跨界营销对于旺旺来说，已经不是新鲜事了，早在今年上半年，旺旺已经推出了“社会人装备”：面膜、洗面奶、包包、二锅头酒等。

除了旺旺，故宫、麦当劳、网易云音乐等也是跨界营销的常客。以下跨界营销主要是基于营销中的“传播顾客价值”——传播的角度来分析分享。

一、跨界营销是什么

英语：Crossover

定义：传播手段的一种，A品牌（联合非A品牌所在行业的非A品牌）推出非A品牌主营业务的产品。

有点绕，下面举栗子说明。

1.A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品：简单地说就是“不务正业”，推出一些“奇葩的周边”，比如麦当劳（洋快餐）推出Throwback 的系列单品、旺旺（食品企业）推出洗面奶二锅头潮装等。

2.A品牌与非A品牌所在行业的其他品牌联合，推出非A品牌主营业务的产品：举几个案例：故宫（博物馆）×农夫山泉的故宫限量水瓶，大白兔×美加净推出唇膏等。

ps：非同一行业的两个品牌的联合，也属于品牌联合co-Branding。但这两个品牌属于跨行业的合作，所以叫作跨界营销。

二、跨界营销的目的

1.增加campaign的话题性，引发用户自发讨论传播——根本目的

2.开拓新的品牌性格——其实我兴趣广泛，很会玩！

3.提高现有粉丝的忠诚度，吸引潜在目标用户

4.借助另一行业、另一品牌的原有关注度，提高自身品牌&产品的曝光量&知名度

5.开发新产品的测试。

三、跨界营销的形式

1.产品跨界：

A品牌单独推出非A品牌的产品：丁香医生×噗嗤脱口秀、麦当劳推出Throwback 的系列单品、旺旺食品推出洗面奶二锅头芥末糖、肯德基推出番茄色口红……

A品牌与B品牌跨界，推出A'产品：故宫×抖音的中秋礼品包、星巴克×喜马拉雅星巴克星怡杯

A品牌与B品牌跨界，推出B‘产品：麦当劳×G-shock、三七互娱ChinaJoy与潮牌XLARGE®发布联名T恤

2.内容跨界：在内容上将A和B品牌融合：肯德基×《银魂》、合味道×《银魂》

3.渠道跨界：在A品牌产品销售过程中，加入B产品的传播。比如麦当劳儿童餐送pokemon、产品海报背书、产品间的公关赞助

四、怎么玩跨界

1.搞清主要目的：通过跨界，品牌主是为了提高市场份额？增加受众覆盖范围？增加品牌曝光？拉新B品牌的受众？等

2.寻找跨界的品牌or行业：根据目的，寻找合适的跨行业的品牌进行跨界。

3.选择跨界形式：产品？内容？渠道？其他？

4.根据跨界的产物，进行相配套的传播形式：比如潮牌就要KOL传播、食品就要用户口碑传播等。

五、案例分析

就以最近故宫一系列的操作为案例进行分享吧！：

1. 20180817 故宫×农夫山泉

通过话题性与附带的二维码增加曝光，并且把产品的生产成本转移给农夫山泉。参考前年网易云音乐×农夫山泉的创意，把乐评印在了4亿瓶农夫山泉上，假设卖了一半，效果也是可观的。

2. 20180824 故宫食品×抖音

在中秋节点营销节点，通过制作新的礼品盒，并限量发售，保持故宫的神秘度。也希望借着抖音的热度，通过抖音将故事人物”实体化“，增加话题度。但在抖音APP上并没有看到太多故宫此次的内容。

3. 20180706 故宫×QQ音乐

腾讯 NEXT IDEA × 故宫 × QQ 音乐携手打造音乐创新大赛，鼓励年轻人将故宫博物馆典藏的十幅古画谱写新词曲，推广故宫藏品内容的同时，增加故宫自身的影响力。

4. 20180108 故宫×卡地亚

推出纪录片《唤醒时间的技艺》。卡地亚属于奢侈品行业，提升故宫的神秘感与价值，同时宣扬故宫藏品的“匠人精神”，同时带出故宫博物馆努力保存这些作品。

5. 故宫食品×网易新闻

在世界杯期间，联合网易新闻推出“奉旨看球”的H5，一方面迎合受众的看球心理，另一方面促进销售。

6. 201810 故宫×kindle

在今年年底（适合送礼的日子），故宫×kindle推出 2019 新年限量版礼盒。故宫从kindle的礼盒、保护套、日历入手，想kindle的目标&潜在用户展示故宫的文化，进行精准营销，同时利用购买用户“有文化”的特点，有望得到二次传播。

故宫品牌跨界总结：故宫正在争取摆脱一向高冷严肃的形象，走向大众social化，也为传统文化的延续有一定的促进，但大众是否真的会理解并爱上故宫&故宫宣扬的传统文化，这需要进一步的验证。并且以上所列举的跨界营销，虽然各有各的内容与作用，但一定是为了之后更加social的营销做准备，请拭目以待。

六、品牌跨界的未来

1.就像个性测试H5一样，品牌跨界正取代之，成为营销传播的主要手段之一了，或许之后会看到更多意想不到的跨界，但热度会逐渐消退。

2.不局限于自身品牌的自嗨campaign的时代，来了。

万物皆营销，只要能够传播自身品牌，没有什么是不能做的。

比如以下：

内容来源：头条号、艺见

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