一个品牌的形成，拼的不只是财力和时间，而是有没有一鸣惊人的基因。

赢在开始，很重要——

通常大品牌在酝酿新品的初期，会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度，打造赢在起点的基因，重在营销！

营销必须建立全局观和整体观，毕竟如今的试错成本不是谁都能承担得起的。

营销必须从全局出发，竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验分别决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场的时机、利润和话语权、品牌使命定义和产品竞争力。新品牌迅猛崛起之前，就必须这5件事想明白搞透彻。

一、品牌就是为了让竞争对手无路可走

一个品类就三个坑，你品牌占坑了，竞争对手就无路可走！设定营销目标，就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必须搞清楚将来可以占哪个坑，哪些坑是陷阱？

每个消费者在购买某类产品时，很少记住七个以上的品牌。事实上绝大多数人对每个类别的品牌清单仅有1~3个。

中国有能力生产香皂的企业多数牛毛，“舒肤佳”吃肉其他品牌喝汤的格局多年未动。

国内优质水源地多如牛毛，“农夫山泉、怡宝”们独霸国内饮用水大部分市场多年。

所以，无数看似肥沃的“大需求、大市场”是很多后晋品牌的生命禁区。2015年恒大冰泉用几十亿证明了一个道理：不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场，即使你贴钱给顾客都不行！

只要你的品牌不犯错，品类不消失，就能长期享受到品类带给你的红利。所以，品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是“正确的偏见”，品牌价值的真相是：让竞争对手无路可走！

大寨开创了核桃露品类，被六个核桃占了坑。同益开创了热水器，但被美的发现了占坑的机会抄底吃了红利。

新品牌奔着占坑的目标之前，要准确判断哪些是陷阱哪些是馅饼。不能成为或者没有把握成为品类前三位品牌的机会，尽量不要触碰。

但财力、技术、产品和运营能力能达到占坑的水平，即为优质的战略性机会！

那么，成功“占坑”的品牌凭什么上位？

这就涉及到真相之一：趋势改变需求

趋势改变需求，找准品牌能扎根的肥沃空白土壤

如果说已经有品牌占坑的市场是美丽的陷阱，不断变化的趋势则给无数品牌创造了无数肥沃的空白土壤。

80年代吃玉米、红薯填饱肚子求吃饱，本世纪初吃红白肉、燕鲍翅求营养，今天的人们又啃起了玉米、红薯求健康！

几乎每年都有两三个会颠覆认知的趋势性需求风潮产生，政策、技术、消费力增强、文化、健康等因素像一双双无形的大手，悄无声息的推动着各行各业需求的变革。市场人必须对趋势环境变化保持敏锐的洞察力，见风使舵调船头。

那么，品牌占坑最佳的时机就在趋势大风未停歇之前的时限内，做好三项准备：

1、从社会趋势洞察需求的变化中，找准品牌着陆的土壤和着陆点。

2、准备好充足的粮草，大风来临后扬帆抓取最大的风力。

3、抓取品类风口最大的需求！（品牌营销的第三大真相）

外婆家是国内最先洞察到餐饮平民化趋势风口的餐饮连锁品牌，当湘鄂情还在投巨资开“更高大上”的酒楼时，外婆家在研发平价化的菜品、做投资小但小资的就餐环境。国八条在被中央宣导的时候，外婆家已经把“最高性价比连锁餐厅”武装到了牙齿。

新品牌进入市场前准确洞悉趋势，找到需求变革的关键词，在合适的时机展开翅膀，乘风而上。

抢占大需求吃肉，抢占小需求喝汤

需求是消费驱动力的根本，产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案，才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市场份额，而次要需求从一开始就注定了吃不了肉，只能喝汤。

因此，一旦确定了需求的价值，就尽快速度的占领品类需求最首要的位置，达到先入为主占山为王的目的。

香皂最大的需求是杀菌，舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年。

插座最大的需求是安全，公牛插座占据了插座市场的半壁江山。

酱油最大的需求是鲜，厨邦一举打破竞争封锁成为第二大畅销品牌。

创可贴最大的需求是快速恢复伤口，云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。

......

类似的案例数不胜数，所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求，从产品、品牌、广告和营销十年如一日的强调自己是满足大需求的最佳解决方案。后晋品牌在时机上无法占坑主流需求，但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。

抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权，举手投足又牵动着亿万用户的注意力，品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。

大需求才有大市场，需求越强烈品牌越有价值。

所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求，哪些是次要需求，先抢肥肉再谈其他。围绕大需求打造产品形态，一旦投入市场，品牌会有很强的爆发力。

所以，趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。

品牌是皮，品类是骨，产品是肉。

消费者实际购买的是品类非品牌，是营销界老生常谈的一个老梗，不再赘述。

在消费者购买决策的过程中，麻烦和问题产生需求，是出发购买动机的起点，用品类来决策解决方案，用品牌来表达选择谁。顾客要洗手就餐，就想到了杀菌洗手液品类，到超市看到了滴露品牌，最后购买了滴露洗手液的明星产品。

从上三个真相分别揭露了品牌、趋势和需求的关系：趋势产生或改变需求，需求触发品类机会，品类诞生品牌机会。同样：品类是骨头，产品是肉（消费者真切体验到的价值），品牌只是为品类和产品披上了一件诱人的外衣而已。

品牌就是一个个独立的生命体，它也有生有死、有血有肉有生命周期。产品就像一个个助人为乐的伙伴，在消费者需要它的某些时机发挥价值。品类是消费者产生需求后第一时间寻求的解决之道，品牌绽放出耀眼的光芒让顾客从众多的选择中能放心的消费。

综上所述，更接近品牌营销的真相是：

把产品、品类和品牌完成生命体的再造。脱离了这个主线的营销很可能做的支离破碎。而市场人、营销人的职责，就是理清了品类、产品和品牌之间的利害关系，把品牌尽可能打造成最能代表品类的样子，把品牌这件外衣打造的光鲜亮丽，让顾客一见就感觉视为知己，视为正统，竞争品牌视如粪土，手里的钞票蠢蠢欲动。

内容来源：企业服务团队

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