移动互联时代，传统品牌策划落伍

移动互联时代，人心没变，方法变了，定位也不是不灵了，而是要以微创新取代颠覆性的市场定位。移动互联时代，一个最大的特征就是消费者变得更加挑剔，品位更高，人人皆自媒体，消费者才是真理，品牌应真正做到知行合一，围绕“品类代表性”为中心，构建品牌资产，重点做好产品场景化体验营销、互联网精准营销、自媒体口碑营销。同时，积极应用大数据，驱动产品和营销不断完善，品牌不仅需要策划，更需要运营，从顶层设计到数据运营等各个层面服务消费者、管理企业品牌。

但是，现在大多数品牌智业服务机构在策略、创意和运营层面均有不足。

• 传统品牌策划公司，偏重策略，给一大堆文件、漂亮的PPT，策划完了就结束了。文案说的太过。追求定位带来的认知，缺乏对定位的创意表现和演绎能力，同时也不会支持品牌的持续运营。

• 广告创意设计公司，偏重创意，致力于追求创意以及带来曝光度，品牌营销的认知不系统，深度不足。

• 代运营公司（新媒体、电商） ，偏重运营，但由于有KPI的考核要求，导致片面追求流量、转化以及销量，品牌短视症患者，缺乏品牌资产积累。

根源在于如何看待消费者角色

为什么会有这样的不足呢？归根结底还是在如何看待消费者角色问题？第三方品牌营销服务机构并没有真正尊重消费者，服务客户。在移动互联网时代，人人皆自媒体，消费者被视为具有独立思想、心灵和精神的完整个体。

• 而传统品牌策划公司， 更多停留在策略思考层面，把消费者当成认知者，在传播和行动上的消费影响有限。

• 而传统的广告公司更多把消费者当成受众/观众，或者是“生活艺术家”，对购买决策的影响不够。

• 代运营公司（新媒体、电商） 把消费者当成购买者，在购买决策上施加影响，具体措施包括多方导流、不断调整广告页面、多方证言等，但是品牌是一个长期的工程，代运营公司并没有在认知和体验上做更深的功夫。

  

践行“知行合一品牌资产观”

在移动互联时代，品牌更加属于消费者，消费者拥有受众、购买者、体验者、传播者四个完整角色，品牌的关键在于企业由内到外做到知行合一，以此表达对消费者的尊重，建立真正的信任感，不断积累以品类代表性认知为核心的品牌资产。那么具体如何践行知行合一品牌资产观呢？

1、关于品牌策划运营

所有事情都是一件事——品类代表性，包括品牌识别性、行业先进性、品质可靠性。割裂为假，整合为真。三者是统一的，不可分割的，既然是品牌，产品品质必须有持续的保证，要能够解决消费者痛点和需求，要反应出你是做什么行业的，要体验出你在这个行业的先进性，要一看就知道做什么的，一看就知道是哪个品牌，一听就懂，跟别人介绍一句话说清楚，一说就信，这点尤为重要。最怕的是一厢情愿。产品是起点，传播是过程，品牌是终点。当然品牌也会落伍，也需要升级。要与时俱进，要结合流行元素，要应用最新科技。

2、关于产品策划运营

• 对于产品开发而言，繁复为假，简约为真，一定要把某些特点做到极致。要有迭代思维，不断升级，而不是一步到位，关键在于解决消费者的核心痛点和需求。

• 同样的道理，对于产品线规划，一定要打造单品冠军，像小米和苹果一样，聚焦单一主打产品，扩展到外形、规格变化少数产品，发展周边产品（如配饰），以及其他相关技术产品，最后围绕消费者消费理念开发相关产品，这个时候运营的就是粉丝和社群。

  

3、关于传播策划运营

在传播内容方面，前台为假，后台为真，越来越要突出企企业的传播。传播内容不能局限于产品，从内到外，让消费者感受到用心。品牌不单是产品的事情，而是企业的事情，未来只有企业品牌，没有产品品牌，产品是前台的事情，企业是后台的事情，传播必须从前台深入到后台。传播变得越来越重要，要注重积累素材，讲述完整真实的品牌故事以及创意闪光点。从供应、研发、生产、品控、包装、到物流、售后，全方位讲述品牌故事。

在传播媒体方面，自媒体才是人格化媒体，才能真正体现是否代表行业领先性，是否关注和尊重消费者。大众媒体权威性正在减弱，也正在向自媒体方向转型，大众媒体效果在受众信任度方面甚至要弱于某些垂直领域的自媒体。

在传播效果方面，口碑营销是重中之重，点赞比阅读量重要，好评比购买率重要。但口碑营销已经不再是一般的同类群体代言能够凑效，而是周边朋友的使用经验分享以及新的意见领袖的分析、示范带动作用。

内容来源：头条号、上木木说

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