发展县域电商，似乎全国上下各个县都在头痛的是物流，似乎之所以县里电商没发展起来，就是因为物流不发达，一旦物流像江浙沪一样发达，县里电商马上就会蒸蒸日上。这其实是个伪命题。要思考的问题是，县里为什么物流不发达?因为偏远或者路不好?根本不是!县里物流不发达的原因，是电商不发达，下行的件不多，上行的几乎没有。所以说，看起来物流不发达是电商做不好的“因”，其实它恰恰是电商没做好的“果”。这句话听起来绕，简单说就是，电商没做好，所以物流企业亏，所以他们不愿意下到农村，而正因为他们不下去，所以电商愈发做的不好，形成了恶性循环。

县域电商难就难在这里，要品牌没品牌，要产品供应不上，要物流不下来，各方面似乎都停留着蛮荒时代，如何找到破局的关键点?从品牌下手，没那么多钱烧;从产品供应链下手，农民不见兔子不撒鹰;从物流下手，给补贴都没几个企业愿意干。政府反复号召，就是没人行动。根本原因何在?就是没找到撬动全局的关键点。这个点应该是什么?这个点绝不是让大家没得利益就大肆投入，毕竟任何一家企业都不会像政府一样思考问题。这个关键点，应该是电商销售渠道的打通!通了渠道，就会有订单，见了订单，大家就有了信心，各个环节就会自己运转起来。这个在经济学上，叫做“倒逼机制”。县里做电商，首当其冲要干的事，就是打通电商渠道，这是网络时代的“要想富，先修路”!做好了这个关键点，则一通百通;做不好这个，就永远感觉推之不动。明白了这一点，接下来的问题是，县域电商该做什么渠道?是选择一个渠道还是多渠道?是不是应该把最大的电商平台淘宝做好了再考虑其他平台?

这个问题一直有争论，我们先做个类比：我党当年闹革命的时候，是只做了一块根据地?还是做了多块?是直接跑到经济最发达的南京开打吗?不用我回答，大家也都知道，我党开局时是多块根据地一起闹，形成星星之火可以燎原的局面，才有了后来的新中国。如果当年一上来就强攻南京，如果只选择一块根据地，也就没有后来了。同样的道理，我们今天每个县要发展电商，刚开始的时候力量都薄弱的很，想要在淘宝做好再做其它，往往根本就等不到这一天。做电商，该采取的策略是一样的，多“根据地”一起闹，哪里有机会就先在哪里活下去，“以仗养仗”才能保证有源源不断的发展后劲。那种卯着一个平台死磕，一定要把一个平台拿下做好才去下一个平台的思想，一定早早就会折戟沉沙。

农产品的销售，跟工业品电商是不是一样的?

也通过买流量、刷销量、打爆款的三板斧来玩?如果真这么干，很快会发现死的很惨。工业品是标准化产品，买家都熟知品名，产品有通用标准，无论是服装还是化妆品还3C数码，都越来越标准化。而农产品却不然，一个地方的土特产，可能只在一省甚至只在本市有知名度，外地人根本没吃过没见过甚至没听过。所以，农产品的销售，跟工业品不一样，从消费角度来说，工业品是“搜索式消费”，而农产品却是“接触式消费”。每天有无数消费者去搜索购买工业品，但农产品却只有在消费者有了接触机会之后，才有可能产生消费乃至于爱上这种农产品产生持续消费。正如川菜，现在火遍全国，但这绝不是因为全国人民都爱吃辣到处去找川菜馆子，而是因为川菜开遍全国让大家都喜欢上了麻辣味道。所以，农产品电商打开销路的关键也是如何为买家创造更多的“接触”体验机会。

如何接触消费者?先来思考什么样的消费者最容易接触到。一个地方的特产，谁是最容易购买的?毫无疑问是当地人。当地人不需要你告诉他这个产品有多好吃，他本身就爱吃就会买。但县里做电商的意义，难道只是让本县老百姓从网上购买吗?当然不是。我们要发动的是在外地打工的本县或本市本省人，这个群体是很庞大的，中国8亿农民，2亿进程务工。我在甘肃庆阳考察当地电商产业的时候，有一个县里的网商叫王金龙，他告诉我，他原来在浙江宁波打工，在宁波的时候经常想吃老家的羊肉泡馍，但在宁波是没有的。于是他就委托回家探亲的老乡们帮自己带一份。打工几年后，王金龙回老家了。宁波的工友们便委托他给快递羊肉泡馍，一开始还只是熟悉的几个工友，后来口口相传，几乎全宁波的庆阳人都找他买羊肉泡馍了。所以农产品电商的第一波销售，就可以采用这样微商的形式，卖给在外地务工的老乡们。

当然，不能只瞄准这个群体，毕竟数量有限。接下来还要考虑如何让更多的陌生消费者接触到我们的特色农产品。这个渠道往往也不是网店，网店更类似于一种“阵地战”，网店模式很难直接推送到消费者面前。采用什么方式能直接推送?生鲜APP电商团购!比如U掌柜就是由原一号店高管离职后创立的这样一个平台。这种APP电商平台，采取的模式不同于网店，它是鼓励买家发起团购，比如市面上大樱桃卖到30元一斤，在这里你只要凑够10个朋友一起团购，就可以享受15元一斤的团购价，你看到了觉得的确实惠，于是在微信朋友圈发了组团链接，又发到朋友群里，成团后就可以享受低价了。当10人团成功后，如果还有朋友想加入，他就可以再发起一个团。通过这种链式传播的团购模式，特色农产品就直接推送到了消费者面前。所以农产品电商的第二波销售，就非常适合用这种团购特卖的形式，推送给全国的千万爱尝鲜的吃货们。

一次团购能卖多少，实践者给出的答案是，组织的好的团购，一次可以卖到两三万单，这也就意味着你一次性地圈了两三万买家。接下来该怎么办?继续发起团购吗?生鲜APP平台一般不会持续发起一类产品团购的，它需要给吃货们各种尝鲜机会。所以你很难让你的产品持续上团购。那么接下来该干什么?打猎完了就该畜牧了。APP生鲜平台上获取的两三万买家，在给他们发货的时候，务必要在包裹里放一张你的网店名片，告知他们下次再想买的时候可以到你的淘宝网店或者微信网店去订购。这样你就有了开展长期经营的网店行为的基础了。所以农产品电商的第三波销售，就是维护好你猎获来的买家们，让他们在你的网店平台产生持续购买。

除了上述电商破局三部曲，还有两个重要的电商渠道，一个是食品B2C网站，如天猫超市、我买网、顺丰优选等平台，这些平台的合作模式一般都是供货合作，如果你的产品能够达到平台要求的标准，那就可以找这些平台谈谈。还有一个经常被忽视的电商渠道，那就是农产品批发网，比如阿里巴巴的1688.com，这是大型的农产品供销对接平台;还有新兴的如一亩田、惠农网等平台，也为农产品的供应商和采购商搭建对接桥梁。批发网站之所以容易被忽视，是因为在当前，大家都把目光盯在零售上，而看不上批发，实际上农产品的大规模渠道，还是农贸市场等批发渠道。如果通过这些B2B电商网站能够为自己的产品打通更多更广的批发渠道，那更是一个超大的电商应用业绩。

电商零批，基本上就是这些，当然，还有一些电商渠道如积分商城、导购折扣等类型的电商渠道，可能暂时不适合农产品，我们就不多说了。除了纯电商渠道，还有没有什么其他渠道?实际上，很多县域把这些电商渠道都上了之后，发现要起销量仍然很难。如何能把销量快速拉升起来?我们还有第二大类渠道，叫做“集团采购”。一个县里做农产品电商，怎样在最短的时间内就见到销售业绩，让大家都有点信心?最简单的方式，县政府的食堂，从明天开始全部采购本县的粮食蔬菜，从网店里购买，这样不就有了最早一批销量了嘛;还可以同类复制，县里的学校、酒店等都从本县农产品网店里采购，这一类我们称之为“单位酒店类”集团采购。比这类更大的，是超市，大润发超市半数以上的销售都是生鲜，这样的超市无疑拥有巨大的农产品吞吐量。如果你的产品能够通过QS认证和食品流通许可证，而且能够承受跟大型商超合作时“账期”的巨大压力，那么这个渠道毫无疑问是一个巨量的集团采购渠道。如果在集团采购这条路上继续发展下去，还会发现有个更大的集团客户，叫做“食品品牌企业”，比如中粮集团、比如益海嘉里集团等，他们会在全国选择合适的产地，开展订单农业，如果能够跟这些大型品牌企业签订合同，那么销量也将是巨大的。集团采购讲完，可能很多人会奇怪的问题是：这跟电商有什么关系?当然有关系，你如何找到这些集团客户?或者如何让他们找到你?就可以通过电商B2B网站或者网络营销的方式。

电商零批渠道、集团采购渠道，一路打通下来，县里还会遇到新问题。甘肃成县的县长就问我“我们成县发展电商已经三年多了，核桃产业也发展到了50多万亩，但即便把这50万亩核桃都拿到网上买了，似乎也并不是多大的产值。难道我们在网上就只是卖核桃吗?”这可能是全国所有县域做电商都会有的困惑，农产品电商是不是就等于卖特色产品。如果答案是肯定的，那么农产品电商必然没有多大规模前景。实际上，我们做农产品电商，为什么选择特色农产品作为主打，原因就是一个县要想在全国打出知名度和品牌，就需要集中力量在自己最有特色的产品上，这样容易打出品牌影响力。但这只是县里做电商的先头部队，接下来普通大众农产品也要通过已经打通的高速路卖出去。如何卖普通的萝卜白菜?这就是我们县域电商的第三大类渠道，也是农产品电商的“未来”，那就是“小区配送”。

很多人可能会觉得低价笨重的产品不适合网上销售，这其实是误解。所谓的“快递成本过高”，要看这个快递的半径，如果单件的笨重产品跨越全国发快递，那毫无疑问成本很高;但如果干线物流是批量运输的，只是在最后一公里是快递到家，那么就有做的可能了。小区配送就是这样的原理。“我厨”APP就是这样一个平台：买家注册会员后，留下了自己的住址信息，之后就可以在这个APP上下单买菜了，青菜、猪肉、净菜都有，下单后，我厨网通过区域中心发货，送货上门或者送到小区里的自提点。还有很多APP是直接从附近的菜市场采购，然后给用户送到小区自提点。这种基于地理位置信息式的新型电商模式，恰恰是农产品电商的未来。因为特色产品的消费终归是尝鲜式的、不会太频繁;而普通食材才是每日都会购买消费的“刚需、高频、高粘度”好电商。

总结一下，要打通的农产品电商渠道，可分成“电商零批”、“集团采购”、“小区配送”三大类，发展县域电商，首当其冲要干的事，就是不遗余力地去打通这些网络通路。当然，入驻合作仅仅是开端，怎样努力在各个渠道中把销量做起来才是真正的打通。如何根据渠道特点因地制宜地运营?研究分析渠道就不可少。

研究渠道，我们有一个三板斧的方法。

第一，是研究这个渠道的买家群体，渠道是因集聚了一批买家而才有存在的价值。所以上了一个新渠道后，首先要分析这个渠道买家的特点：包括性别、年龄、性格特点、购物习惯等。

第二，要研究这个渠道的核心竞争力，也就是这个渠道的立身之本是什么。

第三，要研究这个渠道的核心资源，也就是有哪些流量、哪些活动、哪些特卖频道等等。

我们拿淘宝和京东这两个大平台来做一下对比：淘宝的买家，官方数据显示62%的是女性，实际情况比这还多，因为有不少是男性注册了账号交给女朋友在用，而京东买家则70%以上是男性。淘宝的买家们女性特质显著，比如爱臭美、爱逛店、爱占便宜、容易被情感化的东西打动;京东的买家们则男性特质显著，比如IT男、直接购买、爱相对划算、更重理性对比等。再来对比下核心竞争力，淘宝的崛起，靠的是独步天下的营销能力(比如双十一)、超强护城河支付宝、以及淘宝孵化出的服务商生态圈;而京东的起家，最早靠的是货到付款抢夺了一部分市场份额，然后靠自营供应链对商品的严格管控，塑造了无假货的正品商城形象，再之后靠自建物流体系拥有了强大的自行送货能力。

了解平台的核心竞争力，目的在于把他们的核心竞争力给利用起来：比如在淘宝就一定要用好每一次淘宝的大促活动，而在京东则一定要用好京东的货到付款模式和物流体系。第三再对比一下平台的核心资源，基本上所有电商平台的资源，都可以分为四大类，自然流量、广告流量、活动大促、特卖频道。自然流量，主要是搜索流量和类目流量，无论淘宝还是京东，都有自己独特的搜索规则，研究这些规则，利用这些规则，就是一个关键。广告流量，淘宝更加成熟些，钻石展位、直通车、淘宝客，三大类广告都可以在后台自行购买;大促方面，淘宝有双11双12，京东则有618;特卖频道，淘宝最典型的是聚划算，然后还有淘金币、天天特价等，当然手机淘宝上最热的是淘抢购;京东也有京东团购、京东闪购、今日推荐等特卖频道。研究好这些资源，利用好这些资源，就是入驻了某类渠道后完成“本土化运营”的关键任务。

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