告别土里土气，开启农产品的“品牌时代”，让农产品更有价值！——国外农产品品牌建设启示录。

品牌是农产品的品格和灵魂，农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值，是未来农业企业发展的立足之本。我国农产品品牌发展相对滞后，但对于我国农业企业来说正是机遇所在，借鉴国外农产品品牌建设经验，对我们打造农产品品牌有一定启示作用。

日本在发展农产品品牌方面，主要是通过政策制度对品牌发展进行规范，其措施及特点可归纳为“制定农业品牌化战略、严格管控质量标准化程序、追求高品质定位”三方面，具有典型的示范作用。

1、制定农业品牌化战略

日本品牌化战略的发展主要经历了3个阶段：

“一村一品”

以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并逐步扩展到全国。这一战略标志着品牌农业在日本的正式发展。促成了大分香菇、温室蜜橘、麦烧酒等诸多日本知名农业品牌的形成。

“地产地销”

在农产品的产地就近应时销售，既保障了人们能够吃上最新鲜的产品，也解决了生产销售企业远距离运输的成本消耗。

“本场本物”

全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。由区域食品品牌标记标准审查委员会，对参与认证的具有传统特色的农产品，从名称由来、产地范围、涵盖文化、原材料特质、加工工艺、质量卫生管理标准等方面进行认证审核，并对其品牌经营给予跟踪式管理。除了全国性的认证体系外，日本各县也开展了各种形式的认证制度。

2.严格管控质量标准化程序

以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点

农业生产是以高度标准化为基础的生产过程，农产品从新品种的选育，到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，这一过程也是严格质量管控的体现。

在农产品生产方面，对其大小、粗细、形状都有确切的规定

例如，在葱的种植中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。

3.追求高品质定位

严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位，日本农业大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究其营养和口感。例如，日本三大和牛之一的“松阪牛”品牌。在饲养过程中，以大麦、豆饼的混合饲料为主，牛长肥后，为了增进其食欲，每天都要给牛喝啤酒、按摩、听音乐、享受日光浴，由此长成了高品质的牛肉产品。

倡导低农药、化肥使用量

目前在日本的某几个县的生产中，政府和农协依据使用的农药和化肥量的多少将生产的大米分为几个等级，没有使用任何农药和化肥的农产品为一级有机农产品，使用50％以下农药和化肥的农产品为二级特别栽培农产品，高于50％低于全国最低环保标准的农产品为三级农产品。对于不同等级的农产品，由不同的组织予以认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。

法国农业品牌在世界范围内都是极具特色的。法国将农业标准化建设与农业品牌战略相结合，从品牌认证出发，以质量认证为基础，从严格质量管控和政府扶持入手对农业品牌进行发展。

“原产地命名控制”认证体系

法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。它体现了农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势，品质优良可被消费者长期认同。

如法国的AOC葡萄酒，对土地、品种选择、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等都作出了严格的规定，有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任，对农产品品牌的发展有着重要的促进作用。

严格的质量管理

法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家。如法国香槟酒世界闻名，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒。

政府机构的支持管理

作为世界上第三大农产品出口国的法国，其葡萄酒文化及饮食文化享誉世界，这种文化品牌的建设除了农产品自身的品质基础外，政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。例如，法国食品协会和农业部通过在多个国家和地区举办法国食品展览倡导“法式生活”方式，每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛，以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力。

美国毋庸置疑是农产品品牌发展较早的国家，其科技创新水平、传媒营销水平、专业化经营都具有明显的优势。

科技实力提升品牌价值

一方面，农业科技生产信息的网络支持技术，可以实现农业耕作的自动化，网上农资销售系统的实施，方便了消费者自助购物；另一方面，科技公司的发展也为品牌农产品发展提供了基础和便利，如美国著名的农业生物技术公司一一孟山都公司，每年花费大量的资金用于科技创新，年品牌收入有将近一半是来自科技创新。

高广告投入的营销策略

美国是世界上广告投入最高的国家，广告可谓是美国农业品牌发展的关键。大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广，如在20世纪90年代，华盛顿苹果刚刚进入中国市场时，企业就举办了以华盛顿果园美丽风景为主题的少儿绘画大赛，以此来推广苹果。

专业化经营助品牌发展

美国农业的特点就是专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式：

从组织模式看，新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入协会并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配。

从营销模式看，新奇士橙协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工作效率，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，并针对不同地区不同文化的消费者，适当调整产品口味。

启示

建立健全体制机制，优化农产品品牌运行环境

建立“品牌认证、品牌扶持、品牌保护、品牌仲裁”一系列机制和制度；在政府引导下，发挥好市场鼓励竞争、价格调节、主体优化的作用，实现产品优质优价，更好地引导品牌农产品生产。

推行农业标准化，保障品牌农产品质量

制定修订和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准；加强对农产品的质量监督管理，确保农产品质量安全。

探索创新品牌农产品的流通方式

探索品牌农产品“农超对接”等新型流通方式；发挥展览展会的营销促销作用，鼓励品牌农产品更多地进入国内外的各类重要展会，推动品牌农产品走向海内外。

提高科技含量，提高品牌溢价

创新初级农产品保鲜、冷链物流技术，支撑初级农产品品牌创建；创新农产品质量安全保障技术，依靠先进科技实现品牌农产品的安全性和健康性。

挖掘文化内涵，塑造品牌人文形象

要善于挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，形成农产品特色文化：寻找品牌传统文化与现代文化的结合点，实现农产品与消费者之间的情感沟通；要全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象，培育农产品品牌的知名度和美誉度。

创新传播渠道，构筑农产品品牌推介阵地

建立传统媒体阵地，以及新媒体方式，打造“舌尖上的农业品牌”等节目；探索利用“分裂式”传播的微博微信等新媒体进行品牌推广。

借助金融手段，持续增加品牌投资

转变理念，将农产品品牌作为重要资产进行管理，进行持续的投资。

来源：庄稼医院

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