话术在直播中有着非常重要的定位，很多新手主播开始做直播的时候，完全不知道什么时候该说什么？这样就非常容易造成冷场，当然也就直接影响了观众的观看体验。还有些主播需要过一段时间适应后才能进入直播的状态，这样的慢热状态也会导致人气的流失。所以我们今天就来聊聊“农产品直播的话术”，和我们一块交流的专家是苏州农业职业技术学院的庄诚副教授。

主播的话术在很大程度上决定了直播间的热度，而且不同的主播说话风格也不一样，甚至有些主播的口头禅恰恰就变成了他个人最鲜明的标签。不过最近我也发现，很多新主播都存在一个问题，也就是预热时间太长，经常会出现在直播开始或者某个阶段冷场，很多时候观众想听的讲的很少，观众兴趣不大的讲了一堆，这是什么原因造成的？

一场直播最核心的话术就是介绍产品的卖点，所以我们话术的首要训练的就是关于在直播间里如何描述产品的卖点，尤其是直播间里需要介绍多款产品的时候，就特别容易混乱，经常会遗漏掉卖点的介绍。这里我们可以采用卖点话术帮助新主播理清介绍产品卖点的基本构成要素，其中的核心思路就是——简单直接、利益清晰。

卖点话术当中包含了五个因素：

1、你要讲明这是什么？可以从农产品的色泽、口感、营养成分、生长环境进行讲解，产品本身的这些东西，可以事先写好提示提纲，这样也就不会冷场。

2、要告诉用户产品在哪里，几号链接可以购买，直播的话术要简单、要直接让粉丝知道你想说什么，这个是很多新手主播都容易漏掉的东西，我们需要在直播间重复的讲下单的方式，并且要直观的演示给观众看，有条件双人直播时，助理就可以拿着手机一步一步教粉丝如何领优惠劵、如何下单、如何付款等等。

3、要说清楚产品的适用范围，介绍产品时要讲明白哪些人适合用，介绍产品的一个使用人群，让粉丝更加了解你的同类产品之间的区别，比如茶叶，有些产品自己吃，如果是送人，可能另外一款产品更加合适，这些要跟用户讲明白，我把这种话术称为“减少用户的选择成本”。

4、要告诉观众为什么要购买。在直播当中要清晰的告诉用户说，你为什么需要买这款产品，也就是要讲明白购买的理由，这时候的话术其实就是介绍产品的卖点和使用方式等等。

5、还要讲清楚具体的价格。在直播当中，告诉观众什么时候有优惠券、如何领取、如何使用最划算、到手价是多少等等，这样才能刺激观众的痛点，也就是喜欢便宜货的心理，去引发他们的购买欲望。

在电商直播中如何说话才能让直播间“热”起来并且持续的热下去呢？

从某种程度上来说，直播其实就是对着屏幕说话，直播热场有点类似于用“自说自话”来勾起了观众的话题共鸣，在直播间发弹幕，把场子热一热。前期直播间的粉丝和过路观众一般都不多，所以为了“热场”，话术的内容可以采用一定的套路，比如热情地和进入直播间的每个人打招呼，要学会看名字识人，因为网名很多时候能反映出一些观众的喜好和性格，这样会让观众产生一种存在感。然后也可以说说个人的趣事，比如今天经历了什么有趣的事情，其实农村和农业这样的趣事很多的，比如采摘啊、赶海啊、收土货啊什么的。或者是有关产品产地的一些小知识，比如一些地域性很强的产品，比如海南的椰子等等，可以说说自己海南的特产、椰子的品种是识别等等，还可以向观众抛出问题，问题会带来讨论度，有了话题，就会有人讨论，评论区也就会热起来，尽可能的认真看观众的每一条评论，有问题及时回答，让人知道你在认真地和观众交流，从而提升好感度。很多新手主播，常常因为直播间没人互动，然后自己也不说话，这就容易造成直播间的冷场。

所以，不管有没有人参与，你要先抛话题，最好是提前准备一些关注度高比较好聊的话题。从欢迎话术的角度，至少要在观众进来的那几秒说话，哪怕是重复，也能让人知道你的直播间是干什么的，观众才可能和你互动，从而提升直播间热度。另外人都是有好奇心的，我们可以利用这种心理来为直播间热场，比如可以准备一些福袋、礼品等等，在直播开场就告诉观众，每隔一段时间有会有福利，这都是逐利的，有了利益期待，直播间的气氛自然就越活跃。还有就是直播的时候语速要相对快一点，一分钟尽量不要低于250个字，制造一种热度感和紧迫感，这在电商直播带货的模式中尤为重要。

直播间里为农产品吆喝，无论是产品本身、还是故事和话术，都应该真实，更多的展现农村和农民淳朴真实的一面。

还回到我们的话术上，刚前面说到了互动话术。

宣传话术：观众进入直播间之后，要想让更多的粉丝熟悉了解你，是需要一定的宣传话术的。比如不时地给直播间和自己都打个广告，比如宣传直播时间时可以说“非常感谢所有还停留在我直播间的宝宝们，我每天的直播时间是晚上8点到10点，风雨不改，无论你来或者不来，我都在这里等你，点个关注想起来时回来看看。”宣传直播内容可以说“忙碌了一天，希望大家在直播间能获得短暂的快乐和实惠，买卖不成情意在，我们的故事、我们的产品将会一直不断出新、为你带来优惠……”，所谓宣传话术，就是尽量透露出直播间能给粉丝带来的价值。

带货话术：通过带货类直播话术的合理运用，可以无形中拉近主播与消费者距离，建立信任感，方便消费者购买决策，拉从而动产品销售、实现带货变现。带货话术主要有三种，其中第一种展示型话术是指主播在进行直播带货时，展示农产品的品质和食用方法，能够让粉丝最直观地看到效果。产品展示的好，粉丝下单的几率也会更高；第二种是信任型话术，直播带货的缺点我们都知道，就是粉丝接触不到产品，只能通过主播的描述来熟悉产品，因此主播需要让粉丝对产品建立一定的信任感的信任型话术，才能促成粉丝下单。通常，主播会用“我亲自吃过”或者“其他品种的给我再多钱我也不推”等话术来为产品做担保，打消观众对产品的顾虑；第三种是专业型话术，主播要能够从专业的角度出发，针对一款产品以及同类其他产品做讲解和比对，并指导粉丝根据自己的情况选择适合的产品。比如主播可以分析不同产地的榴莲口感和价格的区别，甚至是大米品种和口感的区别，适合煮饭还是煮粥等等，这些专业讲解的话术很容易吸引包括理性粉丝在内下单购买。

活动话术：低价才是粉丝追随主播的最主要动力，直播的优惠活动是影响粉丝在直播间购买产品的最直接因素。大打折扣的产品意味着粉丝更加死心塌地地追随，有了粉丝们的信任，销量也能节节攀升。网红主播经常在直播间中强调“低价”、“买2送1”、“优惠套餐”、“全网最低价”等一系列活动话术去刺激粉丝下单，效果一直有效。

引导话术：一场直播下来，要善于引导粉丝关注，这样可以快速积累主播的人气。直播时每隔几分钟时间就应该重复一次“喜欢我们产品的朋友可以多多关注我们的直播间，下次更容易找到我们和您喜欢的产品，直播间每周都会有会员专属优惠日”，通过这样的话术去引导观众关注。更简单粗暴的可以说“来了先分享，再来抽大奖”，只要分享直播间并且关注过的人就能有机会抽到大奖。

催单话术：要知道消费者“怕失去”、“怕错过”的优先级，远远高于“有没有用”、“划不划算”这类的理性思考，这是人性的弱点，在所有情绪中，控制力排前列的就是“恐惧”、“焦虑”，几乎一切商业行为中都是这样的，什么东西最好卖？学区房、美容产品，这背后的商业逻辑就是“焦虑”和“恐惧”。包括很多稀缺农产品地饥饿营销屡试不爽，就是源于这个原因。因此催单话术的关键是要调动用户“抢”的心态，比如限量、限时这样的话术，都是在唤醒人的大脑中关于安全的本能。

感谢话术：不管是给你送礼物的观众，还是默默观看你直播的观众，哪怕只看了十秒钟就走了的观众，都只是曾经陪你走过直播的那个人，因此，主播直播过程中和下播之前，一定要使用话术来表达对观众的感谢，这不仅能延续粉丝的某些潜在情感，感谢的话不需要多华丽矫情，就抒发自己真实的感情即可，语速一定要慢，语气一定要真实而且诚恳。

在直播带货中，成交是最关键的一个环节，同时也是我们直播最终的目的，那么很多时候，前面的铺垫也感觉做的挺好的，但就是没订单，就像您之前说的“看的人多、买的人少”，这种情况特别普遍，庄老师，有什么方法可以做一些提升或者改善？

其实这就是刚前面说的催单，对于话术而言，成交环节是最难的，需要非常精准的揣摩消费者心理，主播身份其实和线下实体店的导购一样。核心思路“放大产品优势，强调消费者获得感”。这里有几个话术的模板，大家可以参考，但不要照搬，毕竟消费者形形色色无法统一的。第一个话术模板是“商品的优势+用户得到的好处”，想要刺激用户下单，一定是从商品的讲解开始的，如果你在前期没有很好地刺激大家的购买欲望，最后引导下单绝对是困难重重。看很多大流量主播非常擅长采用放大商品优势的方法，为用户创造购买的理由。比如在介绍某一款自嗨锅时，就强调自嗨锅省时省力，工作下班太累，用自嗨锅不到20分钟就能吃到热腾腾的食物，一整天疲倦一扫而光。所以，我们在讲解商品时，不仅是告诉用户这款商品有多好，而是更要让用户感受到：我买了这些东西后，我能得到什么。第二个就是可以制造价格对比，买到就是赚到。比如我们宣传“某品牌食用油限时优惠，直播间下单打8折，和线下实体店对比直降30元！”如果我们是客户，想必第二段更有吸引力吧！原因就是在说明价格时，运用了对比的方法。其实很多时候，用户并不太清楚商品的优惠到底有多大，单纯地用几折是没有吸引力的，我们需要一个参照物来对比突出商品的价格优势。所以用“价格优惠信息+和……对比降了多少”这样的话术模板就比较直观了。第三个就是要以退为进，打消观众顾虑，在直播催单的过程中，善于退让，有时候更能让用户感到真诚。我们千万不要为了催单而忽悠顾客，因为一旦用户买到自己不心仪的商品，想要做回头生意就更难了，而农产品恰恰是最依赖复购的产品类别，千万不能一锤子买卖。所以适当的退让会带来更好的效益，比如“本款豆皮现做无添加，保质期短，请大家购买时控制数量”，这样就显得比较真诚，消费者因为真诚就会信任，因为信任就能提升直播间订单率和复购率。

直播带货确实不像想象中的那么简单，需要我们注意方方面面的很多问题。

直播带货技巧应该灵活使用，不能照搬，毕竟每个人的风格和能力不一样。另外大家也要避免出现一些常见带货问题。比如有些商品的展示有问题，镜头一直对着主播脸，看不到或者看不全放在桌子上的产品；还有的只展示农产品的外包装，很少展示它们的口味，那你干脆就边吃边展示，馋哭屏幕前的粉丝。还有些产品介绍抓不住重点，要记住进入直播间的客户是不停流动的，所以要不停重复的介绍，你可能认为主播像个复读机，但对新进来的客户来说其实是第一次听，所以每个商品的推荐时间控制在2分钟左右，然后一轮结束后可以重复介绍。

还有主播在带货的时候就埋头说产品不说价格，我建议必须要反复不停的强调秒杀价，通过原价的对比，让观众直观感受优惠。还有主播一直催客户下单却不演示购买步骤，这种我建议主播亲自示范购买流程，另一部手机对着屏幕，给观众演示购物袋和如何点击购买。还有些主播不主动和观众互动，有人提问才回答，还很有气无力。看过电视购物的推销员没有，他们连观众都看不见，还能充满激情的介绍产品，那你更要主动找观众聊天和互动了，比如介绍某个产品后，主动问观众是否喜欢，有了互动才有气氛，有了气氛才更容易刺激观众下单。

来源：中央农广校乡村讲堂

作者：苏州农业职业技术学院庄诚副教授

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