一、品牌策划对企业的重要性

1、清晰的品牌定位

没有清晰的品牌定位就像没有目标的航行，永远无法到达目的地。因此，清晰的品牌定位是展开一系列品牌运营事务的前提。要想有清晰的品牌定位，就必须充分了解市场的需求、消费者的需求、行业的竞争态势和竞争对手的品牌策略。

同时，要思考自身具有哪些核心优势及资源优势。然后通过，深入系统的梳理和分析，找到对自身品牌最有利的利基点。

如此可见，拥有清晰的品牌定位就意味着你拥有清晰的发展愿景和阶段目标。

科学的产品规划

对于产品品牌而言，产品是品牌构成的核心，因此我们不能回避产品的话题。产品它满足于消费者的功能利益，然而任何的产品都无法绝对满足消费者所有的功能需求。

所以，如何丰富产品线和进行科学的产品系列组合显得极为重要。发现并互补产品每一个不完美的角度，最终就构成了最完美的产品家族。那么，这时候你的产品就具有最强劲的竞争优势，并最大满足消费者不同层面的功能利益需求。

这就是为何要进行科学的产品规划的要义所在。

精准的价值诉求

无论从产品的层面还是品牌的层面，价值诉求的是非常重要的。在品牌活动中，消费者永远不会无缘无故和莫名其妙地消费。他们每一次消费的背后，都有非常明显的目的性。要么是为了满足生理的需要（产品功能），要么为了满足心理的需要（情感利益）。

因此，所谓的价值诉求实质上就是用确凿、精准的表达方式给到消费者为你的品牌（产品）买单的充分理由。通俗地说，就是要解决消费者为何要选择购买你的品牌或产品。

要想解决这个问题，首先要充分洞察消费者的心理，理解他们功能利益和情感利益层面的需求。然后通过有效的沟通方式和他们进行互动交流，并最终获得他们的高度认同。只有这样的价值诉求，他们才会心甘情愿地购买（或持续购买）你的品牌或产品。

知名度和认知度

人类天生对于未知、不熟悉的人或事物，都充满本能的不信任或恐惧，品牌对于消费者来说也是如此。陌生的品牌或产品，他们担心品质问题、担心服务问题、质疑价格问题……。而拥有知名度和认知度的品牌或产品，正是解决消费者内心风险担忧最有力的前提。

因此，新品牌最大的现实障碍就是没有知名度和认知度，因此首先要在品牌的目标市场最大程度解决这个问题。否则，你的品牌或产品就只能被动地销售。

建立有效的营销渠道

营销渠道是产品与品牌对接市场终端非常关键且极其重要的环节，它关乎你的产品和品牌在市场中是否能成功导入。只有成功导入市场，产品和品牌才能出现在目标消费者的面前，也才能最终带来销售。否则，即使再完美的品牌策划也无法转换成市场的商业价值。

然而，要想建立有效的营销渠道，渠道招商是必须要启动的一个步骤。我们认为只有进行共赢、互利的渠道模式设计并快速建立起渠道合作商的信心才是解决营销渠道的制胜法则。

组建优秀的运营团队

人才是企业的发展根本，也是品牌构建赢在开端的另一个核心要素。只有拥有优秀的人才，才能时刻高度彰显品牌的气质，才能把品牌运营中的一切事务执行到淋漓尽致，才能更好地拓宽营销的渠道，才能更好地体现品牌的服务标准。事实证明，一个优秀的品牌除开正确及卓越的品牌规划能力以外，背后更有一支非常优秀的品牌运营团队。

因此，在新品牌创建的起始阶段，吸纳、整合及培育高素质、高能力的品牌运营人才将是重中之重的事情。

每一个品牌都必须历经从无到有，从小至大，从弱到强，从平凡到伟大的生命过程。对于中小企业来说，品牌创建具有深远的战略意义。如果新品牌能成功创建，企业的经营模式及赢利模式必将重新定义，它将推动企业最终羽化成蝶，完美蜕变。然而，任何事物的蜕变过程，都源于它的内在基因和最原始的外部结构，也包括最初的外在条件。

二、做品牌策划的重要意义！

现在很多人对于品牌策划怎么做，产生了疑惑。有些人认为品牌策划只要做好一个策划案就可以了。其实是不对的。济南品牌策划专家讲，品牌策划是一个大工程，它包含了品牌定位，品牌包装，产品设计，品牌传播推广，品牌命名等一系列的工序!下面我们一起来了解一下品牌策划的定义、重要性以及如何操作。

品牌策划的定义：

品牌策划(Brand planning)是深层次表达：品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

品牌策划的重要性：

品牌策划价值能让企业还未进入市场之前对市场需求做出正确的判断，有效阻止了企业不正确的操作投入造成巨大的经济损失。为品牌投入市场提供成功的基础保障。

品牌策划如何操作?

品牌诊断是所有品牌工作开始的基础，那如果没有品牌诊断，我们就看不到品牌的问题所在!红金龙的品牌诊断就是最好的例子!所以，在很多企业做品牌策划之前，都会先进行品牌“体检”即品牌诊断!这是品牌策划的第一步! 然而，要做品牌策划，自然就要将品牌策划中的所有环节，一一突破!包括品牌定位，包括品牌包装，包括产品设计，包括品牌推广，包括品牌整合营销，包括品牌管理等等!唯有将这些模块做好了，才算是做好品牌策划!就比如品牌定位。

在万宝路香烟品牌早期的品牌之路上，遭受到一个很大的亏损，为什么会这样?因为万宝路香烟的品牌定位没有精准!它们将目标瞄准女性消费者，由于女性消费群的低度消费，导致万宝路香烟遭受到巨大的亏损!还好，后来，万宝路香烟品牌重新定位，才开始扭转乾坤!

打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。

品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。

品牌策划的重要意义

品牌策划，过去，大部分的中小型企业都在自己的核心产品中花尽心思，让产品在市场上面更具竞争力。但是到了市场竞争激烈的今天，仅仅依靠产品的质量优势，已经不能占领市场了。生活水平不断在提高，产品品牌渐渐的变成了消费者选择产品的第一要素。因此，品牌策划成为了企业成败的重要环节。

大家切身实际，是否也有过购买产品的时候，面对琳琅满目的商品，不知怎样选择，最后智能选择了自己印象中最深刻的品牌商品。确实，随着行业内竞争不断加剧，同类型的产品品牌成千上百，在消费者没有体验过商品的情况下，自然会选择知名度更高，信誉更好的商品。

根据详细的调查显示，目前大型城市中，90%的消费者更加愿意购买品牌产品，因为大家都认为，品牌商品虽然在价格上会更高，但是品牌商品在质量和服务上面更有保障，品牌就是实力的保障，知名品牌既然可以得到如此广泛的传播，那么自然是得到大众的支持的。

通过以上对于品牌策划重要意义的讲解，我们是不是对于品牌策划有了更深入的了解，就算产品多好，在这个竞争激烈的时代中，如果没有做好品牌策划，就不会被人知道，因此，再好的产品也会被埋没。现在是品牌化的时代，优秀的品牌加上优质的产品，才能够让企业竞争力更加强势，所以，品牌策划是企业存亡的关键因素。不可忽视!

三、分析品牌策划的四大规律

创建品牌首先做产品

好的产品是品牌的生存之本。对于中小企业而言，品牌建设的落脚点首先是产品，没有好的产品，何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业，同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。

要做好产品，除了要保证产品的品质之外，还需要在市场营销的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础，撇开产品进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。

找好品牌定位

品牌定位，是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使品牌塑造模拟两可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，对于中小企业来说，在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名，就能够让消费者联想到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能够让消费者区别于其他品牌。

企业核心竞争力是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。放眼世界500强企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如IBM的服务能力，3M的产品创新能力，丰田的精细化能力，麦当劳的标准化能力，奔驰的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开发能力。

没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易为同类竞争对手超越。只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

塑造品牌形象

当中小企业有了比较突出的品牌形象，企业的产品越来越畅销，但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场，竞争对手也采取了同样的市场推广策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过战或广告战血拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现"休克"状况。所以，创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的品牌形象。

给品牌插上传播的翅膀

无可置疑，国内市场已经是"供过于求"的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个"响当当"的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是传播了∩以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。

品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被消费者淡忘的角色，退出历史舞台。对于中小企业而言，品牌传播在不同时期应有不同的策略。

四、怎么样做好品牌策划？如何做好一个牌子？

在品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众"我是谁"这一阶段，品牌功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水，"头屑去无踪，秀发更出众"，以诉求产品本身的去屑功能，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。

在品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众"我推崇什么"这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，海尔，中国造。以诉求品牌的价值主张，推动民族工业，彰显爱国精神引发消费者的共鸣，海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

在品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众"品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神"。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为"崇尚个人感受"的美国文化的代表，"要爽由自己"的广告语充分地体现了自我的个性。

中小企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众"我是谁我有什么优势"。因此，中小企业在进行品牌营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的，连贯的进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来，

中小企业创建品牌典型三大忌

虽然中小企业创建品牌前景诱人，每个企业主都梦想打造属于自己的金字招牌。然而，梦想终究是梦想，梦想与现实的距离还十分遥远，品牌创建初期，企业抗风险能力较弱，每走错一步都有可能坠入"死亡之谷"，所以，要让品牌走上成功之路，就要注意品牌创建初期一些最容易犯下的大忌。

品牌形象切忌朝令夕改

打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引消费者的注意力才会越来越有价值。但是许多中小企业因为缺乏品牌常识，不少企业往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中随意改动品牌定位、个性、形象等要素。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，浪费品牌建设费用，这是困扰品牌健康成长的桎梏。所以中小企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光，企业在变，产品在变，但品牌形象定位不能变。

可口可乐选定大红为其识别色，从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而产生的可能；或是一旦产生可口可乐产品的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。

品牌塑造切忌一暴十寒

要知道世界上没有一劳永逸的品牌金山，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌，都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显着的成绩∠德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年其"阳刚豪迈"的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。

品牌宣传切忌短时轰炸

中国的中小企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始"狂轰烂炸"式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。

90年代速成的秦池、爱多、巨人脑黄金等短期速成的品牌同流星一般转瞬即逝可口可乐百年发展史，宣传从始自终没有间断过。多少年来，可口可乐就把自己的营销定位与同体育的结合上，始终不渝，长期坚持。战略是企业长期的、全局性的计划，而战术是短期的、局部的计划可口可乐百年的历史就是一部生动的品牌战略，可口可乐的成功也源自于长期的战略思想。

五、浅谈品牌策划五大原则

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念、是品质优异的核心体现。如今，越来越多的企业意识到品牌的重要性，而展开了一系列的品牌策划工作，其目的就是为了树立企业的品牌，在品牌竞争中处于不败之地。品牌策划是品牌战争中企业的有力武器，如何做好品牌策划，关系到这个战争的胜败。

品牌形象并不是孤立存在的，它是由其它的形象所共同构成的。因此，通过探索如何建立这些形象就可以达到做好品牌策划的目的。

第一、如何建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象，首先企业应该有重视产品质量的觉悟，把产品质量放在战略的位置。其次，产品质量的提升问题应该落实到“看得见、摸得着、感得到”方面，从整体上提高产品的质量。

第二、如何建立广告形象

无论您打开电视机、收音机还是电脑，您都能发现一个特点，那就是广告是无处不在的。如今，广告满天飞的社会现象提醒各大企业，广告形象对于一个企业的重要性。企业建立广告形象，在找广告公司的时候，专家建议与大媒体的广告公司进行合作。企业规模比较大的广告公司可以为您的企业提供一个更大的平台，给予您的企业更大的、更高水平的技术支持。

第三、如何建立促销形象

促销是产品推广的一种经常使用的方法，但是要灵活地运用促销手法从而达到提升业绩和品牌知名度却是不容易的。目前市场上，习惯使用的促销方法有“打折销售”、“大甩卖”等，但是专家指出，这两种促销方法在一定程度上会有损企业品牌的形象。不过适当地运用这些促销方法，有时候却也可以起到提高消费关注度的效果。

第四、如何建立价格形象

价格是消费者在购买商品时考虑的因素之一，当商品的价格远高于或低于同类商品时，都会在一定的程度上有损品牌的形象。要建立好价格形象，专家建议企业可以调查跟自己品牌产品同类的产品的价格，在比较、分析中定好自己产品的价格。

第五：如何建立通路形象

销售通路包括中间行销和终端行销，中间行销的方式是批发销售，终端行销的方式是零售。而零售商的形象是企业品牌的通路形象，由此可以看出零售商的形象是建立通路形象的重点。

根据以上五点，建立各大形象，做好品牌策划。

内容来源：一红策划2

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