最近分别与做大米、油、地方特产的几个农产品企业交流如何低成本推广， 几个企业都意识到传统快消品的那套玩法已经越来越低效，急需找到新的推广方式。在交流中发现，农业君需要先扭转企业对两个事情的认知，只要这两个事情认知一转变，企业就看到一把开启市场的钥匙。

一、新媒体事件营销

和之前接触的其他消费品企业一样，他们中大部分首先想到是策划个话题或活动，在新媒体上炒一炒，从而达到快速推广的目的。

企业对这类“新媒体事件营销”情有独钟，不足为奇。一方面，网络上充斥着大量此类被精心包装的案例，正好撩拨了不明真相的吃瓜群众；另一方面，企业走捷径，快速盈利的内在需求。这些诱发了企业屡屡想翻这位“佳人”的牌子，近期交流企业中也有一个因为不明就里付出了不菲学费。

我们需要客观认知它，避免不合理的预期，少走弯路：

营销漏斗模型AISAS

1、成功的事件营销能吸引眼球，让企业获得关注，提高品牌知名度，但关注≠购买；

2、注意力稀缺，事件本身的争议性越大越能吸引眼球，目前有大量事件往违背公序良俗方向策划，知名度≠美誉度。

“新媒体事件营销”可以“锦上添花”，但对那些希望能快速销售转化的企业绝不是“雪中送碳”的推广利器，如果农产品企业想把大部分营销费用用在事件营销上豪赌以小搏大，很可能收到一堆漂亮的曝光数据，还有惨淡的销售反馈。

当然，确实有少量企业通过新媒体事件营销获得了即时的“名利双收”，但这背后一定有强有力的支撑体系，绝不仅仅靠单纯的事件营销， 正如冰山，能露在冰面上的不到十分之一，而这个支撑体系就是“粉丝口碑运营”。

撩哥之前在粉丝口碑运营的六大要素中提到，事件营销（口碑事件）只是其中一个，如果企业营销费用极为有限，撩哥建议“口碑事件”可以先搁置，将费用投入做好其它几个要素更能获得回报，当然在做好这些的基础上，可以拿出费用“翻”口碑事件的牌子，放大口碑传播，就能“名利双收”，因为：

1、口碑事件能唤醒大量非活跃粉丝，在事件营销评估期内，这部分粉丝能贡献即时销量；

2、口碑事件能激发了粉丝口碑，帮助口碑传播（包含对产品的评价），通过粉丝的口碑信任能带来即时销量。

这些是基于企业营销费用相对紧张的情况，不要对“事件营销”持不切实际的预期，如果营销费用能到千万级的企业，也不追求即时销售转化，可以忽略以上观点，但不管费用哪个量级，撩哥都建议企业运营“粉丝口碑”，而这恰恰是沟通的第二难题。

二、粉丝口碑运营

这个之所以成为沟通难题，和快消品企业对推广的传统认知烙印有关，有钱就用广告“砸”，没钱就想用公关”爆炒”以小搏大，绝大部分快消品企业没有粉丝或会员的运营概念，因为一直以来，快消品都是“有消费无会员”状况，所以刚开始提“粉丝口碑运营”往往很难有触动企业。

回到营销漏斗模型AISAS（关注——兴趣——搜索——购买——分享），不管广告投放还是公关事件炒作，企业预期“关注”的口径足够大，通过漏斗筛下来怎么也还会一定比例的“购买”，这是企业思考的逻辑， 问题是从关注到购买层层筛下来，转化率？整个决策周期？

回望农产品行业，一方面是食品安全问题屡屡见诸媒体，另一方面原产地、原生态、有机、无添加等等各种词汇频现农产品各种宣传场景，导致消费者很难区分货真价实的优质农产品，从而产生信任问题，加剧漏斗模型中从“关注”到“购买”的转化率极速下降，并让消费者决策周期拉长，使得整个投入产出的效率大大降低。

对于特色农产品，关键要在推广传播过程中解决消费者的信任问题，粉丝口碑运营在某种程度就是信任借用，借用消费者可信赖的第三方信任降低在购买决策过程中的感知风险。据尼尔森全球广告报告2012年数据，人们更相信朋友和亲人，92%的消费者信任他们认识人的口碑建议，84%的消费者会因为认识的人的推荐而采取行动，从信任朋友那获得的推荐所产生的销量是低影响推荐的50倍。

一位叫Martin Lindstrom的美国营销大师受电影《模范家庭》的启发，开展了一场耗资300万美元的社会实验，来测试口碑营销的影响力到底有多大。

他们招募了一个叫摩根森的加州家庭，把他们放进一个真实的加州社区，整个过程通过35架摄像机（17架隐蔽）和25个藏在家具和固定装置里地麦克风，追踪这个家庭在没有剧本的情境下如何潜移默化地说服身边地朋友、邻居买精心挑选地指定产品。通过一家领先的消费者口碑与接触点分析技术公司Chat Threads的数据发现，8个星期里摩根森家的朋友平均每人买了3种他们口碑的产品，这个惊人数据背后揭露一个隐藏的秘密：最强大的隐形说客不在电视机里、不在超市里、甚至不在你的手机里，ta就在你的周围，用你完全意想不到的方式给你洗脑， Ta就是你身边的亲人、朋友、邻居、同事，熟人间的口碑因为没有功利，又是熟人，特别是尊敬和信任的熟人，他们真实、诚恳，我们更有可能被这样一个产品推荐说服。

诚然，粉丝口碑运营在漏斗模型中“关注”的口径较小，但它对粉丝的信用借用，使得购买转化率远远高于其它低影响推广方式，也缩短了消费者购买决策周期，同时它的推广成本较低，一石二鸟，既可以维护现有消费者，又能实现传播推广。

新品牌从零开始，是否可行？

当然可以，小米手机还是从100个发烧友开始的，何况，手机新品牌比农产品新品牌更难促动消费者买单，特色农产品特别是米、油、茶这类持续消费的产品，只要让消费者认可，就能为企业带来持续不断的购买，由于其吃、喝的消费场合，更容易促发相关话题扩散口碑传播，借助可信赖的第三方信任，带来新的消费者。

今天先聊到这，关于特色农产品企业粉丝口碑运营如何操作，敬请关注下期分享！

来源：撩撩口碑

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