遍存在的农产品电商运营模式来说，在产业链上游形成核心竞争能力更重要。因为大部分的农产品电商走的是精品路线，而不是大众路线，比如地方土特产，国外进口农产品，品牌农产品，有机农产品等，这样以量取胜的可行性不大，只能以质胜出。

创业者们看到了农村互联网发展中的种种“痛点”，同时，也在积极寻找解决这些痛点的办法。但是，对于做产地直供的农产品电商来说，产业链上游才是最难的地方。

1.与优质商家建立稳定的合作关系

在台湾，直供农户的资源多数掌握在农会或物流公司手中，电商平台做直供要通过它们来牵线。国内的电商与种植者往往直接联系，或者通过地方政府来牵线搭桥，这对于京东、阿里一类的大型电商来说操作比较容易，但对于起步阶段的农产品电商创业者来说，则很难。

宜花科技直接和云南的鲜花种植种植者建立联系，经历了漫长的地推过程。宜花科技创始人荣超经常到云南和鲜花基地的种植者打交道，他发现与种植者深入接触，建立联系并不容易。荣超说：“这关系到他们的生存，你买的货永远在博弈中，是价格、质量、数量的综合表现，购买过程非常复杂，既要保护农民的生产积极性，同时让企业得到最大的利益。”

有一段时间，宜花很难买到好产品，不是价格贵就是质量不好。只有让种植者形成价格依赖，才能形成长期的合作。为此，宜花组建了专门团队进行花卉价格研究，对于每一个采购渠道安排多少采购量，每个时期需要多少采购量等问题都可以给出专业的意见和具体的措施。如今宜花科技的田间直供比例约为80%。

以往农产品靠经纪人或合作社来收购，电商的交易方式给生产者提供了一个更大的市场，但是如何让他们的种植没有风险，获得更大收益是电商获得生产者信任的关键，也是建立长期稳定合作关系的基础。因此，作为农产品电商，拥有一支强大的上游采购团队，而且这支团队要遍布整个中国的核心农产品产区，这一点特别重要。

2.解决农产品的标准化问题

农产品的品种、类别繁多，相应的标准不统一，定价不统一。国内“三品一标”（即绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、中国地理标产品）农产品难以确定，货真价实的农产品和假冒伪劣农产品充斥市场。许多农产品的安全性不高。成为农产品电商难以解决的问题。如今，中国已经确定了中国地理标志产品5000多个，绿色食品总数2.1万个，但这仅仅是标准化的第一步。对于平台电商来说，需要建立自己的标准。

在国外发达地区，由于农业现代化、集约化程度高，食品安全信誉度良好，各大电商在拓展生鲜品类时都会引进国外的农产品，来吸引用户，增加用户粘性。例如天猫预售的美国车厘子、阿拉斯加野生海产都受到消费者的追捧。

比较主流的B2C生鲜电商网站，主打产品一半以上是国外农产品。而国内农产品因为标准化问题而饱受影响。对此，“中华新农人联盟”发起人、农产品电商研究者魏国峰认为：“在供应链的前端，农产品源头货源不具备规模化，商品标准化程度低。多数产品没有品牌化运营的基础，从而无法进行系统性的包装和营销，不能满足流通市场的需求。”

另外，农产品自身具有周期性、价格波动性，导致市场波动性较大，生产者、经营者、消费者难以形成一种稳定的协同利益关系。

3.建立稳定和持续的农产品采购规模

源头采购时，首先要考虑的是，是否有稳定和持续的采购规模，如果规模不够，对于平台来说成本过高，势必会影响利润空间。也正因为如此，一些生鲜直供电商说是“产地直供”，结果很多是通过批发市场转购来的，就是出于成本的考虑。

创立于2009年的甫田网2013年销售额近5000万元，是生鲜电商中少有的盈利的企业。

甫田网在2013年就已经拥有2万用户，而且每月的新增用户在10%左右，其中一半以上的用户是居住在上海的外国人，这部分用户客源稳定，客单价也比较高。甫田网目前发展了2000多个SKU，包括蔬果、肉类、乳品、粮油等，在莆田网，你可以买到中国大理的青柠，也可以找到澳洲的新鲜小牛肉，甚至南极的深海野生螯虾。

甫田网有稳定的客源和采购规模，因此采取了一种轻模式的运营方式，就是投资和控股近郊农场来保证产品供给，而且采取小批量、多批次的采购方式，供应商每隔一两天就要向甫田网的仓库补货，这形成了莆田网独特的竞争优势。

一件农产品从田间到餐桌，需要经过种植、采购、采摘、分拣、质检、储存、包装、营销、配送、售后等各环节，电子商务仅仅是我们看到的直接和消费者产生联系的环节，而更多的环节则依靠电商线下的实力和能力。因此，发展农产品电商的核心是解决底层农民生产者的供销问题，对农产品供应链的改造。“农商对接”，让生产者直接通过电商平台面对消费者，是解决农产品供应链问题的有效方式。

农产品电商的发展空间非常巨大，根据商务部2014年的数据，中国农产品批发市场成交额达近4万亿元，而电商交易只占其中的2%，相比服装、3C数码等将近20%的渗透率来说，农产品电商的未来潜力巨大。集约化发展农产品电商，树立品牌意识，才是农产品电商实现赢利的方向。

来源：乡村小书屋

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