《定位》这本书是从事营销的人员会反复提及的。这本书里面所讲到的定位理论，属于传统营销的经典理论，主张占领用户心智，是一种中心化的单向传导。而随着个人品牌时代的崛起，人与人之间社会化交流更加密切，营销所处的大环境正在发生着变化，信用飞轮，小米模式，微商崛起，会员模式，社群营销，这些词语，也是这几年非常流行的词语，甚至被罗振宇和吴晓波老师看作是19年的小趋势和大趋势，这恰恰说明品牌传播正在发生着变化，互动性更强，与用户玩在一起显得特别重要，相信大家肯定也在一些地方，听过类似的概念，我之前也分享过社交营销长尾的一些案例。今天就聊一聊，新环境下，这所谓的新传播和新营销。

品牌营销是基于用户需求管理的学科，开始之前，先搞明白两个问题。一个是，用户的消费场景分类。另一个是，用户消费的几个阶段。第一个问题，我记得梁宁老师在分析拼多多的时候，将网购用户分为三种，第一种叫大明，就是知道想要什么，通过搜索，找到自己想要的产品。第二种叫笨笨，就是不知道自己想要什么，作为企业，需要提供标准化的产品，供用户选择。第三种叫小闲，就是很闲，可能也不需要买东西，有时候买东西就是触发式的，临时性的。

第二个问题，用户消费的阶段。这个大家比较熟悉，细化的话，分为四个阶段。但是一般都会分为三个阶段。分为，购买前，购买时，使用时，以及使用后。

随着社交化越来越普遍，消费升级以及社交电商、新零售的崛起。梁宁老师所说的小闲用户会越来越多，类似在抖音，朋友圈，拼多多，社群里，进行消费行为会变得越来越普遍。那么在用户的消费阶段，品牌传播应该怎么营销影响，进而促进购买呢。其实在消费阶段，用户的角色也在发生着变化。那么他们都有什么特点，我们试着分析一下。

购买前，用户是受众，比较迷茫，需要文案等营销信息进行刺激。购买时，用户是购买者，会进行比较，搜索信息，这时候也会看评价，参考朋友或者推荐者的意见。使用时呢，用户是体验者，他会体验产品的价值，会跟自己的心理预期进行比较。用完后，用户就变成了传播者，他如果用的好，他会喜欢进行评价，进行推荐，帮着企业进行传播。

这是新环境下，对用户的一个简单分析。我记得罗振宇在跨年演讲中提到，以人为本会变成一种趋势。而在新环境下，除了保留传统营销的认知轰炸和记忆套路的方法之外，注重社交营销，也是一个值得思考的问题。按照上面的用户购买行为拆解，打磨产品，拿下第一批忠诚用户，进而通过会员分级，社群的方式或者机制，为用户评价和推荐建立路径，促使用户帮助传播。所以品牌传播，其实就是通过影响用户的观念促使购买，来影响营销的。

用户说完，我们说渠道。我最近接了一个项目。是一个品牌活动的线上整合方案。其实更确切的是线上渠道整合方案。从跟客户的沟通过程当中，可以看出，客户越来越注重的就是效果，就是通过品牌活动和传播如何达到营销目的这一核心诉求。按照媒介即讯息的理论，在品牌框架搭建完毕之后，媒介工具和渠道的选择，也要本着影响用户的观念来考虑。一些没有传播价值和互动性的渠道，逐渐就会被淘汰。这也是为什么信息流广告，抖音广告，会变得如此火爆，因为他们符合新环境的特点，能够实现营销目的。

最后说说产品，工业时代的产品思维慢慢变得过时。但是过度营销，不注重产品，也是不可行的。最近我看了几篇文章，是关于诟病小罐茶的，说小罐茶过度营销，产品太次。可见，用户还是比较关注产品的，因为在我们讲到的消费第三阶段，体验阶段，这时候，只有靠产品来说话。所以新环境，更应该考虑产品用户的逻辑。对于这个逻辑，我在混沌大学课程中看到一段话，分享给大家。“本质是围绕用户去打磨产品，企业是用户的代理，为了代理这群用户，往往是围绕一个用户群提供整个体系的各种产品。对用户是一种货找人的模型。同时追求产品价值、情感价值和象征价值。”

这段话很理论，但是说的自然没有错，但是也并不是放之四海而皆准的金科玉律，每个企业和每个生意发展的不同阶段，策略自然也会有所不同，每个人拥有的资源也是不同的。所以产品，用户，渠道，还是要综合考虑。新环境，开始营销之前，不妨来个人生三问。我有什么，我的用户是谁，我怎么给用户创造价值。

内容来源：大兵Joe

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