茑屋书店和诚品书店被誉为亚洲最美的两个书店。茑屋来自日本，诚品来自台湾，两者都是“倾于阅读”的国度和地区（阅读成为一种生活方式本身）——这也是为什么它们得以诞生的原因之一，但不是全部。

新零售是一种生活方式

让我们把观察的视角拉远，无论是茑屋还是诚品，都不是书店本身，而是共同指向了生活形态（life style），一种生活方式和消费主义（MUJI也正式因此而流行）。

它们有三个共同特征：

第一个特征就是顾客为基底，通过定义用户的生活方式，得以定义品牌自身，或有逼格，或有态度，或有意犹未尽的表达；

第二个特征是以业态组合和商品组合为主角的消费符号共生，精选、优选、严选出商品化的消费符号连接顾客，为顾客提供一站式生活解决方案；

第三个特征就是以生活场景为基础来架设体验，如设计、感知、服务，营造了共同想象力和亲善感。三者即所谓人、货、场。

所以，新零售的最大成功概率首先是一种生活方式，茑屋和诚品都是新零售的一种存在，即使他们在科技和数据方面仍没有突出之处（不同于美国式科技升级和中国式数据升级，它们可能是另外两个新零售存在）。

日本是生活方式的故乡

近年来，诚品书店开到了苏州，茑屋书店也开到了苏州，亚洲最美的两个书店会师苏州。

在花间堂和猫的天空诞生的苏州，在苏南经济模式创变的苏州，苏州在文化与经济的催生下，生活方式店得以蓬勃成长，这或许也在昭示一下重要的前提：

生活方式需要经济基础和文化基础，而中国经过近40年的经济增长和文化复兴，似乎已经做好一切准备。

中国不是生活方式店诞生的故乡，取经生活方式感的新零售，仍需东渡日本——那里是生活方式（lifestyle）的故乡。

除了以“书店”为主题又多业态共生的茑屋书店，日本又衍生出以“家电”为主题也多业态共生的茑屋家电，当然还有大名鼎鼎的以“家居”为主题又多业态共生的MUJI——它们都是生活方式，都是今天世界流行零售业的被仰望者和掘金者。

生活方式新零售茑屋书店

店名自1994年后重新启用汉字“茑屋”，是因为当时第一家茑屋书店开张时，利用过店铺或者是因为店铺而生活方式受到影响的年轻人，在30年后的今天跨入了50岁，期待用旧店名勾起他们对往日美好时光的回忆。

茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）1983年诞生于大阪，最初是希望将这个店铺借由音乐、电影和书籍打造成当下年轻人传递生活风格的能量基地，其名字取自江户时代著名出版人“茑屋重三郎”。

茑屋TSUTAYA不仅是书店，也是日本最大的租借音乐和电影的综合店铺。

时至今日，TSUTAYA在日本已有超过1400个店面，并且全日本大约有一半20多岁的年轻人光顾并在此消费。近30年后，当年跟随着TSUTAYA一起成长的年轻人已经成了五六十岁的中年人。

2011年，一家崭新的茑屋书店在东京代官山开业，超大的空间让业态得以延伸和复合，一站式生活方案得以实现。

代官山的这间茑屋书店由三栋建筑组成，三栋建筑分别以1号馆、2号馆和3号馆来称呼。连接三栋建筑的一楼通道是杂志街（Magazine Street），拥有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志，包括很多外文原版书和收藏级旧书。

所有书籍不分新刊旧刊、日文或者外文书籍，全部陈列在一起。以人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六个领域，在1-3号馆一楼的各自区域里等待读者的选择。

3号馆的一楼除去书籍区域以外，星巴克咖啡大约占了三分之一的面积，整个书店中的任何一本书，读者都可以拿至星巴克，坐下来边喝咖啡边阅读。即使不购买，只要阅读完归还至原处即可。

代官山茑屋书店邀请了日本中生代国际级平面设计大师、MUJI艺术总监原研哉负责店内视觉设计，空间设计师池贝知子担任创意总监。茑屋书店设计延续了原研哉一贯的设计风格，所谓的“无设计的设计”在茑屋书店的设计中再次显现出来。

店内的整体氛围完全采用“日式现代中产阶级家庭”格调，照明都是暖色调的间接照明，家具等刻意不选择高级品牌和设计品牌，尽量选择有质感但让人放松的物件。

各种用心之处，真的让身在店中的人会误以为自己是在家看一本好书或者是听一曲好音乐，恍惚间，只觉得是推开了家里的一扇门，到了这里。

除了这些可以直观看到的细致，更多的精心体现在对于书本真正的热爱与对顾客的人性化关照。

“作为要让读者刻意绕道而来的书店，代官山店改变了书单和排列方式，并由此改变了和图书批发商的合作方式，只有12%书籍与一般书店相同。”

所有书籍不分新刊旧刊、日文外文，全部陈列在一起，按人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行分六大类。每个领域的书籍经过精挑细选，务必经得起品位高、专业知识高的中老年读者检阅。

不同于多数书店可以从畅销书一览当前热门书，而是以相关主题，或说兴趣喜好的排列方式，让人很容易从自己想要的书，找到相关喜欢的相关类别书。

在一楼的书籍区域中，最特别的是“料理”和“旅行”区域。在“料理”区域，除去书架上种类齐全的书籍以外，通道间的小小展台是绝对不可错过的。根据季节及主题，料理书籍区域的展台上会有一个非常综合的展示。

在书店各处时刻准备着为顾客服务的礼宾接待员自身便是一部部活着的书籍（咨询员）：旅行类咨询员是65岁的森本，曾游历100多个国家，撰写了十几本导游书；料理类腾屋小姐是业界知名人物，著有多本料理类书；文学类间室道子，是著名日本文学评论家……

茑屋书店一号馆的二楼是电影专区。专业性和数量以及品种的齐全，可以完全体现在他们的广告语上—“无论什么电影都有的”。从日本到全世界，所有最新发行的电影DVD都可以在这里找到，这是因为TSUTAYA拥有全国最丰富的馆藏资源。同时，电影礼宾接待员也会在这里为你介绍最适合个人风格的电影。

三号馆的二楼是音乐区。音乐区部分的馆藏包含爵士、古典以及60到90年代的摇滚乐和流行乐，顾客可以将其拿到座位惬意地试听，并在此享用咖啡。各类型的音乐礼宾接待员将不吝分享他们对于音乐的知识，帮助顾客找到最适合自己的音乐。

从二号馆二楼步入Anjin餐厅，四周环绕的是来自海内外超过3000本罕见的古董杂志，例如日本杂志《平凡Punch》与《太阳》，还有如今已经相当罕见的原版《domus》和《Vogue》。Anjin提供咖啡、无酒精饮料与小食菜单的服务，顾客同时可以在电子菜单上了解代官山茑屋书店与Anjin。

为照顾客人的所有需求，代官山茑屋书店T-TRAVEL的旅游礼宾接待员将为客人提供个性化的旅游计划。每个礼宾接待员都有丰富的旅游经验，随时准备按照你的旅游需求准备成即刻就能出发的旅游计划。

在三号馆一楼的文具杂货区域，该书店提供了多样且精美的选择。商品从多功能用笔、高级钢笔到羽毛笔一应俱全，笔记本，书信用品甚至日本传统漆器工艺的手机壳等小物品也让人觉得全部都爱不释手。文具部礼宾接待员在柜台随时准备提供建议，让顾客从书写中找到乐趣。

此时你也可能联想起上海徐家汇的衡山合集，那里也是一次生活方式的复合，关于书和服装。显然，中国已经踏上这条风格消费之路，一切皆为序幕，精彩尚未发生。

书店与生活

茑屋最初针对中老年人早起的习惯，茑屋书店早晨7店开门营业，但是附近年轻人，包括推着婴儿车的妈妈，牵着宠物的潮流男女都来到这里，再后来全世界的人们都专门前来，书店都为他们提供了个性化的服务。

30多年来，茑屋通过一个个在当时看来离经叛道的创新举动，奠定了书店界老大地位。

相似的故事也发生在美国，霍华德把卖咖啡豆的星巴克收购过来，改造成为卖咖啡体验的星巴克，从而得以风靡世界。一次重新定义和延展，释放了巨大的商业潜力。

● 右侧为作家原田宗典为书店选择的宣传语：“欢迎回到书的世界”原研哉把这个广告系列命名为”读书的人“，试图以正在看书的人身上散发出的那种特殊的美来表现对坚持自己人生信条的人们从心底的尊严。

你是否在这些画面中看到了以意识形态范式表达的诚品书店广告的影子？如果台湾诚品可以复制日本茑屋，那么对于我们又会有什么启示？

来源：创变岛

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