01

为什么做个“傻瓜”这么难？

有本英文书叫《The Sense of Style》，作者提到了一个词，叫做“知识的诅咒”（the curse of knowledge）。

意思是说：一旦我们知道了某些事情，就会很难想象不知道它时是什么样子。

这就好比一个受过系统化文学训练的人，往往很难写出广受读者欢迎的好文章。这是为什么呢？

原因在于，当你越是精通一件事情，就越容易掉入“内部视角”的陷阱。

比如好多年前我在大学里教书，发现许多所谓的“高级知识分子”，都特别不屑于那些靠互联网写作而出名的人。

然而，倘若你要让他写一篇10w+的科普类文章，其创作的结果往往是枯燥乏味、沉闷无趣。

之所以他们的文章无法戳中大众的G点，原因并非是他们不专业。

恰恰相反，正是因为他们过于“专业”，所以才往往会陷入一种“内部视角”，导致其不能平等的站在大众读者的立场上去沟通思考。

换句话说，所谓的内部视角，本质上也是一种优势视角，它是建立在我们过去的优势和资源上去思考的一种直觉性逻辑。

再举个例子。

几年前，微信刚刚发布测试版本的时候，张小龙四处向周围的朋友推荐下载他的APP。

有一次聚会，张小龙对面站了几个女生，他走上前说：美女，装个微信吧。女孩们问为什么？

张小龙随即解释：微信可以提供免费发短信、发图片的技术，不但能省掉彩信的钱，还可以直接语音对话，连打字都省了。

几个女孩一脸懵逼的看着他，问：那我为啥要用这个东西？

张小龙低头叹了口气，于是拿起手机向她们演示了一番。当他点到一个页面，说道：你看附近有很多美女帅哥，你可以直接更他们打招呼…对面的女孩立马两眼放光，一个个掏出手机让张小龙现场帮她们安装。

由此可见，这个故事的上半段，张小龙是在用自己的“内部视角”推广自己的产品，而到了故事的下半段，真正吸引女孩们的却是“外部视角”，也就是我们常常谈到的「用户思维」。

那么，为什么即便是那些看似聪明的人，也常常会陷入“内部视角陷阱”呢？

这里我不得不提到两个常见的行为经济学词汇——沉没成本、禀赋效应。

首先，当我们要对一件事情产生某种决策时，不仅会看这件事情有没有好处，还会看自己过去在这件事上投入了多少成本，好比金钱、时间、精力，乃至认知。

比如，很多强势的管理者在给下属布置任务时，会强烈要求对方按照自己的思路去做。但凡有一点偏差，就会不停地打压下属。

之所以存在这种状况，有时候并非因为他的方法是最有效的，而是有些管理者为了维护自己认知的神圣不可侵犯，宁愿牺牲掉下属的主观能动性。

其次，一旦我们拥有了某样东西（比如认知），我们便会花极大的成本去维护这样东西，即便从客观上讲是不科学的。

比如，绝大多数人都认为自己的开车技术比一般人专业，这导致尽管我们都知道酒后驾车很危险，可现实中仍有很多人认为，自己喝了酒开车技术仍然没有问题。

所以，无论是聪明的人还是笨蛋，但凡我们已经掌握了一些基础的知识和经验，就会在这个前提上遵循已有的行为模式去行动。

因此我们才常说：一个人最难改变的，就是过往的经验和认知。

02

如何像高手一样切换到“傻瓜模式”？

在张小龙看来，一个合格的产品经理，就是要能随时切换成“傻瓜模式”。

在一次分享中，他曾经说道：

“乔布斯之所以厉害，在于他能1秒钟变傻瓜。马化腾需要1分钟，而我差不多需要5~10分钟的酝酿。”

这句话听起来有些玄乎，不如说一个我自己的体会。

之前我在网上看到一句话：“永远不要和认证层次不同的人争辩”。然而，今天我所要讨论的话题恰恰相反：假定对方与你认知水平不同，究竟我们该如何有效沟通？

好比一直以来，我认为语言最神奇的地方，就在于同样一个词或句子，不同的人对其有不同的理解。

比如上学的时候，有个英语老师帮我们记单词，他是这样描述的：

A给了B一个饼干，没有任何索取，这叫“giving，给予”；

A给了B一个饼干，还换回了一个香蕉，这叫“trading，交易”；

A给了B一个饼干，换回一个金币，因为A知道一块金币能换一个香蕉，这就叫“market，市场”。

你看，这个老师的比喻是不是连3岁小孩都能听懂？

可问题是，现实当中我们很多人极容易陷入一种“内行视角”，或者叫“专家视角”。我们往往会假设很多事情别人是已知的，而根本不在乎对方是否真的知道。

比如，我在前面提到了两个行为经济学词汇：沉没成本、禀赋效应。

按道理说，凡是常看我文章的人对这两个词应该并不陌生，为什么我还要大费周折的啰嗦一大堆解释、举一大堆的例子呢？

套用乔布斯的格言来回答，“stay hungry，stay foolish”。在我看来，这句话并非是他一味地自谦，还是他赢得用户时的一种行为准则。

言外之意，stay foolish（保持愚蠢）不是让自己真的变“傻”，而是要求自己在做产品时变得和用户一样“傻”。

当然，这里的“傻”并非是指愚昧，而是把自己想象成一个外行，一个没有任何相关背景经验和知识的小白来看待。

又如有一年春节晚会，其中有个小品《钟点工》，宋丹丹问赵本山：如何把大象装进冰箱？

如果你是工程师，可能会从冰箱上做文章；如果你研究生物学，也许会从解剖大象上入手；如果你从事的是艺术工作，可能这压根儿就不算个问题…

然而，如果你只是个毫无“知识包袱”的小白，也许你也能做出和宋丹丹一样的回答：

把大象装进冰箱总共需要3步——第一步把冰箱门打开，第二步把大象放进去，第三步把冰箱门带上。

换个角度说，“less is more”作为一种沟通原则，是很多成功者所倡导的一种商业哲学。

之前我花了很长时间去理解什么是“用户思维”，最后得出一个结论：就是永远不要觉得你比别人聪明！

好比前阵子有个朋友跟我说他开了一家科技感很强的餐厅，我问他“所以呢”？于是他给我罗列了一堆的名词，什么3D裸眼、虚拟现实、沉浸式体验、分子料理等等…

说实话，听完这些华丽丽的词后我仍毫无感受，唯独只有“沉浸式体验”，让我联想起了有一年在纽约观看的一部叫做“Sleep no more”的沉浸式戏剧。

这部剧之所以让我记忆尤深，是因为它极大满足了你的“窥探欲”。

不同于以往戏剧设计中的“上帝视角”，作为一名观众，从你踏进现场的那一刻，便化身为一个自我设定的角色，你可以跟着不同的演员角色在现场四处乱窜，直到拼凑出完整的故事情节。

话说回来，当我联想到这里的时候，感觉还是有点不对劲。

因为过去的那段记忆，完全是站在我的“内部视角”一种非常个人化的体验。试问一个没有看过类似“sleep no more”这种剧的人，会联想到什么是沉浸式体验吗？

想到这儿，我有可以肯定，就是凡是愿意消费朋友餐厅的人群，多半都是猎奇心比较重的人，并且本质上偏爱炫耀（并非贬义），所以他们很可能都拥有过观看戏剧的体验。

所以我建议他将产品与用户大脑中已存在的记忆相关联，聚焦定位在“剧院式餐厅”。

有句话说，所谓的创新，就是像白痴一样思考（需求），然后再像专家一样实现它。

真正的高手从不在意自己做了什么，而是会去考虑对方真正需要什么，也就是我们每个人背后的人性。

记得有一次记者采访乔布斯，问：“你们推出新产品的背后，是做了很多用户调研吗？”

乔布斯回答：“我们不会过度调研，也不盲从统计数据，但我们知道用户心里需要什么样的东西。这个知道并非是你去问一万个用户，而是你对人心的洞察，或者人在内心里的一些渴望的洞察，那你就会知道了。”

为什么许多成功者宁愿相信“非理性”的人性，也不愿意相信“理性”的数据呢？

答案在于，数据的信息是有限的，而人性的可能是无限的。

举个例子。曾经有一帮分析专家，为了了解飞机哪个部分最容易被击中，就到飞机修理厂去做统计。

后来，他们发现飞机身上的故障主要出在了机翼的部位，因为那里弹孔最多。于是得出一个结论：把所有飞机的机翼部分加强，做得更加不容易被击伤。

正在这时，旁边突然跳出一个新人，说这可能不对！因为被击中其它部位的飞机，很可能早就被炸成碎片了，哪有可能被送到修理厂…所以，你们光统计修理厂的飞机是毫无意义的。

由此见得，很多人在做数据分析的时候，往往会忽略一个更大的事实：我们往往是在已知的信息里做决策，在有限的规律中找结论。

然而，在我看来，真正的理性，其本质上是反直觉思考。

正所谓“嘴上说不要，但身体很诚实”。所以营销人也常常会说，你永远不要去发明事实，而是要尽力地去发现事实。

而事实，也并非是你站在“内部视角”直觉上认为的，而是通过不断地洞察、摸索，从而挖掘出别人大脑中已存在的认知。

就如我前面所提到的：永远不要觉得你比别人聪明！

03

结语

记得之前有人问我说：“为什么很多生意上很成功的人，文化层次普遍不高？”

针对这个问题，我想引用之前网上广泛流传的一张图，即一个人认知的四种状态：

关于这张图网上有很多解读，这里我只想补充一点：

真正的傻瓜“不知道自己不知道”，而顶尖的高手“不知道自己知道”，这两者之间虽只有一字之差，但实际上，却是很多人要花一辈子修炼的。

如果细心观察你会发现，那些“文化层次不高但很会赚钱的人”，他们并非真的认知水平不如你高，而是他们更善于本能地站在人性的角度去思考，更甚者，连他们自己都不知道自己做到了这点。

所以，文化层次的高低，并不能决定一个人的财富大小。

换言之，真正决定一个人成败的，很大程度上取决于你是否能掌握一种“外部视角”，随时让自己瞬间变“傻”。

若要做到这点，在我看来，起码要遵循以下三条：

1. 打破直觉，不要被自己的“已知”裹挟；

2. 洞察人性，发现事实背后的人性心理；

3. 遵循简单，没人愿意花功夫理解你。

内容来源：墨多先生

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