“小特产，大品牌”，在中国民族品牌界，老干妈引领风骚，但是并非唯一。

王守义，号称唯一一个能追上老干妈的男人。诞生于河南驻马店的王守义十三香，32年坚守于一个产业领域，以每盒8分钱的利润做到年赚3亿。和老干妈一样，独家秘方独家生产，经历一番打假风暴，最终占领全国市场。

一件微利小特产，究竟是如何成就了王守义十三香集团的企业传奇，成为民族大品牌的？

走街串巷，全年无休，无条件退货

在北宋时期的都城开封府一家名叫兴隆堂药店，推出了一种秘制调料。因为独特的味道，十三香很快被带进宫廷使用，它的配方被兴隆堂老板王氏家族一代代流传下来。

上个世纪50年代，王守义从自己的祖父那里得到了这一神奇的秘方。

1959年，由于贫困所迫，为了生活、为了饱腹，王守义不得不重新拿出这道独特的秘方，决定靠它养家糊口。

王守义在原有秘方的基础上配制出了一种多达20多种中药材及香料的新调味料，并拿到街上售卖。他给这个调味料取了个名字，叫十三香。售价为一包几分钱！

当时那个年代，没有高铁，普通人更坐不起飞机，王守义卖十三香靠的是一双脚，南至驻马店，北到石家庄，就这样一步步用双脚丈量完大半个河南省。

王守义卖十三香时承诺，买了他的十三香，如果不满意，只要拿着盖有十三香印章的袋子回来，可以无条件退货，十三香的品质就这样建立起来了。

逢年过节时，市场上的摊贩都不开张，只有王守义还是一年365天风里来雨里去，一天不落地准时出现，十三香的信誉就这样建立起来了。

逐渐地，十三香慢慢火起来，王守义一家的生活也跟着变好。

开公司！每盒赚8分，年利润3个亿

很快，到了改革开放年代，越来越多人开始经营起了小生意，儿子王银良见到风口的到来，开始劝父亲王守义：开店做生意。

但是，想到自己已经年过60，而且是个农民，还能做好生意吗？

然而，一生碌碌无闻，心有不甘的王守义还是听从了儿子的劝说，决定拿出自己100块的积蓄，由此一间家庭作坊式的小厂，“十三香调味品厂”诞生。  

眼看自家的配料越来越火，王守义开始琢磨着将生意做大。1985年，王守义开始对十三香的包装进行改良，重新设计。

产品的外包装盒特别选定了“十三香”三个字的字体和字形，作为十三香清真调味品的主要标识这种包装盒当时在全国调味品行业还是首家。并将王守义先生的头像标在上面，作为防伪标志，此后王守义十三香产品以新的形象推向了市场。在两年后，十三香还获得了工商局的认证，注册成功。

在王守义一心的操办下，1998年，王守义十三香调味品集团有限公司正式成立，注册资金8000万，当年的销售额为4亿多元。

1999年9月，王守义十三香集团公司申请注册了“十三香”商标。此后，畅销于中原地区的“十三香”逐渐在全国各地打开了销路——在30多个省、市、自治区设立了销售点，建立起了覆盖全国各地的销售网络。

2015年，王守义集团的销售额高达16亿元，上交税金2.6亿元，公司人员也达到2000余人。一盒40克的“十三香”利润仅有8分钱，但是因为销量太大，千家万户都要用到十三香，一年的利润居然达到3亿多。

2016年，王守义十三香年销售额达到了28.1亿。

“国民男神”如何造就？

从豫南的街道小巷到红遍大江南北，“十三香”的成功轨迹，可归纳为两点：

抢做老大，特产企业的第一战略

世界最著名的CEO杰克·韦尔奇指出：第一重要的是做第一。大家只知道第一高峰是珠穆朗玛峰，没人记得第二高峰；第一名奥运冠军是许海峰，第二名早已被忘记。可口可乐真的更好喝吗？不一定，但因为它是老大，所以市场更钟情于它。这就是老大的价值，是金牌效应。

神农岛首席顾问、中国人民大学品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师说，营销的本质是差异化，战略的本质是当老大。

在群龙无首、集体沉默或者高度分散的特产行业和品类中，谁站起，谁率先发声抢占消费者心智，谁就是老大！

在争夺老大的战争中，只有认知没有真相，在消费者的心智世界里，世界不是平的，谁升起，谁就是太阳！

所以我们会记得老干妈、记得王守义十三香，因为他们分别是细分市场的“老大”。

为增强差异化优势，在王守义父子申请注册了“十三香”和“王守义十三香”商标之后，又先后申请了46项外观专利，大力向市场推广，完全成了一类产品领域的代名词。这种做法不仅让王守义十三香区别于市场上形形色色的“五香粉”、“八大味”等产品，还形成了纯天然调味品的发展潮流。

抓住电视广告黄金期

著名主持人李咏主持的《幸运 52》是一档家家户户每周都会聚在一起观看的节目。节目中各个公司的商标都排列在上面，李咏把卡片扔得飞起，还会翻牌子，至今都有人记得翻个王守义十三香总能翻出钱来。

酒香也怕巷子深，越老的品牌越要懂得营销自己。

在渠道为王的年代，王守义十三香除了在央视经济频道大打广告外，还在经济品牌的每天美食5分钟前滚动播出，以此普及十三香的产品领域及特点，让观众对其熟知。

如今的王守义十三香：多品类发力

其实，现在的王守义十三香已不是单一的调味品企业，而是将业务扩展至彩印、包装材料行业的综合性企业。

在此之前，王守义十三香还于2009年进军过餐饮业，计划在全国开500家豆捞店，以实现餐饮和调味品的双促进，但是新开的豆捞店却少人无津，最后只能黯然关店。

王守义十三香系列调味品的产品研发主要围绕十三香类、麻辣鲜类、鸡精类、干货类和其他类这五个类别进行延展。除“王守义十三香”调味料外，还生产有“麻辣鲜调料”、“鸡精”等复合调味料、包子饺子、炖肉料、咖喱粉等复合香辛料、胡椒类、花椒、孜然等单粉香辛料以及八角、花椒、小茴等干货类等100多种规格的清真调味品。

为适应市场需求，集团对每个品类都进行了多种规格、多种口味的全面开发，甚至还精心设计了瓶、听、礼品袋、礼品箱等多种包装形式，力求以多层次、多界面的方式满足广大消费者的需求。

从最初专一经营王守义十三香这一单一香辛料，到如今涵盖多种品类的系列调味品，王守义十三香试图凭借多品类发力的战略，实现企业全面发展与业绩的持续增长。

希望“国民男神”王守义的品牌传奇继续延续下去。

来源：神农岛

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