人本主义心理学家马斯洛先生曾在1943年的著作《人类激励理论》中提出'人类需求五层次理论'（Maslow's Hierarchy of Needs）。

这一理论基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的内在动机，5种不同需求动机的运用，会产生出不同的市场营销境界。

在这之前，首先先来了解什么是马斯洛需求层次理论： 五层需求，从下至上，分别是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我实现需要。

只有当下一层需求被满足后，上一层的需求才会成为主导需求，但这并不意味着低层需求会因此消失，而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级，并且更难被满足。

通常，我们把生理，安全与感情需要分为低一级需求，他们通过外部条件就可以满足；而尊重与自我实现的需要为高一级的需求，需要通过内部因素才能满足，而这一层级的需求，是无止境的。

正因为高一级需求有内部因素主导，因此热情会发生在高级需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候，这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力。

当了解了这一基本理论后，让我们结合生活中的例子详细说明。

一、生理需求

这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。人类首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我们需要维持生命活下去，因此需要吃饭，喝水，穿衣保暖，有房子遮风挡雨。商品最初也是基于人的基本需求而产生的。但因为经济的发展，基本需求已经得到了满足，因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

最典型的例子当属方便面。曾经的方便面广告，通常会选择'充饥'，'速食'等角度进行宣传，主要就是看准了当时在长途旅程中的人们，因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿，这一状态。而方便面，只需要一碗随处都有的热水，就能填饱肚子，充饥解乏，因此受到热烈追捧。

再比如为大家所知的'好吃不如饺子'，上升到了另一个高度，不单只是告诉人们饺子能管温饱，还照顾到人们的口味这件事实。希望通过如此定位宣传，让人们在众多的食物选择当中，产生喜好与对事物好吃程度的排列，并成功成为千家万户知晓的俗语。

二、安全需求

安全需求，并不仅限于人身与财产的安全，还有人们担心衰老，惧怕害虫等方面。所以自然而然地，我们联想到了护肤品和杀虫剂。

早期的护肤品，比如凡士林还有早期的百雀羚的出现，仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂，保护皮肤不受天气和风雪的侵袭。到了如今，因为家电技术的进步，大自然对人身的威胁已经少之又少，商家们聪明地转而抓住人类唯一无法改变的事实——衰老和死亡。

随之而来的是一系列以抗皱，紧肤，美白，等等概念为主打的产品营销。也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在，因此到现在为止，商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品，以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一。

同理，杀虫剂也是通过满足人类的安全需求而进行营销的。通过不断强化'这些昆虫是对人类有害的，害虫会带来细菌和疾病，害虫影响人类正常生活'等概念，从而让人们时刻感觉到自己受到害虫带来的安全威胁，必须用杀虫剂保证生活不再被害虫打扰，进而步入更高一级的需求。

三、社交需求

社会需求分为两种，一种是人与人的情感互动，比如亲情，友情，爱情。

另一种是人与集体的互动，也就是我们通常所说的归属感。爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋，通过将品牌与爱情结合，将果冻定位成情侣之间的定情信物，让食物上升到一个新高度，不仅解决温饱，还能满足情感诉求。同样类别的还有优乐美，哈根达斯等。

人是群居动物，因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在某个群体里有一席之地，这里的人有共同的价值观，共同的兴趣爱好，甚至共同的性别，年龄，身高等等，他们能互相理解互相欣赏，让自己的存在变得更名正言顺，更有价值。

梦幻西游最早的广告语，就精准地瞄准了年轻游戏一族的归属感，打出"人人都玩，不玩才怪"的口号，除了强调游戏本身很受欢迎以外，还意在指出不玩梦幻西游的人，是不合群的，是怪人，企图让受众为了不失去集体归属感，而成为梦幻西游玩家。

同类型的还有许多现身说法类型的营销手段，比如我们都用XXX学习机，聪明妈妈的选择，等等。

四、尊重需求

到社会需求为止，前面讨论到的三种需要，都停留在较低层的需要，是庞大且容易被满足的，也正因为这样，投资在这三种需要上，回报率会相对低很多。

高级需求的第一层级需求，是尊重的需要，分为内部和外部。

内部尊重关于自尊，自信，在不同情境中有实力，能胜任工作。而外部尊重指的是，一个人希望在社会上得到尊敬，有威信，有影响力，被大家信任和高度评价。

典型的关于自信的案例是口香糖。清新，无口气，笑容绽放是口香糖恒久不变的卖点。没有人愿意在职场上，心爱的对象面前，或者任何公众场合，因为无法自信满满地讲话、聊天或微笑而惨遭众人鄙夷的目光，或丢失千年难得一遇的机会。

同类型的还有功能性饮料，比如红牛的'你的能量超乎你想象'，加之一些列整合行销活动，比如赞助《最强大脑》，在清华公告栏张贴谜题等等，都是为了强化一个概念——你本生来就是一个强者，红牛能激发出你埋藏得最深的潜能，让你做到以前想都没想过的好成绩。

而关于外部尊重，是别人对自己的认可，在集体中能感受到自己的重要性。首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌，从LV，Prada到宝马，奔驰，捷豹等豪车。这些名贵的奢侈品牌，在反复宣扬这样的概念，能够拥有这些产品的人，一定注重品质与细节，理解时尚与设计，对品味要求高于常人，并且特别富有。这样的观念深入人心，不管买得起还是买不起的人，都相信背着LV包的人，一定都是大富大贵之人。通过树立品牌在公众心中的威望，让人们直接将品牌的持有者与品牌的威望联系在一起，可以说满足了人们的虚荣心，也可以说满足了人们对外部尊重的强烈需求。这样的需求是更高级的，因此也能获利不菲。

五、自我实现需求

最后，最高一级的需求，我们称为自我实现的需求。指的是实现个人的理想，抱负，发挥个人的能力到最大程度，取得令人瞩目的成就。能做到这一层的企业，屈指可数。

宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告，讲述长发小女孩热爱小提琴，但因耳疾影响听力，所以被大家嘲笑，排斥。后来她遇到了一个街头小提琴家，她问他，为什么我跟别人不一样？艺术家说，为什么要跟别人一样呢，音乐是有生命的，你要用心去感受。于是女孩刻苦练习，感受生命，感受阳光，感受音乐。而同时另一个女孩却因为嫉妒，把女主角的小提琴摔烂了，致使女主角没法参加古典音乐大赛，而在街头与小提琴家表演的时候，小提琴家又被人打伤了。因此，带着自己，和小提琴家的梦想，潘婷女孩将小提琴一块一块粘贴回原状，并赶在最后一刻出现在大赛现场。因为她懂得生命，懂得音乐，她的音乐带着破茧而出的坚强与勇气，最后赢得了所有人的喝彩。

潘婷广告：这就是一场自我实现的最细腻表达。潘婷没有单纯停留在去头屑，柔顺，又黑又亮等主题上做文章，而将自我实现与品牌结合起来，在你成长的时刻，潘婷陪你，在你最重要的时刻，潘婷知道，你能型。我们一路陪伴你的成长，并为你的出众锦上添花。如此走心的营销，怎能不深得人心。同样以梦想与实现为主题的，还有耐克。

Just do it是大多数人心中的最佳宣传语。耐克知道，在你成功的路上，你会失败，你会遇到挫折，但你会重新站起来，不畏艰险，不怕寂寞，反复练习，知道你成为一个伟大的人。

这是耐克对于自己品牌的定位，也表达了每个拥有梦想并为之奋斗的人的心声，耐克理解梦想家，并致力成为他们梦想路上最坚强的后盾。这也是为什么每当耐克新品发布的时候，总有一大群青春洋溢的青年在门口排着长龙，等着最新版运动鞋的发售。这样的品牌，才称得上是伟大的品牌。

内容来源：快文库

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