杜国楹，生于1973年，小罐茶创始人。本文为2019年11月20日演讲实录。

大家好，去年我在这个论坛上分享的是《小罐茶大梦想》，小罐茶上市的3年半时间，想必大家对我们的策略已经了解的比较多了，在此，我希望向大家讲述小罐茶在过去7年半的所思、所想、所作。

在茶这个传统行业，大家都认为小罐茶是新人，如今，七年半过去了，我们已经锻炼成了中国茶的老兵。前四年严格来说我们在门外，完全是外行。我本身也只是一个茶叶的消费者，很困惑中国茶叶为什么没有品牌，因此也希望找到原因和解决方案。

为了这个目标，我们走遍了中国茶叶的无数产区，拜访了很多茶商、茶学者。推开行业大门、走进这个行业，我们用了三年半时间。

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小罐茶的四大发现

1、选择适合自己的区间

在中国人的语境当中有三种茶，虽然物质的载体——茶，是一样的东西，但是在不同的人群、生活场景中它的角色是有差异的。

不同的定位对一个品牌来说，差别也是巨大的。

虽然都是茶，但传统的茶是偏向于农产品的茶，没有一个品牌可以在三个区间全部最大化，我们必须选择适合自己的最佳区间。

2、茶叶如何标准化？

中国茶能不能标准化？标准化的意识有了，标准化的设备在哪里？东西方最大的差异是什么？是经验思维和科学思维的差异。茶是特别东方的东西，中国人对茶有着很深的感情，如果我们的经验思维不能切换成科学的思维，不能标准化，品牌化的商业道路对我们来说仍是一个巨大的瓶颈。

3、茶叶品牌如何产业链化？

茶的产业链很长，上游是农业，中游是工业，下游是商业。目前，中游的工业化还非常的初级，我们需要对用户讲品牌，中国茶叶最强的是品类，像安溪铁观音，武夷山大红袍…..都是产地品类。用户对于品牌并不清晰，也因此无论是农业端还是工业端、商业端，需要做的工作都非常多。

4、茶行业的三大赛道

原叶茶、方便茶和茶饮店，而中国是原叶茶消费最大的市场。

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小罐茶如何做品牌？

1、品牌有三感

品牌是什么？在全世界有无数种解读的方式，我认为品牌的本质是信任，就是要简化用户的成本，给用户身心愉悦的体验。

品牌有三感：好的品牌应该具备情感、美感、质感。

首先是保持物质产品的质感，没有好的品质一切不复存在；第二是美感，你要愉悦客户，给客户美的感受；第三个是情感，情感上与用户深度的交流，一个优质的品牌不仅仅提供的是优质的产品，还有生活方式、价值观的沟通，这样才是一个更立体的高端的品牌。

2、品牌的核心需求的识别是用户和场景

核心需求点的识别，其实用户和场景，那最核心的到底是什么？物质和情感需求如何设计出一个具像的产品出来？如何变成一个实物？如何完整的还原出来？我们整个原叶才可以跟进做供应链，最后这样一个对用户的产品，我们认为他应该具备的核心能力是什么？我们持续的投入形成我们的核心竞争力，这也是小罐茶对于产品思考逻辑。

大家目前看到了我们的金罐和黑罐，接下来，小罐茶还会有很多新的产品上市。中国需要无数的茶叶品牌，人群和场景的差异太大，需要不同的品牌来满足，不光是今天，未来也是一样，不可能一个茶叶品牌满足国民的绝大部分需求。

3、品牌未来的渠道模式

对于渠道模式的探索是摆在中国所有的茶品牌面前天大的课题。

中国茶专卖店，中国茶品牌的创业，截止到目前为止，没有一个非常成功的，包括小罐茶。专卖店可以把品牌的形象立住，但专卖店能承载的空间是有限的。因此，我觉得中国茶行业的渠道就是把烟酒店变成烟酒茶店。

未来如果在渠道模式上没有革命性的变化，没有探讨出非常适合的道路，所有大品牌的梦想都会非常有挑战。而渠道模式也是小罐茶接下来重点探索的方向。

4、所有品牌都需要广而告之

在大家看来，小罐茶的广告渠道推广比较多，茶行业的品牌，要不要推广？我觉得这个问题不需要回答，无一例外是需要的。人群越大，越需要广而告之，推广模式是所有茶品牌都躲不开的问题。

5、品牌对文化最好的传承是创新

文化是习惯，是一种潜意识，茶文化呢？新时代的茶文化应该是什么样子？

我们今天一讲茶文化，一定要搬出传统茶文化。很多人觉得很好，但年轻人敬而远之，这种文化是偏复古的文化，需要创新。在创新的道路上，没有形成稳定的模式，必须要适应这个年代，必须对传统的东西进行改造，最好的传统一定是要创新的，只有这样文化才能紧紧的拥抱每一个时代、不被时代抛弃。

6、品牌应该把简单留给消费者

没有用户思维，带来的一定是用户的复杂；茶行业没有变简单，如何站在用户的角度思考，把复杂的信息简单化，这样的品牌逻辑才会成立。

把中国茶从产地文化转向消费者，是我们专业的采购审评供应链团队必须解决的问题，我们不应该让用户去识别，我们应该讲像今天的奶茶一样，好喝、漂亮，发朋友圈，这是消费文化。品牌化一定是未来，有没有一个茶品类可以一统江山？不会。未来的市场必定是百花齐放的市场，不是一两个品牌主宰茶叶的将来。

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小罐茶如何进行工业化和标准化？

工业化方面，小罐茶做了很多事情。安全，干净，有特点的茶就是好茶，不安全就没有存在的理由。如何做到安全？鲜叶进厂的时间节点预检，原料精制之后再做活检，确保农残不超标，我们做了茶园的试点，未来中国茶怎么走向世界，我们必须要走向世界任何一个角落，都是合格的。

1、小罐茶要做干净的茶

干净的茶，小罐茶干净在行业里是有口皆碑了，除了初级的设备，我们后面最后一道就是人工，每一个茶产区到工厂，都是经过3次的手工分拣进入小罐茶。如何替代人工？我们需要工业化思维，除了挑茶机器人之外，我们的精制化设备也在研发投入。

工业化生产的关键技术研究是把品质标准化和变化机理数字化之间的工业化做好。我们的目标是把品质的工业参数的所有转化的过程数字化，数字化之后靠机器识别，大师来研发更有特色的茶，不断的把参数优化出来。

今天我们的生产线，是要做标准化，把整个过程数字化，我们第一条生产线在云南投产。现在基本上过渡到第三个目标了，在往数字化转的过程当中，最终数字化，这个是对我们整个中国茶业最大的挑战。

2、小罐茶要做有特色的茶

只有特色是被用户记忆传播的，因此，抓住一个要素冲刺100分，我们整个的研发是抓住要素，拉到100分，如何做到好喝，有特色。

我们需要创新的思维，如何创新，我们通过研发中心对茶叶的工艺进行创新，希望把每一种茶都做出自己独特的特点。最后我们希望是设计茶叶，我们把所有的工业、品种、特性全部识别之后，可以对每一款茶叶全部重新设计。

中国的茶叶是意外的发现，如何变成科学的设计，我们聚集了茶学毕业的100位以上的学生，希望用科学的力量和思维对传统的茶进行快速的消化和吸收。走到一个科学的轨道上。开启中国茶叶的大研发时代。

同时，也要最终把茶叶变化的过程数字化搞清楚。整个新工艺所有者一切的变化都要用另外一个视角重新做，小罐茶正在对上游的所有产区的工厂进行工业化智能化的改造。在产品方面，小罐茶的开发解决方案是倒推，对工艺进行创新。

3、小罐茶要做全产业链化的茶

基于过去7年的探索，我们整个的产业链模型基本清晰，从不同的人群，不同的场景，开始做个性化布局，从产品到研发，到中央工厂、产区工厂我们都在做。这是纵向打通产业链，从研发到中央工厂到产区工厂到基地。

同时，也必须把横向多品牌布局，我们同样的品牌要面向我们的供应链布局，1+8工厂，一个做原叶基础研发，不同的品牌基于不同用户的科学场景。用科学的方法打造卓越的茶品牌。

4、愿景：开启并引领中国茶叶的现代化

现代化如何解读？第一是品牌化，第二是工业化，第三是年轻化，第四是生活方式化。我想这才是中国茶叶的未来，不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人，我们原叶茶也应该更好的理解年轻人，用更好的形态呈现给年轻人，这是一个课题。

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这是属于中国茶的未来

目前，中国已经成为全球第一大消费市场，这是国家势能的输出。

伴随我们90后、00后新生代民族自信的崛起，属于中国茶的时代会到来，能让西方世界从新认识中国，也是新时代中国文化体现的重要载体，时代赋予了我们伟大的使命，这是一个古老的行业，也是一个伟大的行业，让我们在座所有茶行业的同仁一起，开启一个古老而伟大行业的新篇章。

内容来源：北大纵横

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