加入WTO后,中国农产品市场开放速度加快,面临来自国外农产品的强力冲击,因此发展差异化的特色农产品、创建具有自身特色的农产品品牌,是中国农产品应对竞争的有力手段。本文从质量监管、科研投入、政策扶持、广告宣传和农业信息化方面分析了美国和日本特色农产品品牌建设策略,并据此提出了加快中国特色农产品品牌发展的对策。

市场经济竞争的高级阶段是品牌的竞争,特色农产品无污染、无公害、富有地域文化等特点,正是品牌建设的核心要素。然而中国特色农产品品牌化的历史较短,与发达国家差距较大,应当积极学习和借鉴,从质量监管、政策扶持、科研投入等方面加强特色农产品品牌建设,以提升中国特色农产品的竞争力。

1 美日特色农产品品牌建设策略

1.1 实施高标准的质量监管

(1)美国。美国于1998年设立了总统食品安全顾问委员会,统一领导多头管理、交叉执法的食品质量安全监管体系,食品药品管理局(FDA)、食品安全检验署(FSIS)、农业市场署(AMS)、动植物卫生检验署(APHIS)、环境保护署(EPA)、海洋渔业署(NMFS)分别在各自负责的环节和执法范围内对食品质量安全实施监管。美国通过《联邦肉类检验法》《禽肉制品检验法》《蛋制品检验法》《食品质量保护法》《公共健康服务法》等一系列法律建立了详细的包括农产品在内的食品召回制度,由FDA和FSIS共同负责,二者又有分工,FSIS主要负责肉类、禽类和蛋类产品的召回,FDA则负责这3类食品之外的产品召回[1]。2011年通过的《FDA食品安全现代化法案》,除了规定农产品生产商应在信息公开和质量保障方面承担更多的责任,在农产品召回制度基础上首次赋予FDA对食品的强制召回权,即FDA可以直接要求生产和销售缺陷食品的企业立即召回问题食品并承担主要责任。

(2)日本。日本对特色农产品实行地理标志保护制度。首先,在产品定义上,将地理来源作为特色农产品的一种标志,并将其视为特色农产品独特品质的要素之一。其次,对纳入地理标志管理体系的特色农产品的生产过程实施严格的监管,要求其必须满足特定栽培种植方法、符合特定品质标准,并接受第三方检验机构的认证,取得相关证明后才能被授予“地理标志产品”称号[2],政府对假冒、伪造地理标志产品的违法行为给予严厉打击。

日本农产品质量安全监管体系相当完善,实施严格的有机农产品认证制度(JAS认证)、特别栽培农产品认证制度、原产地可追溯制度以及药用植物栽培规范(GACP制度),确保了日本特色农产品的高标准和独特性。特色农产品从品种选育、种植、收获、加工、包装到上市销售的各个环节都必须经过高度标准化的生产程序。以瓜果为例,日本农协对其品种、播种时间、肥料用量、采摘时间都有明确规定,在进入市场前还要根据瓜果的形状、大小、色泽进行分级筛选,并根据农业生产状况和市场需求,每5年对质量标志进行1次修订。

1.2 农业科研投入大

农业科研需要长期投入且风险较高,而特色农产品的研发风险比一般的农业研发更高,普通企业难以承担这样周期长、风险大的科研投入,因此,政府必须在特色农产品科研投入方面发挥基础性、引导性作用。

(1)美国。1950—2008年,美国农业科研经费从20多亿美元增至96亿美元,约占世界农业研发经费的20%[3],其中政府公共部门投入的经费约占50%。联邦农业科研机构(农业研究署等部门)和各州农业科研机构(各州的赠地学院)负责基础性农业研究和推广工作,大型跨国农业公司则进行应用性农业技术研发,其研发经费通常占到销售收入的5%左右。

美国农业科研体系实行产学研结合的机制,并且有着成熟的风险控制机制,使研发成果投入农业产业的过程较短,运作相当高效[4],形成了具有一定规模的农业科研产业集群。例如,在美国农业研究领域的知名学府加利福尼亚大学戴维斯分校所在地附近,聚集了很多农业科研机构和农业高新技术公司,在该校科研创新的带动下,产业聚集效应显著,该地区被称为美国的“农业硅谷”。在这里,特色农产品随处可见,如Hampton Creek公司研发并生产的“超越鸡蛋”,提供了低成本取代传统鸡蛋的方案,原料主要是从豆类植物中提取的蛋白质,可广泛用于面包、蛋糕、蛋黄酱、鸡蛋面等食品的制造中[5]。

(2)日本。日本也建立了较为完备的农业科研体系,由政府财政给予资金支持。2000年以来,日本每年投入的农业科研经费约占农业生产总值的2.2%。日本政府下设的农业科研机构主要有农业·食品产业技术综合研究机构、农业生物资源研究所、中央水产研究所等,负责基础性农业科技研究,而地方农业科研机构则负责地区性的农业科技研发,并侧重于应用性研究。

日本农业科研体系的一个重要特点,就是根据自然区划设置区域农业科技研究中心,如北海道农业研究中心、九州冲绳农业研究中心等。一方面能够促进农业科技与地区特色农产品的紧密结合,使农业科研更有针对性,更好地实现产业化;另一方面也有利于不同地区之间农业科研的合理分工,避免重复研究。而且日本政府非常重视对农民品牌意识的培养,借助农业高等院校和农业科技推广机构开展农产品品牌培训活动,以提高农民的品牌经营能力。

1.3 积极扶持农产品品牌

(1)美国。美日都非常重视对特色农产品品牌的扶持,在税收、金融、补贴、技术和信息方面都出台了相应的优惠政策,对知名度较高的农产品采取减免税收、提供出口补贴等扶持措施。美国政府为农业投资实施延期纳税、减免税款、遗产税优惠等税收减免政策,给予农产品出口商出口补贴,2015年美国农业部还发放近40亿美元的农作物补贴。这些措施不仅降低了美国农产品的生产成本,有利于其提升自身品质,而且促进了美国农产品经营向品牌化、专业化发展。

(2)日本。日本农业补贴规模更为庞大,农林水产省每年的补贴项目约有470种,而且补贴金额达到4万亿日元(100日元约合5.60元人民币,2016),比日本农业总产值还高,日本农民约60%的年收入来自政府对农业的补贴。高额的财政补贴虽然在一定程度限制了农业行业的竞争,但是大大提高了日本农民从事农业的积极性,保障了农产品的优质高效,增强了日本特色农产品的竞争力[6]。

1.4 大力实施广告宣传战略

(1)美国。美日的农业企业都非常重视市场推广和营销工作,不仅用独具特色的产品包装来打动消费者,还注重运用多种宣传手段来塑造和加强特色农产品的品牌形象,使全球消费者都能通过各种渠道了解品牌、接受品牌,从而实现增强品牌市场黏性的目的。

美国特色农产品在进入国际市场前,都制定了周密的广告计划。如“新奇士橙”的广告宣传为了突出其高品质,借助于统一的种植标准和统一的包装,使“新奇士橙”超越了商标的范畴,而成为高品质的象征。同时“新奇士橙”还通过广告扩大产品用途,“喝一个橘子”是“新奇士橙”富有代表性的广告语,将其产品范围由新鲜水果扩展到果汁、榨汁机等领域,销售额大幅提升。除了传统的电视广告和平面广告,近年来移动终端、互联网和线下营销活动也较多地应用于特色农产品品牌的宣传推广。2014年,美国加利福尼亚州巴旦木协会就与中国果壳网合作,举办了“美国加利福尼亚州巴旦木零食好心情”线下分享活动,向中国消费者宣传加利福尼亚州巴旦木,极大了提高了其品牌知名度。2015年中国淘宝“双十一”活动,也以全球狂欢节为主题,投放了大量来自全球各地的特色农产品品牌广告。

(2)日本。日本于20世纪70年代发起的“一村一品”运动,强调集中地区优势和资源打造具有地方特色的农产品品牌,经过多年的发展,成功塑造了秋田县“田园火腿”、北海道“十胜葡萄酒”等特色农产品品牌,再结合日本各种形式的认证制度,不仅确保了特色农产品的品质,而且对特色农产品品牌起到了良好的推广作用。日本政府和相关行业协会是宣传推广日本特色农产品的主力,每年都要举办国际农业展览会,向海外消费者展示日本特色农产品,如青森苹果、福岛梨和新瀉大米等,重点突出其优良品质,从而强化品牌效应,在产品包装和广告中凸显日本文化特色,主打高端消费市场,尽管产品价格不菲,但在海外市场取得了很好的效果。

1.5 农业信息化发达

农业信息化有助于农业生产与销售环节更高效地结合,加快农产品销售速度,也有利于农民通过网络信息安排农业生产,提升农业产业链的生产和经营效率,并为特色农产品品牌建设提供了广阔的空间。

(1)美国。美国农业信息化水平处于世界前列,不仅农业生产已经实行了高度自动化和智能控制,而且依靠全球定位系统、自动化系统等信息技术实现了精准农业,即通过收集气候、土壤、空气质量、作物成熟度、农业机械设备和劳动力可用性等方面的实时数据,进行预测分析,从而帮助农民做出更加明智的生产决策。美国农产品电子商务也非常发达,农场的互联网普及率很高,根据美国农业部的相关统计数据,2011年美国62%的农场能连接互联网,63%的农场能够使用电脑[7]。此外,还有众多的农产品电子商务平台,既有亚马逊这样的综合性网站,也有Fresh Nation、Relay Foods这样直接与农户对接的电商平台,还有Local Harvest这样整合农业上下游产业链的电商平台。丰富的农产品网络销售渠道极大地促进了美国农产品流通及品牌发展。

(2)日本。日本的农产品营销主要通过批发市场,遍布全国的批发市场不仅早已使用现代化的电子设备进行交易,而且实现了全国批发市场的互通互联,还能通过互联网实时接收国外农产品市场信息。此外,日本建立了全国性的农产品交易信息平台,每天定时发布中央批发市场和各地批发市场的农产品销售数量、海关的农产品进出口数量等信息,以便于农产品生产者和销售商查询。

2 美日特色农产品品牌建设对中国的借鉴

2.1 充分发挥政府的指导与扶持作用

第一,地方政府要树立建设富有区域特色农产品品牌的意识,积极借鉴美日特色农产品品牌建设的经验,结合当地农业产业的发展现状,加快推进区域特色农产品品牌建设战略,并出台财政扶持政策,为特色农产品品牌研发、营销和推广提供资金支持。第二,政府应当根据地区文化资源和文化特色,深入挖掘区域特色农产品品牌的内涵,利用当地文化提升特色农产品的内涵和附加值,从而巩固和加深品牌形象。第三,应大力发展农业产业化,重点培育和扶持一批具备农产品品牌经营能力的龙头企业,充分发挥龙头企业在特色农产品品牌建设中的主力军作用,进而带动中小企业参与特色农产品品牌建设。第四,完善农业科研服务体系,引导农业院校和农业科研机构加强农业技术的研发和创新,协调农业院校、科研机构和农业企业的合作机制,以提高地区特色农产品品质,促进特色农产品品牌建设。第五,加强对农民品牌意识、科技素养和品牌经营能力的培训,大力培育技术创新能力强、懂品牌经营的新型农民。

2.2 强化农产品质量安全监管

目前中国农产品质量安全与消费者的期望尚有较大差距,主要原因在于尚未制定统一的农产品质量标准,而且已有的质量标准也比较陈旧落后,与国际标准差距较大,使得中国农产品品牌国际竞争力较弱,质量不达标导致出口受阻。所以,中国必须加强农产品质量安全监管力度,借鉴国际农产品质量安全监管经验,引进先进的农产品质量检测设备和技术,制定统一、严格的农产品质量标准,改变目前农产品质量安全权责不明、交叉管理的困局,以优质农产品打造中国特色农产品品牌。

2.3 加强品牌宣传力度

中国农业企业、农业协会及地方政府应通力合作,共同提高特色农产品品牌的宣传力度。政府应为企业提供宣传平台,采取“政府搭台,企业唱戏”的方式,提高区域性特色农产品品牌的认知度和辐射范围;农业企业应加大广告宣传投入,积极采用各种形式的媒体广告、网络广告、主题活动等方式对外宣传特色农产品品牌;农业协会应充分发挥自身优势,在收集和掌握市场信息的基础上,组织开展特色农产品展销活动,以推动地区特色农产品品牌面向国内外更加广阔的消费群体,最终成为全国性、国际性的特色农产品品牌。

2.4 加大农业科技研发投入

美日农业科技贡献率始终保持在较高水平,而目前中国农业科技贡献率与发达国家相比还存在相当大的差距。在打造特色农产品品牌的过程中,科技研发发挥了关键性作用,因此,加大农业科研投入是中国特色农产品品牌建设工作的重要环节。政府和农业企业应当加大农业科技研发的投入,改善农业科研环境,推进农业院校、科研机构和农业企业共同参与农业科技研发,打造产学研结合的农业科研体系,以促进科研成果尽快转化为产品,以高新科技带动中国特色农产品品牌的升级

作者：孙华美 南京理工大学紫金学院

来源：世界农业

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