过去两年是良品铺子对外形象展示尤为密集的一段时期，更换品牌Logo、加大传媒广告投放力度……最新的动态是，良品铺子发布了“高端零食”的品牌战略及企业战略，并签了新的品牌代言人吴亦凡。

当然，“高端”不是你说了、你想了，就能高端。毕竟，“高端”对产品品质、企业的运营能力都有诸多“考验”，更何况，良品铺子有许多产品的生产都交给了第三方公司。而同业“对手”的全渠道销售布局也在侵蚀良品铺子在过去12年构建的2000多家线下门店的优势。

比之更重要的是，良品铺子加盟门店的占比已经赶超直营门店。在竞争激烈与消费需求风云变换的当下，良品铺子的“高端”策略真的可行？

1月7日，良品铺子董事长杨红春、总裁杨银芬、高级副总裁赵刚与董事会秘书徐然与近二十家媒体敞开心扉，他们聊了良品铺子的高端零食理念、已经取得的成绩以及未来的“计划”……

01

缘何“高端”

休闲食品行业市场年产值已超万亿，规模化企业也非常多。据食品工业协会的相关数据,国内休闲食品年产值超过2000万以上的企业有1万多家。目前来看，良品铺子过去三年的销量排名在国内领先，但是实际上，连1%的市场份额都占不到。

当下，行业竞争激烈是客观存在的。只不过，杨红春认为它的“激烈”主要集中在大众化零食上。真正在高品质、注重用户体验与享受的市场区间里，是没有什么竞争的。售卖基本符合国家食品安全标准的产品，按照价格战的方法打市场，这条路子并不适合良品铺子。

在推出战略定位时，良品铺子做了大量的消费者调研，参考了尼尔森、阿里巴巴的数据，得出的结论是：近几年迎合高端需求的品牌有很大的发展空间。同期，没有适应消费升级的品牌的市场正慢慢被一些更有个性、更小众、更有调性的品牌慢慢瓜分。“这些现象是可以切身感受到的，无论原来是多大的品牌，都在遭受这种变化，包括我们最熟悉的宝洁。”杨银芬提到。

需要区分清楚的是，高端零食并不等同于原料高级，而是一种高级感，在原辅料的选取、生产工艺以及整个消费的体验和服务方面给顾客一种享受的感觉。这方面可以对标日本和韩国的高端食品。代表性的品牌如日本的morinaga(森永制菓)，其创始人理念就是：做出入口即化的饼干。还有消费者更熟悉的品牌“白色恋人”等。

当然，日韩的优势品类是糖果、饼干、巧克力等。国内休闲食品的强项品类则为肉制品、素食制品，如脆冬枣、鸡蛋干、卤藕；以及果干、果脯方面，如话梅、蜜饯，均已有多年的发展历史。

“每一个行业的健康发展都离不开排头企业重要战略的突破能力，否则这个企业就会陷入低水平竞争的重复过程中。过去几年，我们在1千来个SKU里选取了100多个做高端零食,不断提高它的品质、标准、用户体验和感受。销售成果也很显著，目前，高端零食销售占比达到了50%左右。脆冬枣我们做了11年，卖了不低于5亿袋。”杨红春说。

02

“联合”上游

良品铺子是一个商业端，主要的功能是在交付，即渠道服务、营销、顾客服务。比如，高端礼盒是在对消费者交互服务方面进行提升。而在企业运营过程中，不容忽视的还有农业端和工业制造端。

农业端，过去的问题是行业没有一个高标准和持续健康发展的理念和原则。农民维持生活并不容易，遇到丰收，原料价格反而降低，价格一低，来年便不再种植。

所以，业内重要的对应策略是托底收购。“树龄为7年的的枣子一亩地的产量是1吨。如果收购价格低于每斤2.5元，农民一亩地赚不了3000块钱，维持生活是很成问题的。在此背景下，部分区域甚至出现了将优良品种的枣树砍掉的问题。所以，2009年开始，我们在黄骅市和供应商天天食品的团队对当地枣子进行了拖底收购。今年的收购价格为每斤3.2元。让农民有钱赚，我们也能收购到分期采摘的果子，以确保原料的成熟度符合标准。”杨红春说。

他认为，“本质而言，这是一个交易利益的机制问题。如果谁都不想对它负责，这个事儿就会越做越差。原料便宜的时候，商业端利润稍高；原料贵的时候，商业端产品面临断货，而断货则是巨大的损失。”

在生产制造端，“我们在强化自己的标准，在行业内把整个产品的标准体系建立起来。很多跟良品铺子合作的工厂，产品在进入沃尔玛等大型超市时基本成了‘免检’。”杨银芬提及。

03

挑战“计划”

在经营方面，供应链计划是良品铺子提高效率，同时提升竞争能力的要素。

“坦率的说，良品铺子的渠道体系很复杂，加大了供应链管理的计划环节的难度，而我们在这方面做得并不到位。良品铺子有一千多个SKU，有的店卖200个，有的卖300个，这一千多个SKU怎么和店铺匹配？再者，20多个仓库的产品也需要同线上线下的需求进行匹配。事实上，我们试图借助大数据技术进行优化，也寻求大专院校、科研机构等团队的帮助。企业在这方面投入了很多资金，试图优化供应链计划和管理，提高需求跟供给端匹配度。但目前也没能完全解决问题。”杨银芬说。

“计划”的困难性同时包含原料的收购与生产流程方面，“枣子5月开花，6月结果，7月开始有收成，10月份采摘。如此，我们需要每年7月份定计划，与收购的农户进行协商。整个计划考虑周期是从7月至次年10月，是长达15个月的预测。”杨红春说。

进而言之，原料型的产品（枣、核桃、瓜子）一收下来，要在两周左右的时间把符合要求的产品运输至仓库。此后，工厂按照线上、线下前三天销售量进行解冻。这是对企业制定的计划的考验，也是对企业资金、供应端质量把控的考验。

最后，杨红春提到，良品铺子从创业之初，初心就是“良心的品质，大家的铺子”。我们今后还要沿着用户的高端体验、享受，抓好我们整个产业链的品质，带动行业健康持续的增长。

结语

以上是良品铺子核心管理层对良品铺子当下及未来工作的“梳理”。

2017年近60亿的年销售额或许是对其种种工作的回馈。但正如杨红春所说，休闲食品从原料端至商业端需要做的工作太多。良品铺子对所用的枣子进行拖底收购，在工业端对工厂提出了多种生产标准要求，都是积极的尝试。可现实是，1千多个SKU，仅在保证所有产品品质的稳定方面就是巨大的挑战。

另一方面，招股说明书显示，良品铺子店铺主要集中在湖北、湖南、江西和四川。这意味着，电商平台在未来一段时间内仍是支持良品铺子销量增长的主战场，而消费者的比价与品牌渗透力或是良品铺子进行高端战略的重大难题。2019来了，且看这一年，良品铺子能走多远。

来源|食品头条                      作者|张夏雨

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha